“一線”的秘密：無論環(huán)境多惡劣，總有服裝品牌脫穎而出！
2016年下半年，服裝行業(yè)似有一些暖意。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2016年1—10月份，我國規(guī)模以上服裝、服飾業(yè)企業(yè)數(shù)量達15606家，與去年同期的15586家相比獲得進一步增長，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入18911.4億元，主營業(yè)務(wù)利潤2561.8億元，利潤總額1033.4億元。
而中華全國商業(yè)信息中心公布11月零售50強銷售數(shù)據(jù)也顯示，整體銷售額同比增長2.6%，增速同比提升3.8%，是今年以來的第二高月度增速。零售50 強銷售額連續(xù)三個月正增長，平均增速2.2%，這意味著實體渠道正呈現(xiàn)底部企穩(wěn)跡象。從分類看，服裝市場平穩(wěn)增長，11月份零售額同比增長3.0%，增速相比上月有所回落，但高于上年同期8.0個百分點。其中，女裝類市場表現(xiàn)良好，零售額同比增長3.8%，男裝市場實現(xiàn)0.7%的小幅增長，童裝市場則略有回落。盡管漲勢微弱，但數(shù)據(jù)上的好轉(zhuǎn)還是為持續(xù)低迷的服裝市場注入了信心。
大悅城地產(chǎn)副總經(jīng)理、天津大悅城總經(jīng)理吳錚：在資本和互聯(lián)網(wǎng)不斷入侵商業(yè)的時代，商業(yè)的本質(zhì)依舊是運營提升，保持初心。百貨下滑和購物中心向好仍是趨勢;百貨商場通過化妝品和珠寶制勝，購物中心則通過豐富度，餐飲，快時尚領(lǐng)先;在兒童，運動和餐飲業(yè)態(tài)上，二者均收獲了增長。這預(yù)示著消費者生活行為正發(fā)生變化，商業(yè)從購物目的地轉(zhuǎn)向社交目的地，隨機性購物趨勢明顯，從關(guān)注基本功能轉(zhuǎn)向關(guān)注健康快樂，以兒童家庭成為生活中心。順應(yīng)趨勢，應(yīng)對變化，強者才能在競爭的夾縫和商業(yè)的寒冬中生存。
這一輪國內(nèi)服裝業(yè)的低迷始于2011年，銷量連續(xù)多年增長的運動服裝在當年首次出現(xiàn)了下滑。以李寧為例，數(shù)據(jù)顯示，2010年該公司銷售額為94.79億元，2011年下降到81.65億元。此后4年間，受經(jīng)濟大環(huán)境、國家政策，以及消費者消費理念以及方式變化等因素影響，下滑趨勢逐步蔓延到休閑裝、男裝、女裝等領(lǐng)域，服裝行業(yè)整體步入低谷。
在此背景下，本刊連續(xù)三年進行“一線”店鋪調(diào)研，關(guān)注各大服裝品牌的市場表現(xiàn)，盡管集中在北京地區(qū)具有片面和局限性，但仍然希望能夠“窺一斑而見全貌”。
這一輪國內(nèi)服裝業(yè)的低迷始于2011年，銷量連續(xù)多年增長的運動服裝在當年首次出現(xiàn)了下滑。以李寧為例，數(shù)據(jù)顯示，2010年該公司銷售額為94.79億元，2011年下降到81.65億元。此后4年間，受經(jīng)濟大環(huán)境、國家政策，以及消費者消費理念以及方式變化等因素影響，下滑趨勢逐步蔓延到休閑裝、男裝、女裝等領(lǐng)域，服裝行業(yè)整體步入低谷。
記者選擇在2016年12月9日、10日前往漢光百貨、君太百貨、西單大悅城、新東安商場、天元利生大廈、燕莎友誼商城金源店、薈聚購物中心等北京主要商場和購物中心進行調(diào)研，在節(jié)前最后一波銷售熱潮中，通過粗略統(tǒng)計品牌的客流量和提袋率，以及親身體驗品牌的產(chǎn)品、陳列、服務(wù)等軟硬件，去感受這一行業(yè)的表現(xiàn)和熱度。
與此同時，結(jié)合iziRetail逸芮網(wǎng)針對全國多個商場和購物中心2016年上半年經(jīng)營數(shù)據(jù)的調(diào)研，大致可以看出以下幾點變化：
一、實體零售渠道有所增長，集休閑、娛樂、購物于一體的購物中心對顧客更具吸引力，未來實體店鋪帶給消費者更多的是服務(wù)和體驗感。記者在采訪中就感受到，商場、購物中心結(jié)合了一些科技手段，如虛擬試衣等設(shè)備，以及IP場景的引入，大大提高了購物的趣味性。它們?yōu)橄M者打造的購物氛圍是電商再用多少圖片、視頻都無法企及的。因此，隨著消費者生活方式的轉(zhuǎn)變，實體零售的客流量有所回升。
日前國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》中也指出了實體零售的下一步發(fā)展方向，要推動實體零售實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變：一是由銷售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)、推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和創(chuàng)新生活方式、擴大消費的方向轉(zhuǎn)變;二是由以前分散獨立的競爭主體向融合協(xié)同的新生態(tài)方向轉(zhuǎn)變;三是由以前的粗放式發(fā)展向注重質(zhì)量效益方向轉(zhuǎn)變。
二、傳統(tǒng)品牌經(jīng)過調(diào)整和轉(zhuǎn)型，在不斷觸底后逐漸趨于穩(wěn)定。傳統(tǒng)中高端男女裝，老客戶仍然是品牌的主要消費對象，因此如何與這一群體共同成長并牢牢抓住他們的喜好就顯得尤為關(guān)鍵。傳統(tǒng)時尚男女裝多為集團式發(fā)展，依靠設(shè)計與性價比抓住了一部分消費者，從2016年“雙11”的銷售排名就能夠看出，ONLY、樂町、歐時力、拉夏貝爾、太平鳥均位列前十，這些品牌在商場內(nèi)的銷售同樣排名靠前。而傳統(tǒng)運動品牌，受國家體育政策利好，正逐漸恢復(fù)增長，占據(jù)了一定的市場份額。
三、目前服裝消費市場主要爭奪的是80/90后消費群，這個群體不缺物質(zhì)，更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和獨特性，而不是以價格的高低作為首要判斷。他們的消費習(xí)慣更加理性，千篇一律的設(shè)計以及忽略品質(zhì)、個性的服裝不再受他們的青睞，而是需要個性化的產(chǎn)品以及舒適的客戶體驗，因此設(shè)計師品牌及潮牌的銷量有所增加。
如今已進入了第四級消費時代，即社群消費時代，消費者除了看品牌的價值和產(chǎn)品的使用價值外，更看重它所帶來的想象力，帶來的情感享受以及和誰在一起享受這個品牌。
四、中國童裝市場正在蓬勃發(fā)展并具有極大潛力。有數(shù)據(jù)表明，中國童裝市場的規(guī)模以銷售收入計算由2011年的827億元大幅增加至2015年的1571億元，期內(nèi)復(fù)合年增長率為17.4%;中國父母對童裝的態(tài)度可在童裝人均服裝開支不斷上漲的趨勢上直接反映，2011年至2015年，童裝的人均開支由2011年的367.4元大幅上升至2015年的678.6元，復(fù)合年增長率為16.6%。而兩孩政策的施行預(yù)期將會促進中國童裝市場的持續(xù)發(fā)展。
顯然眾多品牌都嗅到了這一商機，不論是傳統(tǒng)成熟品牌，亦或是新興設(shè)計師品牌、潮牌都已經(jīng)開設(shè)童裝產(chǎn)品線或設(shè)立童裝子品牌，但隨著越來越多品牌的加入，這一領(lǐng)域的競爭也將更加激烈。
總而言之，無論環(huán)境多惡劣，還是有品牌脫穎而出。正如服裝行業(yè)資深觀察人士程偉雄所說，服裝市場的低迷倒逼著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行重新洗牌和升級換代，在這波洗牌和結(jié)構(gòu)調(diào)整中如果順應(yīng)市場發(fā)展需要，企業(yè)轉(zhuǎn)型也就步入軌道了，反之則被淘汰或邊緣化。
在記者的調(diào)研中，依然有很多無論店鋪開在哪里，都有消費者光顧的成功品牌。其中有些是積淀多年、力量雄厚的規(guī)上企業(yè)，也有一些是起步不久、具有個性的“小而美”企業(yè)。所以無論企業(yè)在提高設(shè)計、改造供應(yīng)鏈，或是研究消費者方面做出多少努力，最為關(guān)鍵的還是在于品牌、產(chǎn)品、渠道、消費者是否真的匹配到位。
就讓記者通過實地體驗，帶您去探尋傳統(tǒng)男女裝、時尚男女裝、快時尚、潮牌、運動品牌以及童裝領(lǐng)域銷售背后的秘密。
