實(shí)體店之殤的背后真相
從2009年的5200萬元，到2015年的912億元，七年“雙11”帶來的不只是一個讓人振奮的銷售數(shù)字，還有中國消費(fèi)者心態(tài)的變化、商業(yè)社會的另一番解讀。
第八年，“雙11”正朝千億級別跨越，這一年，阿里入股蘇寧，京東結(jié)盟沃爾瑪，實(shí)體商業(yè)與電商的手越牽越緊，當(dāng)初有你沒我的狀態(tài)似乎已成過去。“雙11”這一天，也已沒有線上線下主客場之分，消費(fèi)者早已習(xí)慣利用碎片時間購物，即便在商場吃飯、在咖啡店會友，也能隨時隨刻下上一單。八年流轉(zhuǎn)，消費(fèi)者對“雙11”的認(rèn)識，從興奮到趨向理性，也許還會有很多人蹲守在零點(diǎn)抱著手機(jī)、守著電腦抓緊成交，但也有剁手族早早把淘寶卸載。
不可否認(rèn)的是，以“雙11”為標(biāo)志的電商行業(yè)已經(jīng)全面崛起，開始取代實(shí)體店，成為支撐社會消費(fèi)品零售額的驅(qū)動力。但實(shí)體店的整體沒落不能只歸結(jié)于電商崛起，根據(jù)北京商報聯(lián)合北京時間、北京電視臺三方的調(diào)查，目前實(shí)體零售關(guān)店、淘汰的幾乎都是不符合時代發(fā)展的落后品牌。想顧客所想、賣顧客所需的實(shí)體商業(yè)依然堅挺。可以說，商業(yè)社會的這次進(jìn)步大潮，是以實(shí)體店優(yōu)勝劣汰為代價。但同樣值得關(guān)注的是，電商行業(yè)并未全勝，包括假貨、偷稅漏稅的行業(yè)頑疾依然凸顯。而且，電商已經(jīng)從剿滅實(shí)體店，向拉攏、借力實(shí)體店轉(zhuǎn)變。這也將成為零售業(yè)的大勢所趨。
現(xiàn)場直擊
電商喜慶 實(shí)體店沉淪
“雙11”這一天的線上無疑是狂歡，“雙11”這一天的線下不再是冷清。雙方更多從各自擅長的領(lǐng)域引領(lǐng)消費(fèi)。
根據(jù)酷云EYE數(shù)據(jù)顯示，截至11月10日20:43浙江衛(wèi)視直播的天貓“雙11”狂歡夜關(guān)注度達(dá)到0.53%，市場占有率達(dá)到7.73%，在衛(wèi)視類排行榜中名列第一。
在阿里全球戰(zhàn)略下，天貓、支付寶等更多產(chǎn)品進(jìn)入國際市場，相應(yīng)的更多國際品牌也借助電商渠道入華。據(jù)了解，今年“雙11”借道電商平臺探道中國市場的國外零售商不在少數(shù)，僅就天貓平臺而言，以美國第二大零售商塔吉特為代表的來自全球的零售商不下20家，其中還包括美國好市多Costco、韓國E-MART等。京東也拉來沃爾瑪、樂天等合作伙伴助陣。在“雙11”前夕，阿里在天貓、手機(jī)淘寶移動端推出“Buy+”虛擬現(xiàn)實(shí)購物體驗(yàn)頻道，通過旋轉(zhuǎn)視角及觸屏移動，消費(fèi)者可看到梅西百貨的門店銷售場景，進(jìn)行商品瀏覽及選購。
2009年，電商“造節(jié)”興起，京東的“6·18”、阿里的“雙11”都誕生于這一年。最初的“雙11”依傍在11月11日光棍節(jié)之下，如今在國人心中，11月11日這一天的意義更多是“雙11”。剁手族會早早地就將心儀之物加入購物車，等待11月11日零點(diǎn)時刻的付款成交。
在消費(fèi)者眼中，這兩個節(jié)日或許別無其他，就是促銷、秒殺。但在造節(jié)的京東與阿里眼中，造節(jié)消費(fèi)是市場規(guī)律下的一種資源合理配置行為。
在電商與實(shí)體商業(yè)相愛相殺的這些年里，二者都在推動模式革新的成長中付出了代價。
今年，網(wǎng)絡(luò)零售額繼續(xù)保持25%以上增速，占比超14%。前三季度我國網(wǎng)上零售額為34651億元，同比增長26.1%，仍保持快速增長，占社零總額的比例達(dá)14.5%的新高。全國百家大型零售企業(yè)零售額2016年前三季度同比下滑2%，2016年9月單月同比增長2.1%，為近一年來單月最高漲幅。
與電商整體突飛猛進(jìn)相比，實(shí)體店則在博弈中成為輸家。目前，包括百貨店在內(nèi)的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，已經(jīng)從中流砥柱，逐步被邊緣化。
本月初，百盛和華堂兩大一度輝煌的百貨店，分別放棄了發(fā)展體系中的重要棋子。位于太陽宮地區(qū)的百盛，一度被這家馬來西亞巨頭看做是北京的重要布局。在開業(yè)之后，鄰居愛琴海購物公園，甚至希望成為百盛的體驗(yàn)業(yè)態(tài)配套?？蓭啄赀^去，百盛已經(jīng)將其甩賣，愛琴海購物公園則逐步度過了培育期。
“外資百貨第一店”百盛已經(jīng)光環(huán)褪去，原本在一二線城市主流商圈，占有一席之地，如今所剩門店無幾。
日資百貨華堂商場在北京的發(fā)展態(tài)勢更為如履薄冰。目前，這個活躍在日本市場的零售大佬，在北京市場的門店數(shù)量已從9家縮減到3家。
華糖洋華堂商業(yè)有限公司副董事長、總經(jīng)理今井誠曾表示，在他巡視北京華堂所有門店時，給他最深的感觸就是北京華堂過于重視每個細(xì)節(jié)。對陳規(guī)守舊的重視，造成企業(yè)對新事物著眼點(diǎn)不高。由于看重價格，這也造成北京華堂在甄選品牌、商品時有了自我限制。
一個細(xì)節(jié)或許能夠說明問題。北京商報記者曾和華堂內(nèi)部人士有過深入溝通。華堂多位工作人員表示，商場最喜歡的促銷模式是DM海報，每年都會將不少資金使用于此。當(dāng)時，北商研究院多位特邀專家曾建議，應(yīng)該更加重視新營銷媒介。
由于經(jīng)營模式不對消費(fèi)者胃口，商場的經(jīng)營業(yè)績每況愈下。被動還來源于供應(yīng)商的不配合，華堂商場曾在供應(yīng)商大會上多次呼吁改變，但能夠響應(yīng)配合的供應(yīng)商有限，讓商場陷入了一個惡性漩渦中，貨品的調(diào)整速率跟不上市場需求。2014年時任北京華堂商場總經(jīng)理的國見和美曾表示，華堂商場還未從2008年取得的成功經(jīng)驗(yàn)中蛻變出來。當(dāng)時，他還透露，華堂商場將轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，開始由生產(chǎn)廠家、供應(yīng)商和商場三方面共同研發(fā)產(chǎn)品。然而，變革尚未全面鋪開，華堂商場已經(jīng)走在了撤出北京市場的邊緣。
影響
逆境中求突圍
盡管電商在擠壓實(shí)體店的生存空間，但作為一個城市的經(jīng)濟(jì)體系而言，實(shí)體店永遠(yuǎn)不會被徹底取代。目前實(shí)體店的傷痛，更多是體現(xiàn)在那些默守陳規(guī)的品牌身上。在眾多品牌倒下的同時，北京商報記者也調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)體店巨頭也在努力做出變革。在上周的新世界百貨“60小時不打烊”店慶中，消費(fèi)者依然熱情高漲，為了享受優(yōu)惠在凌晨揮汗如雨。盡管從前的盛況不再，但實(shí)體商業(yè)依舊能夠火爆。
不久前，百貨巨頭王府井宣布揮別百貨，重心轉(zhuǎn)向購物中心、奧萊業(yè)態(tài)。從近期開業(yè)的項(xiàng)目看，王府井百貨已經(jīng)放棄了百貨業(yè)態(tài)的開發(fā)。集團(tuán)旗下賽特奧萊品牌成為拓展市場的先鋒；重慶百貨跨界金融、跨境電商等多領(lǐng)域；廣州友誼變?yōu)?ldquo;百貨+金融“雙主業(yè)；天虹商場不斷嘗試便利店、購物中心等新領(lǐng)域。
這是區(qū)域系百貨積極變革的一面，但從初期的戰(zhàn)略調(diào)整中可以看到，他們都在承受轉(zhuǎn)型之痛：凈利大幅下挫，跌幅基本在兩位數(shù)。
沒落的實(shí)體店中，有很多教訓(xùn)值得深思。以電商為代表的新零售業(yè)態(tài)來襲，更多是一種理念的沖擊，這讓實(shí)體店加速向用戶需求出發(fā)。目前，成功的商業(yè)已經(jīng)從“賣啥買啥”全面過渡到“要啥賣啥”，實(shí)體商業(yè)在加速學(xué)習(xí)電商最擅長的“用戶思維”。
社交化是實(shí)體商業(yè)在面對電商沖擊時最有效的變化。一時間，餐飲、娛樂、兒童等體驗(yàn)魚貫而入，購物中心不僅是品牌千店一面，體驗(yàn)也相差無幾。但不可否認(rèn)的是，實(shí)體店的思維發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們更懂得引入消費(fèi)者喜愛的東西。在紅星商業(yè)打造的首個商業(yè)項(xiàng)目北京愛琴海購物公園中，2萬多平方米的超大餐飲區(qū)成為聚客關(guān)鍵。盡管餐飲業(yè)態(tài)的承租能力相對較低，可能會拉長商場的培育期。事實(shí)證明，愛琴海購物公園這種取舍，讓商場站穩(wěn)了腳跟。在南六環(huán)外的龍湖大興天街，近20萬平方米的購物中心內(nèi)，兒童、餐飲區(qū)域達(dá)到了空前的比例。相比于服裝這類高租金業(yè)態(tài)，商場可能“并不喜歡”餐飲，但這些業(yè)態(tài)卻是消費(fèi)者的心頭好。開業(yè)伊始，這家位于新城的新商業(yè)就不缺客流。
反思
“雙11”后遺癥
“雙11”這一天創(chuàng)造了高成交數(shù)字，但也遺留了高退款和高投訴。2014年9月，阿里巴巴成功登陸紐交所，同年的“雙11”中創(chuàng)下了571.12億元交易額，但在此后天貓“雙11”銷售額前十退貨及投訴的統(tǒng)計表中，可以看到這些銷量冠軍品牌近一個月退款率遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。韓都衣舍和杰克瓊斯兩家分列女裝與男裝成交額第一位的品牌，退款率高達(dá)64.09%和38.25%。家電類成交額排位第一的海爾，最近30天的投訴率高達(dá)54.2%。
促銷盛宴后透露出一種虛假的繁榮。
電商平臺上銷售的假冒偽劣、非正規(guī)授權(quán)、無資質(zhì)認(rèn)證等商品也令電商的信用體系滿目瘡痍。
在阿里巴巴上市同年，國家工商總局、中國消費(fèi)者協(xié)會兩次對網(wǎng)絡(luò)交易平臺上銷售的商品進(jìn)行質(zhì)量檢測，抽查的9個電商平臺中7個在賣假冒或質(zhì)量不合格商品，問題率約為77.8%，銷售非正品的網(wǎng)站涉及京東、淘寶、天貓、1號店等。其中，淘寶網(wǎng)售假情況最為嚴(yán)重。監(jiān)測結(jié)果顯示，淘寶網(wǎng)分布樣本數(shù)量最多，但正品率最低，51件樣品中有32件非正品。
針對假貨，阿里方面稱，互聯(lián)網(wǎng)本身并不產(chǎn)生假貨，只是這一頑疾在電商平臺得以充分暴露才會得到社會各界關(guān)注。但顯然信用修復(fù)不容易，不僅是對于消費(fèi)者而言，尤其是那些“難搞”的合作品牌。這也讓阿里在國際市場的品牌美譽(yù)度受到一定程度影響。今年阿里加入總部位于美國華盛頓的國際打假聯(lián)盟IACC，但僅過了一個月，國際打假聯(lián)盟在一封發(fā)給會員的信中確認(rèn)，已暫停阿里巴巴的會員資格。為了抵制阿里巴巴，Michael Kors、Gucci和Tiffany&Co宣布退出國際打假聯(lián)盟。
對于假貨問題，阿里方面已經(jīng)拿出一個24小時全年無休的“四維打假系統(tǒng)”，低價正品已經(jīng)沒法藏身。借助大數(shù)據(jù)，2015年9月-2016年8月期間，在阿里的協(xié)助下已經(jīng)打擊并關(guān)閉了約675個假貨的生產(chǎn)、倉儲或銷售商家。截止到2016年8月的一年中，阿里巴巴關(guān)閉了約18萬個淘寶店鋪。
八年的“雙11”也在逐步走向規(guī)范化。為了放心讓消費(fèi)者買買買，國家發(fā)改委、工商總局、質(zhì)檢總局、商務(wù)部等多部委相繼出招，對今年“雙11”進(jìn)行全方位規(guī)范，以期減少虛假折扣、假冒偽劣、快遞爆倉等。
中國電子商務(wù)發(fā)展大步流星，由于較大的人口規(guī)模和較低的勞動力成本，網(wǎng)上銷售和配套的物流業(yè)在不到十年時間里迅速發(fā)展。不過，相應(yīng)的法律、征稅管理等方面沒有同步跟上。集眾多零售商于一個平臺的小規(guī)模銷售企業(yè)，難以提供發(fā)票，依法納稅便成了一個問題。上海財經(jīng)大學(xué)中國公共財政研究院的分析認(rèn)為，一些電商的偷稅漏稅，構(gòu)成對實(shí)體商家的不公平。
新生
資本之手創(chuàng)造新業(yè)態(tài)
中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的規(guī)模已位居全球第一。今年上半年，全社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到15.6萬億元，其中網(wǎng)絡(luò)零售交易額為2.31萬億元，同比增長43.4%。面對中國這一全球最大且高速增長的網(wǎng)絡(luò)零售市場，國際資本一直心存覬覦。阿里巴巴從起步時就得到了高盛、日本軟銀、富達(dá)基金的投資；京東也從沙特王子阿爾瓦利德、億萬富翁阿利舍爾處拿到了投資。每家電商的背后都有知名的國際資本站臺。
大量資本讓電商興起、發(fā)展、成熟，也間接拯救了那些瀕臨淘汰的社區(qū)小店。經(jīng)過電商、物流等多個行業(yè)改造，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京不少社區(qū)小店已經(jīng)開始集快件收派、生鮮即時送、家政服務(wù)等多種功能于一身，甚至同一小區(qū)小賣部、水果店、洗衣店等社區(qū)小店已達(dá)成“聯(lián)盟”。
不管是小賣部還是洗衣店、寵物醫(yī)院等，收寄快遞等業(yè)務(wù)成為常見服務(wù)。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，集商業(yè)服務(wù)、及時配送、物流服務(wù)等于一身的小型“綜合體”社區(qū)小店已初現(xiàn)雛形，甚至成為未來社區(qū)商業(yè)的發(fā)展趨勢。
雖然目前社區(qū)商業(yè)O2O項(xiàng)目依舊處于“燒錢”階段，一大批創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目也迅速夭折，但社區(qū)商業(yè)的整合大幕已經(jīng)拉開，社區(qū)小店也將扮演重要角色。北商研究院特邀專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會秘書長賴陽表示，傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)模式已不再符合新型經(jīng)濟(jì)，未來社區(qū)商業(yè)將實(shí)現(xiàn)平臺化，形成一個多方盈利的格局，“第三方資源將不再為某單一用戶服務(wù)，社區(qū)商業(yè)將填補(bǔ)一切商業(yè)縫隙，社區(qū)小店的所有資源也將在這場變革中被充分調(diào)動起來”。
