奢侈品品牌扎堆做微信 然而尷尬的事發(fā)生了
- 據(jù)SCMP消息，中國(guó)《財(cái)富》雜志近日發(fā)布了一份有關(guān)奢侈品信息追蹤平臺(tái)的報(bào)告。該報(bào)告以在中國(guó)擔(dān)任高級(jí)管理職位的800多名消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，結(jié)果顯示，近幾年奢侈品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)的微信平臺(tái)，實(shí)際上對(duì)該類(lèi)人群并沒(méi)有期望中的較大的吸引力，換句話說(shuō)，中國(guó)的中高收入者們大多都不會(huì)選擇使用微信追蹤奢侈品牌的信息。
Tiffany 微信平臺(tái)（圖片來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)周刊）
反而時(shí)尚雜志在追蹤奢侈品信息的使用頻率上處于領(lǐng)先的位置，甚至超過(guò)了微博和電子商務(wù)網(wǎng)站。
從具體的數(shù)據(jù)來(lái)看，受訪的高收入群體中有56%的受訪者經(jīng)常使用雜志作為接收奢侈品牌信息的方式、47.1%的人會(huì)通過(guò)一些線上的大型媒體、選擇直接進(jìn)入品牌網(wǎng)站的人數(shù)則占到了44.6%、其他還有35.3%的人更多的是從家人和朋友處了解奢侈品信息。相比之下，使用微信的高收入消費(fèi)者只有21.8%，微博則更少，只占到了6.1%。
這與近幾年中上階層的旅游與購(gòu)物的分離有一定關(guān)系。在該項(xiàng)調(diào)查中，約有62%的受訪者表示，在過(guò)去的一年里自己絕大多數(shù)奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為都是在中國(guó)國(guó)內(nèi)發(fā)生的，這一占比比2016年上升了7個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，在該期間內(nèi)出國(guó)旅游的消費(fèi)者，只有38%的人在旅游的同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了奢侈品，這一占比與前一年相比下降了約6%。
而在此前，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者一直都以米蘭、巴黎，紐約和倫敦等奢侈品之為主要的奢侈品采購(gòu)城市。其中部分原因是由于奢侈品在國(guó)內(nèi)與海外市場(chǎng)之間巨大存在著巨大的零售價(jià)格差異，而且國(guó)內(nèi)假貨市場(chǎng)興盛。最然這兩個(gè)因素對(duì)于偏愛(ài)在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)的受訪者來(lái)說(shuō)仍然有一定影響，但隨著時(shí)間的推移，這種影響力也在大大減弱。
首先對(duì)其造成沖擊的就是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的崛起，許多奢侈品牌和零售商都采取了全方位的銷(xiāo)售模式——建立一個(gè)完整的從線上到線下的零售基礎(chǔ)設(shè)施，并提供專(zhuān)門(mén)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的新款系列。
在《財(cái)富》雜志的調(diào)查中，近62%的受訪者還表示，他們希望奢侈品在中國(guó)大陸的零售價(jià)格可以其他地區(qū)更具競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)能夠提供更好的售后服務(wù)以及完整的在線銷(xiāo)售渠道和能與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的銷(xiāo)售人員。
然而，對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，微信依然是它們拓展中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)程中的必爭(zhēng)之地。
在2016年七夕，Dior就曾經(jīng)通過(guò)微信廣告來(lái)推廣情人節(jié)限定手袋，該廣告在當(dāng)時(shí)達(dá)到了4300萬(wàn)次的曝光度，用戶(hù)平均停留時(shí)間有10秒以上，其鏈接也被分享了一萬(wàn)次左右。
這次成功的嘗試給了更多品牌進(jìn)駐微信的信心。
截至2017年，奢侈品牌在微信朋友圈中投放的廣告總數(shù)已經(jīng)有500余次，而卡地亞、江詩(shī)丹頓，Celine等品牌，還開(kāi)設(shè)了自己的官方微信公眾號(hào)和小程序。
除此之外，微信在今年年初還上線了名為“官方精品店”的功能，Gucci、LV、卡地亞等奢侈品牌都在該功能下建立了微信的官方商城。
然而，看上去熱火朝天的微信能不能成為奢侈品牌們長(zhǎng)期合作的平臺(tái)還很難說(shuō)。一方面，阿里巴巴和京東等電商平臺(tái)近幾年都建立了奢侈品中心，可以實(shí)現(xiàn)品牌的直接銷(xiāo)售，微信大多是以特殊限定或者一次性促銷(xiāo)的方式進(jìn)行推廣。
另一方面，微信的受眾群體顯然更加年輕化，對(duì)于這部分年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不一定能負(fù)擔(dān)得起消費(fèi)品的價(jià)格，而對(duì)于一些剛剛加入的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，完全把籌碼壓在微信上顯然也不太現(xiàn)實(shí)。
所以只能說(shuō)，目前微信與奢侈品的結(jié)合仍處于試水階段，能否長(zhǎng)期合作還要看消費(fèi)者的反饋以及奢侈品牌對(duì)該平臺(tái)的重視程度。
