新零售下，天貓服飾將有哪些變化？
今年天貓服飾運(yùn)營的重要策略——人群運(yùn)營。
在新零售的概念下一個非常重要的元素就是數(shù)據(jù)化。如何通過數(shù)據(jù)的挖掘、累計、洞察、分析、運(yùn)用以及再運(yùn)用，最終對消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)可識別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)，是邁向新零售的重要標(biāo)志。
而整個中國的消費(fèi)市場是怎樣的？未來有什么發(fā)展前景？在這樣的大前景下，消費(fèi)形態(tài)呈現(xiàn)了一個怎樣的趨勢？以及我們能為消費(fèi)者做什么？而在這樣的市場環(huán)境下，服務(wù)商如何尋求未來發(fā)展的機(jī)遇和機(jī)會？
BCG與阿里研究院曾發(fā)布過一個關(guān)于中國接下去五年消費(fèi)市場的變化報告，報告顯示：在2016年至2020年這五年期間，在中國會產(chǎn)生2.3萬億美元的消費(fèi)增量。那這2.3萬億美元的消費(fèi)增量幾乎就等同于再造了一個1.3倍的德國或英國市場。而在這樣一個消費(fèi)增長的市場中是什么因素在推動著它前行？航心分析有三大主推因素：
其一，接下去的五年里，為我們市場增量帶來最大貢獻(xiàn)的不再是新興的中產(chǎn)階級，而是我們的上層中產(chǎn)階級，即這一些較為富裕的消費(fèi)群體。
其二，消費(fèi)主力、貢獻(xiàn)主力在慢慢地由30歲以及以上的人轉(zhuǎn)化成了年輕的新生代的消費(fèi)群體，而他們的普遍年齡在18至35歲之間的。
其三，整個互聯(lián)網(wǎng)的線上的快速發(fā)展帶來了整個消費(fèi)市場的增量。
而上層中產(chǎn)是什么概念？與新興中產(chǎn)階級有何實(shí)質(zhì)區(qū)別？
據(jù)分析，新生代這群人他們跟上一輩明顯的變化：第一，他們非常愿意花錢消費(fèi)。他們的消費(fèi)意愿與同齡發(fā)達(dá)國家的年輕人對比，他們的意愿非常強(qiáng)烈，超越了發(fā)達(dá)國家的年輕人。第二是教育水平非常提過，25%以上接受過大學(xué)教育。第三，對品牌認(rèn)知度很高，超越了非常多的發(fā)達(dá)國家的同齡人。第四，跟老一輩比，國外的同齡年輕人非常大的不同是愿意與品牌產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，如果品牌能夠與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)的話，而中國的新生代消費(fèi)者很愿意在各種渠道，用各種形式去表達(dá)這個品牌的熱愛和支持。
另一個變化是，現(xiàn)在的新生代消費(fèi)視野國際化，有很多人有國外游學(xué)或海外旅行的經(jīng)歷，所以他們對品牌上有一個全球的認(rèn)知。最后一個，也跟消費(fèi)者越來越成熟有莫大的相關(guān)，他們可以通過各種渠道接收不同品牌信息，在品牌的選擇上理性化，不會盲目地去選擇國外的品牌，尤其是在服飾這個品類上，他們更看重的是這個品牌本身所代表的精神以及它本身所提供的商品和服務(wù)。所以，他們在服飾這一塊并不盲目地去追求國際品牌。
而在時尚消費(fèi)上，他們有很強(qiáng)的時尚解讀力，他們有自己理解和認(rèn)知，他們是本身就是流行趨勢。因此也很好的還原了兩個在平臺上的消費(fèi)者的原因呈現(xiàn)。他們?yōu)槭裁匆徺I某一些固定的品牌？是因?yàn)樗麄儗φ麄€時尚產(chǎn)業(yè)有深度的解讀。他并不純粹地去了解時尚行業(yè)趨勢，他們對于整個時尚行業(yè)資訊也很關(guān)注。他們需要第一手資訊，而于他們而言什么是第一手資訊？可能是他關(guān)注的一些時尚意見領(lǐng)袖，能夠親蒞到品牌的發(fā)布活動上，他會認(rèn)為參與了第一手信息的獲得。也可能是現(xiàn)在的很多直播渠道，能讓他第一時間觸達(dá)品牌，這是他理解的他獲得了第一手資訊。所以，新一代的消費(fèi)者非常需要這類資訊信息，而且他也非常關(guān)注品牌的動向。
另外一個發(fā)現(xiàn)是，他們對時尚的判斷有各自的理解方式。普通用戶關(guān)注的是品牌的明星上的展現(xiàn)，或是跟隨周圍人對品牌的關(guān)注及趨勢，他們會認(rèn)為這就是時尚。但是對比年輕消費(fèi)群體可以發(fā)現(xiàn)，他們很少關(guān)注他周圍的人在用什么、關(guān)注什么、穿什么，但他們會去關(guān)注明星背后的造型團(tuán)隊他們是什么樣的，他們在關(guān)注怎樣的品牌和趨勢，他們更關(guān)注的是明星的時尚度。他不會認(rèn)為只要明星穿的就是時尚的，他們會根據(jù)這個明星的時尚度，來判斷這個品牌是否。他們也會關(guān)注一些品牌的時尚態(tài)度及這個品牌背后的設(shè)計師團(tuán)隊。所以我們可以看到，年輕這一代對時尚非常敏銳，他們對于時尚的理解其實(shí)是非常深入的。
另外一個特點(diǎn)是這群年輕人非常喜歡新款、限量款，他們喜歡在新品上季時發(fā)生購買，而不能接受等到過季打折時再去購買。因此，對于品牌而言，這一群人其實(shí)是非常有價值的客人。
最后一個特點(diǎn)，這群消費(fèi)者購買頻次高，并且樂于分享。是這個時代年輕人在消費(fèi)時尚產(chǎn)品獨(dú)有的特性。
而平臺上的哪些品牌是具備以上特性消費(fèi)喜歡？航心分析，這些消費(fèi)者有一些普遍的特點(diǎn)，如一個產(chǎn)品，他們是面對一個非常年輕的少男少女群體。它體現(xiàn)了一些街頭元素、潮牌元素，且整個風(fēng)格是比較與眾不同的，它不會是完全傳統(tǒng)意義上“漂亮”的概念，它會非常奇特。甚至有二次元的概念，甚至有設(shè)計師藝術(shù)跨界的概念，還體現(xiàn)了多元的文化，這是現(xiàn)在年輕人都非常喜歡的一些形象。
接下來再看上層中產(chǎn)這一群消費(fèi)群體的特點(diǎn)。首先，在這一個群體里，需關(guān)注兩個年齡段，第一個年齡段40至49歲的年齡群，他們在平臺上的用戶數(shù)占比非常高，而且費(fèi)能力非常之強(qiáng)。而這一個群體，如果算一下他們是什么年代出生，這一群中年人跟老一輩的中年人的概念已經(jīng)完全不一樣了。他們要追求的東西不但是要有品質(zhì)的，也是能夠反映他們的時尚態(tài)度的。
另外一群人是30至34歲的年齡層，他們也是用戶數(shù)占比非常大，同時他們的消費(fèi)能力也是非常強(qiáng)的一群人。因此，在這兩個年齡層里面是非常需要關(guān)注的。
另外一個次年齡段25至29歲，他們也是慢慢會成長到30至34歲的年齡段，他們也是用戶基數(shù)非常多，且消費(fèi)能力整體占比比較高。
而在這些上層中產(chǎn)的消費(fèi)群體中的TOP20%的消費(fèi)人群是有非常高的消費(fèi)能力的人，他們在全球購的消費(fèi)會高于天貓。這里面的一個原因是在于，一些國外的品牌，在天貓上面尚未供給，但在全球購上，他們可以通過各種途徑買到。所以非常希望有面向這些高端消費(fèi)人群、有實(shí)力的上層中產(chǎn)的品牌能夠加入到天貓來，因?yàn)楝F(xiàn)在的供需兩邊未達(dá)到平衡，這一部分人群的消費(fèi)尚不能滿足。
而這群人他們具備以下幾個特點(diǎn)，他們非常關(guān)注健康的生活方式及中高端商品與服務(wù)。他們是需要非常專業(yè)的資訊，他們會關(guān)注品牌及品牌背后的故事是什么，為什么這個品牌代表了質(zhì)感，為什么這一個面料代表了品質(zhì)、質(zhì)感。他們需要一些專業(yè)資訊幫助他來高效購物，所以這一群人的購物特點(diǎn)與年輕消費(fèi)群體潮流引領(lǐng)者不一樣，年輕人更多的是需要能夠逛起來，而這些消費(fèi)需求非常明確的中高層的中產(chǎn)階級的人群時，他們其實(shí)需要有非常高效的一個購物體驗(yàn)。價格的實(shí)惠不是那么重要的，但這不意味著他們會為此付出他所不能接受的一個溢價。這也是為什么當(dāng)一些國際的品牌進(jìn)入到中國時，需關(guān)注他們的定價策略。
這群人是非?？粗卣虮Ｕ?，所以，當(dāng)一個品牌認(rèn)為自己提供一個了非常好的退貨服務(wù)體驗(yàn)，像這種類型的逆向服務(wù)的價值感比較低，所以他們看重的是一些比較正向的服務(wù)。是否可以向這一個群體來提供一些專屬權(quán)益或一些個性化的定制服務(wù)等正向內(nèi)容服務(wù)，在他們看來是高價值感的。
另外這群人，也一定是非常重視品牌，他們對品牌忠誠度非常高。如果能維護(hù)好這一類人群的服務(wù)和體驗(yàn)，他們會為品牌創(chuàng)造非常多的價值。
而怎樣的品牌形象是現(xiàn)在平臺上有些上層中產(chǎn)人群所喜愛的品牌？跟前面的整個品牌形象是有非常大的不同的，大家看到一些品牌時，能夠看到體現(xiàn)非常多的品質(zhì)感、服務(wù)、質(zhì)感、品位，能夠體現(xiàn)他們的生活方式和他們的追求，能為他們提供特別有價值的特殊服務(wù)體驗(yàn)的品牌。包括他們在做他們的日常運(yùn)動時，他們也希望是一些比較有時尚感、質(zhì)感非常好、面料比較好的一些商品。
今年天貓服飾運(yùn)營的重要策略——人群運(yùn)營。在人群里，進(jìn)行了四種分類：第一種類型，潮流引領(lǐng)人群；第二種類型，品質(zhì)人群；第三種人群，實(shí)用主義人群；第四種人群，從需求出發(fā)的人群。這個分類，主要是從消費(fèi)者的購物心理出發(fā)來做分類的，而不是從其物理屬性出發(fā)去做分類的，這與消費(fèi)者的年齡或他住哪里都沒有直接關(guān)系，而是從他購物角度出發(fā)。比如潮流引領(lǐng)的人群最關(guān)注的是這個品牌是否能夠帶給他第一手的潮流信息，是不是能夠反映他自己對潮流的認(rèn)識，能否帶給他最新的東西，能否很快速地上新等。品質(zhì)人群在意的是這個東西是否品質(zhì)高，能否反映出質(zhì)感，是否能夠提供給好的服務(wù)。實(shí)用主義人群是一個比較普遍的人群，他們對于趨勢和品質(zhì)或品牌沒有特別大的需求，只要符合其心意，他就能滿意。第四種人群主要是從需求出發(fā)的，比天很冷需要去買一件羽絨服，其消費(fèi)行為是比較偏男性化的。所以這四種人群里，需要采用不同的運(yùn)營方法去針對這四類人群。
如在實(shí)用主義人群（第三類人群）更多的是通過產(chǎn)品工具來幫助他們找到適合他們的產(chǎn)品。第四類，需求出發(fā)人群屬于價格敏感人群，所以對于這一類人群要通過一些營銷活動來吸引他們，特別是一些促銷型的營銷活動?？墒窃诘谝活惡偷诙惾巳豪?，這兩類人群對于品牌來講是最有價值的，這兩類人群也是天貓服飾今年運(yùn)營的重點(diǎn)。
最后航心表示，在品牌入駐以后，他們也會提供許多針對新商家的一些服務(wù)需求，在整個新商家入駐的過程中會有CCO的團(tuán)隊對商家做一個全程服務(wù)，所以在新商家入駐以后，對于商家而言對自身能力的分析，對問題的診斷，并針對這一些問題有什么樣的匹配培訓(xùn)課程，優(yōu)質(zhì)商家可以獲得何種活動匹配和獎勵，這整一套的流程可以在商家后臺的工具里進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。
基于以上消費(fèi)者及市場的變化對服務(wù)商商而言有什么樣的機(jī)遇，并與平臺怎樣合作？航心提出以下幾個觀點(diǎn)：
首先，平臺需要跟能理解市場變化，對服飾行業(yè)又非常專業(yè)的服務(wù)商合作。這樣的服務(wù)商能夠判斷什么樣的品牌對此平臺而言是優(yōu)質(zhì)、有價值的品牌，能在中國市場上有好的發(fā)展，并且與這樣的品牌去進(jìn)行平等地對話和談判，這是目前工作中非常需要服務(wù)商具備的能力。
第二，由于整個市場的變化，越來越多的中高端品牌往線上發(fā)展，并且很多在國內(nèi)的傳統(tǒng)品牌，他們也有意向進(jìn)入到天貓平臺。對于這一些品牌來講，哪些服務(wù)商能夠真正給高端品牌提供服務(wù)與之對接，承接服務(wù)，能夠做整個品牌的指定政策的平等合作伙伴至關(guān)重要。
第三個，需要提供細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)性服務(wù)的服務(wù)商。如在現(xiàn)在發(fā)展過程中，有些服務(wù)商能做內(nèi)容運(yùn)營，有些能做時尚營銷，有些專注于做中高端品牌的服務(wù)……具有完成一個細(xì)分專業(yè)性服務(wù)的服務(wù)商的能力。
最后，目前天貓服飾也非常需要一些服務(wù)商能夠精進(jìn)于業(yè)務(wù)系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化，有能力整合資源，具有全局觀的解決方案的運(yùn)營擁有精細(xì)于專業(yè)領(lǐng)域的運(yùn)營商。
目前服務(wù)商的工作量很大，怎樣能把全鏈路里的某一些環(huán)節(jié)做專業(yè)和系統(tǒng)化，并賦能運(yùn)營商來大量地承接品牌、創(chuàng)造價值，或者能夠把某一環(huán)節(jié)做得非常系統(tǒng)化和專業(yè)性，是非常重要的事情。
而整合資源是指現(xiàn)在的品牌，當(dāng)需要尋找一個運(yùn)營商幫品牌做推廣時能夠提供一個完整的線上線下營銷方案，而不是需要品牌通過不同的對接，然后自己再整合。運(yùn)營商能否將品牌的服務(wù)整合到服務(wù)系統(tǒng)里去，這一點(diǎn)也非常重要，當(dāng)整個市場環(huán)境在變化時，云營服務(wù)商能抓住這些核心點(diǎn)，或許能獲得更多的機(jī)遇和機(jī)會。
