“視覺營銷”考驗(yàn)服裝品牌提升

 

 

 

　　——“圈地”之后還需精心打扮店面

　　柒牌推第九代新形象、瑪卡西尼推第八代新形象、諾奇推第五代新形象、小玩皮推第五代新形象……伴隨著一個(gè)個(gè)服裝品牌頻頻“變臉”，可以看出，如今的服裝行業(yè)，已經(jīng)不僅僅靠產(chǎn)品、品牌競爭。“終端制勝”被重提，但受關(guān)注的也已經(jīng)不再只是“圈地”多少，在圈下的領(lǐng)地上“開出怎樣的果”，更值得深思。這其中，視覺營銷開始被引入、被學(xué)習(xí)。

　　然而，雖然空間設(shè)計(jì)在不斷更迭，櫥窗提高了更換頻率，陳列越來越受重視，但是，由于人才的匱乏及經(jīng)銷商體制的弊端，真正的視覺營銷來臨，道路尚漫長。

　　現(xiàn)狀：視覺營銷贏消費(fèi)者芳心

　　如今，服裝企業(yè)的門店更換頻率已經(jīng)由起初的三四年一換，進(jìn)化到兩年一換，“甚至有些品牌會(huì)一年推一個(gè)新形象，規(guī)定三年內(nèi)必須換一次新形象。”小玩皮的營銷總監(jiān)張菊紅介紹道。目前，門店的重要組成部分櫥窗已經(jīng)普遍做到了一季一換，有的甚至兩個(gè)月一換，店內(nèi)的陳列也隨著上貨波段不斷調(diào)整著。

　　門店形象越來越重要的原因在于：靠鋪廣告帶動(dòng)銷售的日子已經(jīng)越走越遠(yuǎn)，而產(chǎn)品同質(zhì)化仍舊得不到很好解決。于是，企業(yè)開始意識(shí)到，一個(gè)獨(dú)特而又充滿吸引力的門店，可以提高進(jìn)店率，一個(gè)合理而又充滿吸引力的陳列，可以提高成交率。“一個(gè)好的門店形象，是一種無聲的語言表達(dá)，是一個(gè)教化的過程。不僅僅能帶動(dòng)銷售，更可以讓消費(fèi)者具有‘黏性’。因?yàn)橥ㄟ^門店形象乃至門店所塑造的品位、感覺，使消費(fèi)者能夠深刻地感知一個(gè)品牌的文化，當(dāng)消費(fèi)者喜歡一個(gè)品牌的時(shí)候，銷售只是舉手之勞。”瑪卡西尼品牌總監(jiān)劉宏談道。

　　正因?yàn)橄M(fèi)者對品牌的體驗(yàn)是從終端賣場開始，所以，視覺營銷成為一個(gè)重要的課題。視覺營銷的目的就是通過門頭標(biāo)志、櫥窗等視覺手段來提升品牌美譽(yù)度。

　　“視覺營銷在服裝業(yè)界正發(fā)揮著日益重要的作用，無論是對商家在產(chǎn)品陳列展示上的輔助與指導(dǎo)，還是在推進(jìn)當(dāng)季度的流行趨勢上，視覺營銷都很重要。”香港大學(xué)客座教授陳盛發(fā)指出，“目前，國內(nèi)的一些服裝企業(yè)也開始意識(shí)到品牌的發(fā)展不能僅僅依靠規(guī)?；偁幦?shí)現(xiàn)，再好的產(chǎn)品得不到最佳的產(chǎn)品賣點(diǎn)的展現(xiàn)，即使擁有再多的終端渠道也不可能贏得消費(fèi)者的芳心，這也就是視覺營銷之道”。

　　制約：設(shè)計(jì)和人才是短板

　　雖然視覺營銷正在備受關(guān)注，但現(xiàn)實(shí)的情況卻是：很多人都會(huì)感覺到，拿掉門店里的所有品牌LOGO，就不再辨認(rèn)得出這是誰家鋪?zhàn)?。這是目前很多品牌不愿正視，卻又確實(shí)存在的問題。

　　正像服裝品牌備受困擾的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，服裝品牌同樣面臨著門店的同質(zhì)化問題。以門店的門頭為例，近幾年，不少男裝品牌都是以黑色門口為主，而且采用都是塑鋼的材質(zhì)，唯一的區(qū)別只是門頭的品牌LOGO。

　　一方面是設(shè)計(jì)的問題，另一方面則是執(zhí)行的問題。也有一些企業(yè)很重視視覺營銷，不惜重金請韓國、日本、美國、法國的設(shè)計(jì)大師進(jìn)行設(shè)計(jì)。“但國外設(shè)計(jì)師與泉州企業(yè)的合作往往是局限在‘設(shè)計(jì)’方面，只是單純將終端賣場的效果圖或設(shè)計(jì)圖留給企業(yè)，無法將方案執(zhí)行到底。”陳盛發(fā)表示。

　　另外，因?yàn)橐曈X營銷不僅僅包含空間設(shè)計(jì)等固定部分，還包括了貨品陳列、櫥窗擺設(shè)、店內(nèi)磁石點(diǎn)的設(shè)計(jì)等時(shí)常變動(dòng)的部分。所以，經(jīng)銷商是否有意識(shí)、有能力配合好企業(yè)進(jìn)行賣場視覺的提升，也是困擾品牌企業(yè)的一個(gè)大問題。

　　事實(shí)上，在這個(gè)環(huán)節(jié)上，泉州服裝企業(yè)是有點(diǎn)先天不足的。泉州服裝企業(yè)多數(shù)的終端都掌握在經(jīng)銷商的手中，而由于更換終端形象需要投入大筆費(fèi)用，經(jīng)銷商并不完全愿意配合服裝企業(yè)的門店更換計(jì)劃。另外，動(dòng)輒上千、幾千的門店數(shù)量，也使得品牌企業(yè)很難逐一在每季櫥窗更換的時(shí)候輔導(dǎo)經(jīng)銷商。還有，經(jīng)銷商或由于缺乏相關(guān)意識(shí)，或由于缺乏專業(yè)能力，往往無法執(zhí)行品牌企業(yè)統(tǒng)一的櫥窗主題，也就更談不上通過陳列營造門店的氛圍了。

　　當(dāng)然，這些問題歸根到底還是人才的問題。“我國的紡織服裝品牌企業(yè)在視覺營銷體系建設(shè)方面，還處于基礎(chǔ)階段，專門的陳列設(shè)計(jì)人才比較匱乏，富于經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)視覺管理人才，寥寥無幾?？v使企業(yè)有心投入與栽培，卻也往往無的放矢”。深圳泛美集團(tuán)校長經(jīng)常青表示，一個(gè)真正懂視覺營銷的人才，需要兼具美學(xué)、結(jié)構(gòu)學(xué)、工學(xué)等各方面專業(yè)素養(yǎng)，由于人才的匱乏，人才往往被挖來挖去，使得企業(yè)很難有穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)。

　　建議：

　　構(gòu)建專業(yè)團(tuán)隊(duì)

　　針對門店視覺系統(tǒng)從設(shè)計(jì)策劃到執(zhí)行，泉州優(yōu)品空間規(guī)劃設(shè)計(jì)有限公司總經(jīng)理吳棋華認(rèn)為，構(gòu)建團(tuán)隊(duì)才是根本的解決之道。為此，日前，泉州優(yōu)品與深圳泛美集團(tuán)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，合作之意便是希望通過構(gòu)建學(xué)習(xí)平臺(tái)，幫助企業(yè)搭建團(tuán)隊(duì)。“從空間到基礎(chǔ)陳列、氛圍塑造再到櫥窗擺設(shè)，我們希望能夠構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，幫助企業(yè)自創(chuàng)‘店長教練’，通過培養(yǎng)店長，讓店長培養(yǎng)每個(gè)門店的陳列師。”吳棋華介紹道。

 

　　擁有自己的人才團(tuán)隊(duì)，目前，愛登堡也正在籌建自己的時(shí)尚商學(xué)院，將聯(lián)合廈大、浙大等高校的相關(guān)專業(yè)形成校企合作，通過人才的捆綁輸送，解決人才結(jié)構(gòu)的問題。

　　對于人才團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，柒牌也做了一系列工作。今年3月，柒牌零售培訓(xùn)部就組織了2011年春夏開季培訓(xùn)會(huì)，柒牌全國各地分公司、代理商約70名學(xué)員參加了此次培訓(xùn)會(huì)。培訓(xùn)會(huì)中，柒牌零售培訓(xùn)部和陳列部老師以理論培訓(xùn)、店鋪實(shí)際演練和專業(yè)培訓(xùn)技巧鍛煉相結(jié)合的形式對學(xué)員進(jìn)行培訓(xùn)。其中理論課程包括《基礎(chǔ)陳列·八代形象鑒賞》《模特搭配及櫥窗制作》《2011年春夏產(chǎn)品知識(shí)》《店鋪標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營管理》等內(nèi)容，實(shí)踐培訓(xùn)課程包括《高柜陳列》《模特搭配》《情景制作》等，陳列老師將學(xué)員分組進(jìn)行櫥窗、壁柜演練，并從色彩搭配、陳列技巧、構(gòu)圖原則、格局等方面對學(xué)員陳列作品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)與指導(dǎo)。

　　而對于經(jīng)銷商層面的問題，吳棋華則建議企業(yè)可以通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，“例如，我們可以鼓勵(lì)經(jīng)銷商自主設(shè)計(jì)櫥窗，讓他們把設(shè)計(jì)好的櫥窗發(fā)到總部，總部進(jìn)行評(píng)比，前二十名的下一季免費(fèi)贈(zèng)送貨架、道具等，這樣對經(jīng)銷商就很有吸引力。”吳棋華還建議，企業(yè)可以在開全國訂貨會(huì)時(shí)對經(jīng)銷商進(jìn)行視覺營銷的重要性的培訓(xùn)。

　　七匹狼、諾奇等企業(yè)也不斷在細(xì)節(jié)上深化視覺營銷。其中，“七匹狼邀請到了韓國著名的設(shè)計(jì)顧問團(tuán)，由資深的韓國專業(yè)設(shè)計(jì)人員親自操刀，將七匹狼品牌文化注入銷售終端的每一個(gè)環(huán)節(jié)。”七匹狼副總吳興群介紹。而諾奇則全面更新了網(wǎng)站和內(nèi)刊，“我們的新網(wǎng)站和新內(nèi)刊突出產(chǎn)品圖片，弱化企業(yè)介紹和新聞，用視覺感極強(qiáng)的模特圖或商品組合圖沖擊消費(fèi)者眼球，更容易讓消費(fèi)者記住你。”諾奇品牌中心媒介負(fù)責(zé)人王偉偉認(rèn)為，視覺營銷已經(jīng)不僅僅覆蓋門店終端，網(wǎng)站、內(nèi)刊等也是企業(yè)呈現(xiàn)品牌文化的視覺營銷渠道。