縫制設(shè)備中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)該如何突破？
- 當(dāng)前縫制設(shè)備行業(yè)的銷(xiāo)售方式是“代理分銷(xiāo)制”，它的創(chuàng)立者就是勝家，在150多年前銷(xiāo)售家用機(jī)時(shí)代就已經(jīng)建立。它幫助勝家將縫紉機(jī)銷(xiāo)售到全球，勝家一度成為了美國(guó)的第一個(gè)跨國(guó)公司。
杰克采取的“深度分銷(xiāo)”更是把這種銷(xiāo)售方式發(fā)揮到的極致，近幾年杰克在國(guó)內(nèi)從幾百家代理商，迅速發(fā)展成幾千家，我們把這種銷(xiāo)售方式叫做“深度分銷(xiāo)”，依靠“深度分銷(xiāo)”杰克的銷(xiāo)量一直保持領(lǐng)先地位。阮積祥表示，未來(lái)五年內(nèi)，目標(biāo)是做到全球每賣(mài)出兩臺(tái)縫紉機(jī)中，就有一臺(tái)來(lái)自杰克。大有把“深度分銷(xiāo)深到底”的架勢(shì)。而美機(jī)與中捷的這種“多品牌廣分銷(xiāo)”的策略亦是如此，可以說(shuō)一場(chǎng)渠道爭(zhēng)奪的混戰(zhàn)再所難免。
正所謂“大象打架，螞蟻遭秧”，中小企業(yè)現(xiàn)有的渠道勢(shì)必要受到擠壓。那么，這種銷(xiāo)售方式會(huì)一直延續(xù)下去嗎？接下來(lái)會(huì)如何演變？中小型的縫制設(shè)備企業(yè)又將如何應(yīng)對(duì)呢？
相信這是很多縫制設(shè)備生產(chǎn)廠家都在思考的問(wèn)題，筆者就這個(gè)問(wèn)題談幾點(diǎn)個(gè)人粗淺的看法，當(dāng)是拋磚引玉，歡迎大家一起來(lái)共同探討。
“深度分銷(xiāo)”是大型平包繃縫企的游戲，小企業(yè)只能當(dāng)觀眾
深度分銷(xiāo)顧名思義，就是廠家對(duì)于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作有很深的參與、占有主導(dǎo)地位的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。廠家負(fù)責(zé)了業(yè)務(wù)人員的管理，建立深度覆蓋的銷(xiāo)售渠道、終端的維護(hù)、與促銷(xiāo)的執(zhí)行等主要工作，經(jīng)銷(xiāo)商只是負(fù)責(zé)部分物流和資金流以及售后。
家電行業(yè)的TCL就是依靠深度分銷(xiāo)打敗了長(zhǎng)虹。三株口服液最高峰期有15萬(wàn)銷(xiāo)售大軍，把深度分銷(xiāo)深到了全中國(guó)的每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，最終是“成也蕭何，敗也蕭何”，受人力成本所累把企業(yè)給拖垮了。
深度分銷(xiāo)固然有它厲害的一面，但也不是一副能治百病的藥，這種營(yíng)銷(xiāo)方式只適合做平包繃為主的大型企業(yè)，深度分銷(xiāo)通俗一點(diǎn)講就是人海戰(zhàn)術(shù)。深度越深需要的人就越多。投入的人力成本風(fēng)險(xiǎn)就越高，管理的難度就更大。只有產(chǎn)能和管理都跟得上的幾家大企業(yè)能玩。小型企業(yè)只能當(dāng)觀眾，無(wú)法適應(yīng)這種打法。
無(wú)奈的是中小企業(yè)又得面對(duì)渠道被幾家大企業(yè)搶占的局面，陷入進(jìn)退兩難的尷尬境地。既然無(wú)法和大企業(yè)一樣做深度分銷(xiāo)，那么有哪一種銷(xiāo)售方式適合中小企業(yè)呢？代理分銷(xiāo)制+關(guān)鍵客戶(hù)，或許很長(zhǎng)一段時(shí)間將更適合當(dāng)下的中小縫制設(shè)備企業(yè)。
關(guān)鍵客戶(hù)+代理分銷(xiāo)制 是中小企業(yè)生存之道
實(shí)際上兄弟、重機(jī)以及歐洲和臺(tái)灣的大型縫制設(shè)備企業(yè)都是采用關(guān)鍵客戶(hù)+代理分銷(xiāo)制這種銷(xiāo)售方式。國(guó)內(nèi)也有一些企業(yè)也在采用。
這里所說(shuō)的“關(guān)鍵客戶(hù)”指的是重要的終端客戶(hù)。日本兄弟與重機(jī)，臺(tái)灣金輪，還有歐洲的縫紉機(jī)企業(yè)，關(guān)鍵客戶(hù)幾乎都是廠家直接對(duì)接。他們非常重視與終端用戶(hù)的聯(lián)系。有資料顯示重機(jī)從1997年算起到2019年10月為止，重機(jī)公司總部的展廳接待的客戶(hù)高達(dá)80736名。可見(jiàn)重機(jī)與終端客戶(hù)的接觸是相當(dāng)緊密且頻繁的。
顯然這種銷(xiāo)售方式對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)是非常有利的，至少有兩大好處。首先是廠家可以直接了解終端客戶(hù)的需求，從而研發(fā)出貼近市場(chǎng)的產(chǎn)品。其次是銷(xiāo)售變得更加可控，不用過(guò)于依賴(lài)代理商推廣，也避免了在更換代理商時(shí)，銷(xiāo)售出現(xiàn)斷崖式下降的風(fēng)險(xiǎn)。
相比重機(jī)這樣的大企業(yè)，國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)更加適合采用這種銷(xiāo)售方式。行業(yè)里大部分的企業(yè)過(guò)去和終端用戶(hù)打交道的機(jī)會(huì)是非常之少的，因此對(duì)用戶(hù)的需求理解并不深刻，遠(yuǎn)離終端用戶(hù)永遠(yuǎn)不可能做出用戶(hù)叫好的產(chǎn)品。
另外，中小企業(yè)的資源有限，在渠道方面難以形成優(yōu)勢(shì)就只能在產(chǎn)品和服務(wù)方面發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。更應(yīng)該把有限的資源服務(wù)好自己的關(guān)鍵客戶(hù)，這才是最穩(wěn)健的，也是可持續(xù)性的。
如何才能找到“關(guān)鍵客戶(hù)”
借用一句管理大師德魯克的名言：客戶(hù)所在的地方，永遠(yuǎn)都是企業(yè)的眼光要注視的地方。
過(guò)去縫制設(shè)備企業(yè)把經(jīng)銷(xiāo)商視作為自己的客戶(hù)，而不是終端用戶(hù)，過(guò)度關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商?，F(xiàn)在要倒轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，大部分時(shí)候你的眼光是要注視終端用戶(hù)。代理商只是和你共同服務(wù)終端用戶(hù)的伙伴。
例如，參加以服裝企業(yè)為主的大型展會(huì)，面對(duì)面地接觸服裝企業(yè)，把我們的設(shè)備放到終端用戶(hù)的眼前，讓他們?nèi)z驗(yàn)。這是最直接有效的辦法。不管用什么方法，總之要主動(dòng)研究服裝企業(yè)的需求，主動(dòng)去接近我們所服務(wù)的服裝企業(yè)。像過(guò)去一樣完全依賴(lài)代理商來(lái)做推廣，一定會(huì)是越來(lái)越被動(dòng)。
