為什么中國(guó)沒(méi)有世界名牌？波司登敗走英倫欠的不是一個(gè)解釋
近兩年，羽絨服已經(jīng)不是一個(gè)普通的服裝類型，它有了自己的代號(hào)，在高端消費(fèi)圈子里它叫加拿大鵝（Canada goose）或者蒙克萊（Moncler），在平價(jià)消費(fèi)圈子里它叫優(yōu)衣庫(kù)。對(duì)于波司登，很難界定應(yīng)該劃分進(jìn)哪個(gè)圈子，它是中國(guó)人人都知道的品牌，卻不是人們心中認(rèn)為值得追求的品牌，它努力創(chuàng)新，卻仍被大城市的中高端消費(fèi)群體拋棄。
近日，波司登于2012年7月耗資3500萬(wàn)英鎊打造的倫敦旗艦店關(guān)閉，雖然惋惜，但是聽(tīng)到這個(gè)消息我們有一點(diǎn)意外，又不那么意外。
聽(tīng)到這個(gè)消息我們有一點(diǎn)意外，又不那么意外。
意外的是：
就在1月27日，官網(wǎng)還發(fā)布了消息稱：“波司登主動(dòng)對(duì)接‘一帶一路’重大戰(zhàn)略，在英國(guó)設(shè)立品牌旗艦店和歐洲總部的基礎(chǔ)上，借力米蘭世博會(huì)拓展歐洲市場(chǎng)，深化與日本伊藤忠、韓國(guó)校服品牌SMART，以及韓國(guó)浮健株式會(huì)社的跨國(guó)合作。” 看起來(lái)仍一切安好。
不意外的是：
在2014年我們就報(bào)道過(guò)波司登赴美國(guó)闖市場(chǎng)學(xué)費(fèi)交在哪兒？美國(guó)是波司登登陸的第二個(gè)海外市場(chǎng)，進(jìn)展也不算順利。此外，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)走向國(guó)際并打造世界名牌的野心總有一點(diǎn)疑問(wèn)，在國(guó)內(nèi)大家都不會(huì)把它作為名牌產(chǎn)品來(lái)購(gòu)買，在國(guó)外就會(huì)扭轉(zhuǎn)這一局面嗎？哪個(gè)世界名牌不是先成為本國(guó)名牌才傳播至世界各地的？
也許很多人會(huì)問(wèn)波司登不算是本土名牌嗎？如果名牌是按照知道的人口來(lái)計(jì)算，那確實(shí)算是，可在大部分人心中，能稱得上是名牌的應(yīng)該有更高的美譽(yù)度，它不只是人人都知道而已，而是人人都渴望購(gòu)買。
其實(shí)波司登在國(guó)內(nèi)的銷量非但不差，應(yīng)該說(shuō)很好。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年“雙十一”波司登集團(tuán)旗下品牌全網(wǎng)銷售突破4.28億元，同比上年翻一番。波司登品牌全網(wǎng)銷售達(dá)到2.92億元，其中天貓波司登官方旗艦店單店實(shí)現(xiàn)銷售2.13億元，位列女裝類目單店銷售第3位。但是，對(duì)于一個(gè)要做世界名牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者渴望購(gòu)買和購(gòu)買是不一樣的。購(gòu)買有很多原因，最重要的一個(gè)是便宜；而渴望購(gòu)買則變得和價(jià)格的關(guān)系不再緊密，而是一種社會(huì)、圈子、身份的認(rèn)同感，這就是品牌愛(ài)說(shuō)的附加值。消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品是因?yàn)楸阋舜┲鎯哼€是因?yàn)榇┥显黾恿俗孕藕陀職庖彩遣灰粯拥摹?/p>
這有什么區(qū)別？現(xiàn)在火遍全球的加拿大鵝最能闡釋其中的道理。
沒(méi)有了“加拿大制造”，大鵝還是大鵝嗎？
加拿大鵝的火爆是個(gè)奇跡，這樣一個(gè)設(shè)計(jì)不時(shí)尚、以功能為主要賣點(diǎn)的產(chǎn)品居然做到全世界的高端人士、時(shí)尚圈人士人手一件。俄羅斯總統(tǒng)普京、美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬據(jù)說(shuō)都是加拿大鵝的粉絲，馬云去美國(guó)與特朗普見(jiàn)面穿的也是加拿大鵝，更別提好萊塢一眾明星被拍到身穿“大鵝”的照片。
目前，該品牌正在公開(kāi)申請(qǐng)上市。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，其在美國(guó)銷售額突破1億美元，在加拿大和世界其他市場(chǎng)的銷售分別為9520萬(wàn)美元和9220萬(wàn)美元。這個(gè)單件售價(jià)在700~1500美元的羽絨服品牌在全世界都受到追捧。其在中國(guó)雖然沒(méi)有直營(yíng)店，但在網(wǎng)上的代購(gòu)業(yè)務(wù)卻非?；鸨?，僅有售賣的幾個(gè)買手店也是“一到貨就斷貨”。
近幾年，時(shí)尚對(duì)服裝的影響過(guò)大，人們已經(jīng)忽略了羽絨服的本質(zhì)——保暖，羽絨服一再追求時(shí)髦好看、輕薄不臃腫，反而沒(méi)有一個(gè)品牌敢于站出來(lái)說(shuō)，我沒(méi)有別的優(yōu)點(diǎn)就是保暖。加拿大鵝卻以這個(gè)最質(zhì)樸的優(yōu)勢(shì)俘獲了眾人的心，穿過(guò)的人無(wú)一例外都對(duì)它評(píng)價(jià)道：夠保暖。
眾人拾柴火焰高，當(dāng)一個(gè)品牌的普及度變高，從眾心理就如火添柴，沒(méi)有人再評(píng)論說(shuō)它是否好看，它唯一的優(yōu)勢(shì)保暖就足夠維持品牌高大上的形象。甚至?xí)r尚人士也被俘虜，有知名博主曾說(shuō)：“不要說(shuō)大鵝不好看，而是穿的人不夠好看。”
我們不禁在想，
難道只是因?yàn)楸Ｅ妥屢粋€(gè)品牌持續(xù)火爆？
如果這是一個(gè)中國(guó)品牌還會(huì)不會(huì)有這樣的口碑？
很遺憾，答案是也許不會(huì)。加拿大鵝背后的“加拿大制造”一定是助力品牌成功走向國(guó)際的重要因素。據(jù)悉，加拿大鵝的原料全部產(chǎn)自加拿大，整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程也都在加拿大完成。“加拿大制造”的標(biāo)簽不僅讓人聯(lián)想到它具備應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)睾錃夂虻膶I(yè)能力，更讓人莫名對(duì)產(chǎn)品有一種放心、靠譜的感覺(jué)。這感覺(jué)正得益于加拿大這個(gè)國(guó)家給人留下的安穩(wěn)、富有、國(guó)民素質(zhì)高的形象。
每一個(gè)世界名牌的背后都離不開(kāi)它的故土背景，就像加拿大鵝讓人覺(jué)得功能性、保暖性強(qiáng)，法國(guó)羽絨品牌Moncler自然就讓人覺(jué)得是時(shí)髦羽絨服的代名詞，那么波司登呢？“產(chǎn)自中國(guó)”幾個(gè)字意味著什么？
有消費(fèi)者表示，如果國(guó)內(nèi)的品牌賣得貴，我寧愿去買“德國(guó)制造”、“意大利制造”。
聽(tīng)到這句話，雖然不少中國(guó)制造業(yè)的人士感到寒心，更應(yīng)該驚醒，這就是消費(fèi)者最真實(shí)的聲音，這就是國(guó)人眼中“中國(guó)制造”的形象。怎么為“中國(guó)制造”正名？不少一兩個(gè)企業(yè)就能做到的，而是需要所有參與制造的企業(yè)共同努力。
“中國(guó)制造”擺脫低價(jià)印象的時(shí)候，
就是中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)獲得成功的時(shí)候。
為什么波司登干不過(guò)優(yōu)衣庫(kù)？
但是平價(jià)就不能成功嗎？平價(jià)品牌優(yōu)衣庫(kù)不是依然贏得了全世界的認(rèn)可？
波司登敗走英倫很容易就讓聯(lián)想到另一個(gè)品牌優(yōu)衣庫(kù)，一方面是因?yàn)橛腥苏f(shuō)站在國(guó)際市場(chǎng)，平價(jià)羽絨服只屬于優(yōu)衣庫(kù)；而另一方面，優(yōu)衣庫(kù)也曾在海外有過(guò)慘痛的經(jīng)歷，2002年它曾關(guān)閉過(guò)在英國(guó)市場(chǎng)的所有店鋪。
去年，優(yōu)衣庫(kù)重開(kāi)了倫敦牛津街311號(hào)的旗艦店。加上這個(gè)新店，優(yōu)衣庫(kù)在英國(guó)也只有10個(gè)店鋪。盡管優(yōu)衣庫(kù)在亞洲地區(qū)的銷售成績(jī)不錯(cuò)，但它在美國(guó)和歐洲主要城市的擴(kuò)張一直小心翼翼。
2001年，優(yōu)衣庫(kù)曾在英國(guó)共有20個(gè)店鋪，大多數(shù)都開(kāi)在倫敦之外。柳井正把那一段時(shí)間品牌在英國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)描述為“慘絕人寰”。隨后，優(yōu)衣庫(kù)關(guān)閉了所有店鋪。2004 年，優(yōu)衣庫(kù)調(diào)整戰(zhàn)略，表明不再只做“價(jià)廉物不美”的產(chǎn)品，隨即又回歸了英國(guó)市場(chǎng)。
再次回歸讓日本迅銷有限公司主席兼首席執(zhí)行官柳井正想明白了很多問(wèn)題，他說(shuō)把優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)在倫敦不僅是想要給英國(guó)的人看，更是展示給每年大量赴倫敦的游客，優(yōu)衣庫(kù)要向世界展示自己。他還說(shuō)：“我對(duì)做便宜貨沒(méi)有興趣，我想要提供優(yōu)質(zhì)的衣服。以廉價(jià)做噱頭的品牌就是一個(gè)悲劇，沒(méi)有意義。我想把好產(chǎn)品賣給所有人而不是一些人。”
的確，歐美市場(chǎng)并不缺廉價(jià)品牌，英國(guó)有Primark、美國(guó)有GAP、瑞典有H&M，他們更了解本土消費(fèi)者的需求，以及時(shí)尚偏好，他們?cè)诳鞎r(shí)尚領(lǐng)域更得心應(yīng)手，在海外市場(chǎng)只拼低價(jià)我們有什么優(yōu)勢(shì)？
而優(yōu)衣庫(kù)就找到了這個(gè)優(yōu)勢(shì)，除了針對(duì)海外市場(chǎng)做出的調(diào)整，優(yōu)衣庫(kù)更向世界售賣了優(yōu)衣庫(kù)文化，包括簡(jiǎn)約百搭的產(chǎn)品形象，包括品牌“Made for All”(“造服于人”)的品牌理念，更包括柳井正的管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)。有了這些內(nèi)容的加持，去優(yōu)衣庫(kù)不再是去一個(gè)服裝店購(gòu)物，而是去體驗(yàn)一個(gè)大家都在討論的文化現(xiàn)象。
也許波司登的產(chǎn)品與優(yōu)衣庫(kù)并沒(méi)有太大的差異，但在打造國(guó)際形象方面，國(guó)內(nèi)品牌明顯經(jīng)驗(yàn)不足，造勢(shì)能力不夠。
其實(shí)，在本土市場(chǎng)，為了提升品牌及銷售業(yè)績(jī)，波司登已經(jīng)在產(chǎn)品方面做了許多創(chuàng)新。據(jù)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，羽絨服的款型設(shè)計(jì)和工藝水平提升，更加注重設(shè)計(jì)美感，廓形設(shè)計(jì)更加多變，羽絨服的穿著場(chǎng)景更加多元化。
去年，該品牌主推的“迪士尼系列”活潑時(shí)尚，加入隨性涂鴉貼布元素、運(yùn)動(dòng)元素，搭載專業(yè)耳機(jī)孔、炫彩熒光條和3D立體剪裁，不僅愈發(fā)活潑時(shí)尚，而且更具功能性。品牌還專門(mén)聘請(qǐng)了如蒙克萊前首席男裝設(shè)計(jì)師法比奧等打造“國(guó)際設(shè)計(jì)師系列”，以經(jīng)典時(shí)尚的機(jī)車版型與撞色拼塊、迷彩印花等元素相結(jié)合，創(chuàng)造出新的外觀風(fēng)格。
此外，波司登還獨(dú)家引入日本科技生態(tài)抗菌羽絨，推出BOSTECH功能科技系列，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“芯”升級(jí)。同時(shí)，對(duì)面料進(jìn)行了升級(jí)，有的采用新型防水涂層，有的主推科技蓄熱里料溫暖隨行。
在重新踏入國(guó)際市場(chǎng)之前，波司登確實(shí)應(yīng)該先讓國(guó)人重新燃起對(duì)品牌的熱情與渴望。如果能像加拿大鵝一樣，做到在本土無(wú)論是商務(wù)人士還是時(shí)尚白領(lǐng)或者家庭主婦人人穿、人人贊，相信離真正成為國(guó)際名牌就不遠(yuǎn)了。
