鞋業(yè)出口營銷如何更加精準?
- 隨著國內(nèi)外貿(mào)易環(huán)境的日益嚴峻以及全球性經(jīng)濟衰退，鞋業(yè)出口企業(yè)以外習慣的大眾營銷模式因其耗資巨大、目標顧客模糊、營銷效果有限而越來越呈現(xiàn)出局限性，相較之下，精準營銷模式可能更為適應目前的市場要求。
精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本的營銷策略方式。它可以幫助企業(yè)通過分析和挖掘公司數(shù)據(jù)庫信息，有效細分市場，形成企業(yè)的精確定位，更為精準地向特定客戶進行營銷，既降低營銷成本又達到企業(yè)高速發(fā)展的目標。
Y公司是一家資深的鞋業(yè)外貿(mào)出口公司，經(jīng)過20年的苦心經(jīng)營，現(xiàn)已發(fā)展成一家集進出口貿(mào)易和鞋類生產(chǎn)制造于一體的大型工貿(mào)企業(yè)，擁有很強的產(chǎn)品研發(fā)能力和豐富的貿(mào)易出口經(jīng)驗。而其在走上精準營銷前的曲折，對于廣大鞋業(yè)出口公司而言也有著廣泛的借鑒作用。
自企業(yè)創(chuàng)建以來，Y公司的營銷歷程大致分為以下三個階段：
第一階段：以參加國內(nèi)廣交會為主的營銷模式。
這期間Y公司的客戶主要為東南亞等亞洲國家和中國香港、中國臺灣地區(qū)的鞋業(yè)貿(mào)易商，這些貿(mào)易商基本上都不是最終買家，而是一些國際貿(mào)易公司。因此，普遍存在以下問題：
一是鞋類樣品開發(fā)種類繁多，開發(fā)數(shù)量大，而實際下單款式和數(shù)量不多，樣品和訂單數(shù)量不匹配;二是客戶把價格壓得很低;三是同客戶間的業(yè)務溝通不夠迅速，對問題的反映和解決速度偏慢等。
第二階段：以參加國際展會為主的營銷模式。
這期間，Y公司為擺脫原有客戶群體的局限性，直接參加國際展覽會，積極發(fā)展許多歐洲客戶。隨著幾次國際參展的經(jīng)歷，這種模式也逐漸暴露出不足之處。一方面，國際展覽會的備展時間長。一般來說，參加一次國際展覽會，從備展、參展到展后處理工作，前后需要大約5個月的時間。另一方面，參展所需的花費較大。為了配合參展，Y公司專門組建了自己的研發(fā)團隊，自己設計和制樣，每參加一次展覽會，各項花費總計約需要20萬元左右。
第三階段：以重點扶持大客戶、參觀國際展覽會為主的營銷模式。
這期間Y公司重點扶持了幾個大客戶，這些客戶逐漸占據(jù)了其公司80%的營業(yè)額。Y公司也鮮以參展商身份參加國際展覽會，而改由核心業(yè)務人員去參觀展會，了解展會信息，攜帶少量鞋類樣品給特定客戶?？傮w而言，這種營銷模式取得了較為不錯的效果，一方面穩(wěn)固了重點客戶，提高了公司業(yè)績，另一方面，減少了參展費用，降低了營銷成本。
這種以“參展”為主的市場營銷模式就是屬于大眾營銷模式，是典型的產(chǎn)品導向方式：企業(yè)在參展前，根據(jù)模糊的市場信息和時尚趨勢預測，自行組織樣品開發(fā)，然后通過展會把樣品展示給所有參展的顧客，樣品最終引起特定顧客的興趣，從而獲得顧客和訂單。
Y公司在發(fā)展歷程的初、中期，大眾營銷模式都發(fā)揮著巨大的作用，它幫助企業(yè)獲得與國內(nèi)外商家同樣高度的專業(yè)展示平臺，可以在國際一流的展覽會上展現(xiàn)公司形象，在短期內(nèi)獲取大量顧客并帶動公司迅速發(fā)展。然而，隨著國際貿(mào)易形勢日益嚴峻，這種“轟炸機”式的傳統(tǒng)大眾營銷模式越來越不能滿足Y公司的發(fā)展需要。營銷模式的創(chuàng)新勢在必行，最近階段，Y公司采取維護現(xiàn)有客戶、重點扶持大客戶，改“參展”為“觀展”的營銷方式，開始逐漸呈現(xiàn)精準營銷的思維模式。
實施精準營銷的前提
為了有效進行消費者市場細分，Y公司建立了客戶關系管理系統(tǒng)(簡稱CRM)，通過一套軟件來實現(xiàn)企業(yè)管理。CRM通過深度挖掘目標客戶，建立以客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實現(xiàn)業(yè)務與管理規(guī)范化。另一方面，只有當公司發(fā)展戰(zhàn)略目標明確之后，才能有效地應用精準營銷策略來達到企業(yè)目標，下圖表一是Y公司目前面臨的主要問題及其解決方案。
表一
根據(jù)問題的解決方案，未來3年內(nèi)，Y公司將發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃為以下幾點：
第一，在繼續(xù)鞏固專業(yè)化帶來的行業(yè)內(nèi)比較優(yōu)勢情況下，有計劃地展開相關多元化，尋找“明星”產(chǎn)品和市場;
第二，改變過去由公司把開發(fā)和訂單資源“推”向供應商的單一做法，變?yōu)榧认蚬獭巴啤辟Y源，也向供應商“要”資源的雙向做法，形成資源最大化;
第三，在繼續(xù)重點維護核心客戶的基礎上，形成最為有效的客戶組合，提高公司總體客戶價值。
要更“精準”，需“兩步走”
第一步：鎖定目標市場區(qū)域
國際市場區(qū)域可以分為：歐洲、亞洲、非洲、澳洲、南美和北美等幾個主要市場。多年來，Y公司以歐洲為主要出口市場，經(jīng)營以休閑鞋為主的鞋類產(chǎn)品。近年來，Y公司積極尋找其他市場區(qū)域的客戶合作機會。相比之下，南美市場可以和歐洲市場形成良好的互補，主要原因有：
一是兩個市場需求差異很大，經(jīng)濟的相互影響程度低，可以分散區(qū)域風險;
二是由于赤道經(jīng)過南美大陸，南美許多國家氣候特征為夏長冬短，是運動涼鞋和拖鞋的主要消費市場，借助發(fā)展南美客戶，可以很好地發(fā)展以運動涼鞋為主的春夏季鞋，形成“兩條腿”走路，減少產(chǎn)品風險;
三是歐洲和南美分屬北南兩半球，它們的銷售淡旺季時間不同，當對歐洲的出口進入淡季時，對南美的出口卻進入旺季，這樣就可以形成訂單和開發(fā)的時間互補，使全年訂單生產(chǎn)狀況更加均衡，同時減少因季節(jié)性虧損造成的資金流問題，也可以提高公司對生產(chǎn)廠家的議價能力。
第二步：鎖定目標客戶類型鎖定目標市場區(qū)域之后，就要鎖定目標客戶類型。
對于國際貿(mào)易公司而言，一個客戶就是一個細分市場，客戶本身擁有的客戶群就是細分市場里的再細分市場，只有通過這種市場細分，才能更加精準地了解每個客戶的需求。
Y公司按業(yè)務量把客戶從高到低分成A～D四級，其客戶分類篩選見表二。
表二
從表二可見，客戶最多可以分成12種類型;如果以休閑鞋和運動涼鞋作為兩個主產(chǎn)品項目分別列表，客戶最多可以分成24種類型;如果再加以區(qū)域區(qū)分，客戶類型還會更多更細。
Y公司至少可以從表二分析中得出以下重要信息：
第一，哪些是公司的核心客戶，他們分別處在合作的哪個階段?
第二，公司最集中的客戶群體是哪些，他們有哪些相同點和不同點?
第三，哪些是公司的潛力客戶，如何充分利用客戶資源把客戶做大?
第四，哪些是公司需要但又缺少的客戶?
第五，哪些是淘汰客戶?
通過上述市場細分，Y公司對現(xiàn)有客戶群體會有更加清晰的認識和定位。接下來，有必要對不同的客戶應用相對應的營銷方案。Y公司必須把80%的資源分配到核心的20%客戶群上，從而達到資源集優(yōu)，優(yōu)勝劣汰。
具體做法：現(xiàn)有客戶方面，Y公司對核心的20%客戶群，采用精準營銷;對其余的80%客戶群，采用追隨式營銷，即應用核心客戶的現(xiàn)有資源，維護其他客戶;對于現(xiàn)在缺少，但對形成明星產(chǎn)品和明星市場極其重要的客戶，Y公司必須側重促銷策略，通過增加對“明星”產(chǎn)品的參展機會，網(wǎng)絡平臺上搜索客戶并加以推薦等等，逐漸
發(fā)展“明星”產(chǎn)品和市場的客戶群。
“精準”地應對核心客戶群
外貿(mào)公司的出口業(yè)務流程可以簡化成四個核心環(huán)節(jié)：開發(fā)→訂單→出運→結匯，通過精準營銷可以改善出口流程，形成公司的競爭優(yōu)勢。這里僅以開發(fā)環(huán)節(jié)為例來談。
如何更加精準地做好開發(fā)?關鍵思路：改變開發(fā)的溝通路徑。
Y公司長期以來跟客戶的溝通方式主要是：展會、客戶來訪以及平時的郵件電話，這些傳統(tǒng)溝通方式適用于任何客戶。對于核心客戶的溝通，以下方式可以顯著提高溝通的精準性：
第一，更精準的人員配置。核心人才形成核心團隊為核心客戶服務，完善資源匹配。所有的作業(yè)流程在公司內(nèi)部完成，而直接對客戶溝通的窗口盡量由極少數(shù)業(yè)務人員負責。
第二，不僅要讓客戶走進來，公司業(yè)務人員也必須走出去，直接拜訪客戶，走訪客戶所在的城市鞋服商鋪，了解流行趨勢、消費時令、購買習慣等，收集開發(fā)元素，帶動開發(fā)水平。
第三，更好地分析、運用管理軟件生成的各種數(shù)據(jù)，以及從客觀數(shù)據(jù)提煉出來的各種分析結果，不僅能為公司服務，也可以為客戶服務。有選擇地為客戶提供數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析結果，與客戶共同探討，能夠幫助客戶改善經(jīng)營，共同贏得市場。
