疫情大考下，服裝行業(yè)的進(jìn)退之路
受疫情影響，服裝行業(yè)在2020年開(kāi)局遇冷。作為典型的季節(jié)性經(jīng)濟(jì)，春裝銷(xiāo)售依賴的商場(chǎng)、百貨、專(zhuān)賣(mài)店等線下銷(xiāo)售場(chǎng)景一度停擺。面對(duì)春裝銷(xiāo)售的生死月份，3月以來(lái)，鄭州多個(gè)商場(chǎng)陸續(xù)迎來(lái)復(fù)工，但由于疫情管控等多重因素，實(shí)體店客流大不如前，春裝滯銷(xiāo)已成當(dāng)下行業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照。
從下游的零售終端到上游的服裝企業(yè)，疫情沖擊下，服裝行業(yè)全鏈條正試圖尋找新的破局之路。小程序、網(wǎng)絡(luò)直播、私域流量……悲觀者視其為“冷飯熱炒”，樂(lè)觀者正正將之作為行業(yè)拐點(diǎn)并試圖破冰。疫情大考下，一場(chǎng)服裝行業(yè)的進(jìn)退之路正由此展開(kāi)。
疫情黑天鵝突襲春裝市場(chǎng)，鄭州多個(gè)服裝門(mén)店滯銷(xiāo)
疫情下，服裝行業(yè)正遭受“至暗時(shí)刻”。由于春節(jié)市場(chǎng)休市時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，服裝實(shí)體門(mén)店多以閉店為主。盡管復(fù)工后部分商場(chǎng)已經(jīng)恢復(fù)營(yíng)業(yè)狀態(tài)，但在疫情管控與市場(chǎng)需求遇冷的雙重壓力下，春裝市場(chǎng)并沒(méi)有完全迎來(lái)行業(yè)的“春天”。
“今年春裝真難賣(mài)啊?！?月5日，鄭東新區(qū)熙地港購(gòu)物中心某女裝品牌服裝店內(nèi)，銷(xiāo)售主管李女士向記者表示?！耙?yàn)橐咔橛绊懀虉?chǎng)營(yíng)業(yè)以來(lái)客流量一直不高，偶有進(jìn)店的顧客也不一定會(huì)成交?！?br />
盡管在春節(jié)前，各大商場(chǎng)和服裝店就不約而同地推出了新款春裝，但由于突如其來(lái)的疫情以及閉店影響，銷(xiāo)量遠(yuǎn)不及往年。不僅是品牌專(zhuān)賣(mài)店，一些大型商場(chǎng)也同樣遭遇了類(lèi)似情形。記者走訪鄭州多家購(gòu)物中心發(fā)現(xiàn)，由于疫情期間客流管控等原因，今年春裝滯銷(xiāo)現(xiàn)象明顯，一快時(shí)尚品牌鄭州區(qū)域負(fù)責(zé)人向記者表示，相比去年同期，銷(xiāo)量下降了四至六成。
除了疫情原因，今年春裝“高高在上”的價(jià)格也讓不少市民感到“燙手”。記者走訪中發(fā)現(xiàn)，今年春裝并沒(méi)有大范圍打折促銷(xiāo)，甚至部分服裝價(jià)格有些偏高。在一些快時(shí)尚品牌門(mén)店，被擺放在“春季新品”專(zhuān)區(qū)的普通長(zhǎng)袖打底衫的價(jià)格在249至299元之間，部分款式獨(dú)特的襯衣價(jià)格則更高，而皮質(zhì)小外套價(jià)格更是超過(guò)了3000元。
“本來(lái)3月應(yīng)該是春裝的銷(xiāo)售旺季，但今年市場(chǎng)不給力，再不打折促銷(xiāo)，過(guò)了4月就該上夏裝了?！蔽醯馗圪?gòu)物中心一品牌服裝銷(xiāo)售員告訴記者，該店網(wǎng)上新款服裝銷(xiāo)量增長(zhǎng)了20%以上，但最近7天門(mén)店小程序顧客訪問(wèn)量、與春裝相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索僅上漲了5%左右，這也說(shuō)明目前消費(fèi)者對(duì)春裝的購(gòu)買(mǎi)需求和欲望并不強(qiáng)烈。
市場(chǎng)終端疲弱，春裝庫(kù)存大量積壓
疫情的暴發(fā)，讓線下零售被迫停擺。事實(shí)上，庫(kù)存一直是服裝品牌商的頭號(hào)難題，在疫情因素的疊加影響下，部分服裝企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商錯(cuò)失了春裝行情，導(dǎo)致企業(yè)庫(kù)存激增，從而影響后期資金周轉(zhuǎn)等系列問(wèn)題。
“由于沒(méi)能預(yù)計(jì)到疫情影響導(dǎo)致春裝銷(xiāo)量減少的情況，部分廠家沒(méi)來(lái)得及調(diào)整春裝的生產(chǎn)數(shù)量，因此今年不少服裝品牌積壓了大量春裝庫(kù)存。”鄭州某服裝企業(yè)董事長(zhǎng)對(duì)記者表示。據(jù)記者了解，為減少庫(kù)存，日前鄭州多個(gè)服裝企業(yè)盡管已正式復(fù)工，但按往年行情本應(yīng)占四分之一比重的春裝，目前在各女裝生產(chǎn)廠家推出的全年服裝中，所占比重普遍都低于20%，有些甚至只有15%左右。
鄭州某女褲企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，今年春裝只試探性地推出了幾萬(wàn)套左右，往年至少翻倍?！艾F(xiàn)在生產(chǎn)的大部分都是夏裝，只有部分可以和夏裝搭配穿的春裝還有一些訂單?！边@位負(fù)責(zé)人告訴記者，與往年相比，今年春裝的上架時(shí)間大幅縮短，個(gè)別品牌春裝“壽命”甚至只有20天。
作為服裝行業(yè)的首要難題，企業(yè)庫(kù)存不僅在短期內(nèi)會(huì)影響企業(yè)現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)，長(zhǎng)期得不到解決甚至?xí)岣咂髽I(yè)儲(chǔ)存和運(yùn)輸成本等，可以說(shuō)牽一發(fā)而動(dòng)全身?！熬湍壳笆袌?chǎng)來(lái)看，服企要減少庫(kù)存，就要形成正確的生態(tài)理念和產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，更多地探索新零售與數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，提高清庫(kù)存的效率?！睒I(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示。
錯(cuò)過(guò)春裝行情的服裝企業(yè)，面臨的壓力遠(yuǎn)不止庫(kù)存。按照服裝行業(yè)的規(guī)律，2~3月服裝企業(yè)陸續(xù)開(kāi)始生產(chǎn)夏裝，錯(cuò)過(guò)春裝行情后，服裝企業(yè)的資金及春裝庫(kù)存壓力增加，將進(jìn)一步影響服裝企業(yè)對(duì)夏裝布料的采購(gòu)需求。
“但隨著疫情新增確診人數(shù)的持續(xù)下降，市場(chǎng)也將逐漸恢復(fù)人氣，產(chǎn)業(yè)鏈需求將陸續(xù)開(kāi)始恢復(fù)?！痹摌I(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，春裝或?qū)⒃?月初迎來(lái)晚到的銷(xiāo)售高峰。
擴(kuò)張、爆雷、撤店……銷(xiāo)售承壓下時(shí)尚服裝品牌的“冰與火之歌”
事實(shí)上，服裝行業(yè)的“冰點(diǎn)”并非完全源于本次疫情。早在前兩年，風(fēng)靡一時(shí)的快時(shí)尚品牌逐漸開(kāi)始調(diào)整店面布局，或從商場(chǎng)主力店位置撤出，或關(guān)閉城市主要商圈購(gòu)物中心的主力門(mén)店。一系列更迭的背后，折射出國(guó)民消費(fèi)升級(jí)的新階段對(duì)服裝行業(yè)加速轉(zhuǎn)型的倒逼。
2019年12月21日，無(wú)印良品官方網(wǎng)站發(fā)布消息顯示，即日起，無(wú)印良品開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)涉足家裝業(yè)務(wù)。消息一經(jīng)推出，迅速引起業(yè)界波瀾，“這是無(wú)印良品多元化布局的新方向?還是近幾年在中國(guó)發(fā)展失速，急于開(kāi)展新業(yè)務(wù)以擺脫困境的做法?”類(lèi)似質(zhì)疑聲在網(wǎng)上掀起熱議。據(jù)其2020財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2019年5月31日的3個(gè)月內(nèi)，良品計(jì)劃銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5%至1123億日元(約合71億元)，凈利潤(rùn)則同比大跌31%至65億日元(約合4億元)。這是無(wú)印良品八年來(lái)首次利潤(rùn)下滑，且凈利潤(rùn)大跌超過(guò)三成。
時(shí)間再往前推，作為美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever21在鄭州的唯一門(mén)店，鄭東新區(qū)熙地港一樓的Forever21也于2019年春節(jié)后關(guān)閉，并在去年4月底在官網(wǎng)發(fā)布消息，逐漸撤出中國(guó)市場(chǎng)。
快時(shí)尚品牌的冰與火之歌遠(yuǎn)不止如此——拉夏貝爾實(shí)控人違約、關(guān)店潮持續(xù)，優(yōu)衣庫(kù)則繼續(xù)搶占鄭州市場(chǎng)跑馬圈地，國(guó)際巨頭H&M的發(fā)展盡顯疲態(tài)……2019年，僅鄭州區(qū)域而言，快時(shí)尚品牌的日子各有各的“過(guò)法”。從幾年前的瘋狂擴(kuò)張到如今或勉強(qiáng)支撐或“敗走”出局，在品牌林立的服裝零售業(yè)，快時(shí)尚品牌的戰(zhàn)火似乎從未消停過(guò)。
“隨著我國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者更加關(guān)注品質(zhì)?！北本煼洞髮W(xué)政府管理研究院副院長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任宋向清分析指出，快時(shí)尚品牌快速擴(kuò)張快速消亡與快時(shí)尚品牌的定位有關(guān)，這也是快時(shí)尚品牌的特點(diǎn)之一。他表示，消費(fèi)者往往因?yàn)樽约合矚g的快時(shí)尚品牌或者喜歡的款式而購(gòu)買(mǎi)快時(shí)尚服裝，而不是對(duì)品牌產(chǎn)生好感而購(gòu)買(mǎi)，品牌和消費(fèi)者間建立的情感關(guān)聯(lián)較弱，因此消費(fèi)者易流失。
線上帶貨求“破冰”!疫情重壓下傳統(tǒng)服裝企業(yè)的復(fù)興之路
值得注意的是，產(chǎn)業(yè)升級(jí)與消費(fèi)升級(jí)也將催生更多的市場(chǎng)機(jī)遇。逆風(fēng)中，奮進(jìn)的服裝行業(yè)或?qū)⒗弥辈ж?、社群電商等線上模式開(kāi)啟自救與復(fù)興之路，這一發(fā)展勢(shì)頭在疫情期間的服裝行業(yè)愈加明顯。
“搶購(gòu)時(shí)間為今晚8點(diǎn)，距離開(kāi)搶還有最后5分鐘。淘寶直播，不見(jiàn)不散?！?月9日下午，鄭州市民張女士點(diǎn)開(kāi)自己經(jīng)常去逛的東區(qū)某商場(chǎng)服裝專(zhuān)柜導(dǎo)購(gòu)的直播預(yù)告。她告訴記者，和實(shí)體店打折相比，商家直播賣(mài)貨的優(yōu)惠力度更大，導(dǎo)購(gòu)會(huì)在直播間放出一系列優(yōu)惠券并提供少量貨源供粉絲搶購(gòu)，整體來(lái)看，一件200元左右的衣服和正常上新相比會(huì)有30元左右的優(yōu)惠，訂單越多優(yōu)惠力度也會(huì)隨之疊加。
記者走訪花園路商圈商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，不少品牌商家紛紛轉(zhuǎn)移陣地開(kāi)啟線上銷(xiāo)售模式。國(guó)貿(mào)360廣場(chǎng)某服裝品牌導(dǎo)購(gòu)員告訴記者，受疫情影響，目前多個(gè)同行陸續(xù)開(kāi)始嘗試線上直播賣(mài)貨，在直播或微信、qq粉絲群打出促銷(xiāo)廣告，轉(zhuǎn)型線上銷(xiāo)售。
除了鄭州，反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，有著“中國(guó)真皮鞋王”的紅蜻蜓在疫情期間，線下4000家門(mén)店接連關(guān)閉，痛定思痛之后，通過(guò)云復(fù)工，把5000名導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)移到線上，日銷(xiāo)售額突破200多萬(wàn)元，由此重新盤(pán)活了業(yè)務(wù)。
“這反映出服裝行業(yè)開(kāi)啟了大范圍的線上線下全渠道布局。供應(yīng)鏈優(yōu)化成效顯著的企業(yè)也具有較大優(yōu)勢(shì)?！笔袌?chǎng)人士向記者表示，線上線下的融合將成為服裝行業(yè)的一種常態(tài)化存在，而線上線下無(wú)縫連接則取決于渠道整合能力。
該人士分析，隨著我國(guó)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代，品質(zhì)化、個(gè)性化、定制化消費(fèi)將成為服裝等快消行業(yè)的新時(shí)尚。他表示，疫情過(guò)后，預(yù)計(jì)以服裝行業(yè)為代表的零售品牌未來(lái)仍將在加入電商平臺(tái)、推出高端新品牌、打出聯(lián)名款等方面加快調(diào)整步伐。
