淺析服裝企業(yè)實施CRM的問題與對策
針對服裝企業(yè)實施CRM存在的問題提出了一些對策.CRM是一種改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理模式,同時也是一種基于數據挖掘、客戶知識管理等信息技術的工具.實施CRM可以為企業(yè)的發(fā)展帶來便利.服裝企業(yè)不同于其他企業(yè),它有著自身的特點.因此,服裝企業(yè)在實施CRM的時候,會遇到一些特殊的問題,研究這些問題并提出對策可以幫助服裝企業(yè)更好的實施CRM.
從上個世紀末至本世紀初，激烈的市場競爭促使企業(yè)管理者認識到客戶關系的重要性。于是，CRM，作為一種改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理模式，同時也是一種基于數據挖掘、客戶知識管理等信息技術的工具引起了各行各業(yè)的廣泛關注。
一、服裝企業(yè)實施CRM的內涵
CRM作為一種新型的管理模式，需要與具體的行業(yè)背景和企業(yè)情況相結合,就服裝企業(yè)實施CRM而言，它應該具有服裝企業(yè)的內涵。具體的應該包括以下三個方面:第一，把客戶和客戶價值作為CRM的核心。服裝企業(yè)在CRM的實踐中，應努力收集客戶信息，加強客戶價值管理，把以客戶和客戶價值為中心作為服裝企業(yè)經營管理的基本理念。第二，在進行客戶價值管理的基礎上，滿足客戶的個性化需求。每一位客戶都希望服裝企業(yè)、公司能真正了解自己的服裝需求，也希望企業(yè)、公司提供高質量的服裝產品或服務，希望企業(yè)不要因為客戶不是最具價值的客戶或者只是個性需求而另眼相看或者不進行生產，因此，服裝企業(yè)在實施CRM時，一定要滿足個性差異的客戶需求。第三，服裝CRM是一個包括潛在客戶的發(fā)現(xiàn)、客戶維持與客戶價值管理的動態(tài)過程。發(fā)現(xiàn)潛在客戶是服裝企業(yè)CRM的起點，維持客戶是服裝企業(yè)CRM的關鍵，客戶價值管理是服裝企業(yè)CRM的核心。
二、服裝企業(yè)實施CRM現(xiàn)狀
CRM作為一種管理理念，自1999年開始就得到國內服裝界的關注，2001年一些傳統(tǒng)的服裝企業(yè)開始關注這個領域，2002年一些軟件商開始陸續(xù)推出了服裝行業(yè)客戶關系管理的軟件系統(tǒng)，并在少數服裝行業(yè)開始實施。2004年以來，CRM在服裝行業(yè)得到進一步推廣。到2007年，全國已經有很多服裝企業(yè)實施了CRM。
三、目前服裝企業(yè)實施CRM存在的問題
CRM的核心是客戶和客戶價值。從廣義上來說，服裝企業(yè)的客戶主要可以分為兩類(見圖1)。第一類是終端用戶。終端用戶主要指購買服裝的消費方，這其中包括個人客戶和企業(yè)客戶。企業(yè)客戶的購買通常以團體定購為主。終端客戶的需求變化將反映到服裝價值鏈的各環(huán)節(jié)中來。第二類是產業(yè)鏈客戶。產業(yè)鏈客戶是對客戶含義的擴展。對某一特定的服裝企業(yè)來說，產業(yè)鏈客戶包括上游的面料供應商和下游的經銷商、零售商等。這些客戶和企業(yè)的關系相對較為穩(wěn)定，是產業(yè)鏈價值的共同創(chuàng)造者。圖1服裝企業(yè)的客戶關系
目前，有很多服裝企業(yè)實施CRM都沒有將客戶關系處理好。具體的情況表現(xiàn)為:
第一，“以客戶和客戶價值為中心”的觀念還沒有深人人心。中國的服裝企業(yè)多以私營企業(yè)為主，客戶管理決策與運作比較隨意。很多服裝企業(yè)的員工缺乏全心全意為客戶著想的素質，很多人不太清楚客戶價值的重要性。另外，很多服裝企業(yè)的管理者還未真正了解CRM的內涵，有些人認為CRM主要就是一個軟件，只要有人去操作這個軟件就行了，沒有將管理、營銷和信息技術有效的結合起來。
第二，缺乏有效的客戶信息。雖然很多服裝企業(yè)開始了客戶信息的收集工作，但是它們更多的是從交易和技術出發(fā)，很少考慮和分析客戶的需求和行為。因此，收集到的客戶信息往往不是最有效的。
第三，缺乏對客戶數據的深人地挖掘和分析。服裝企業(yè)在實施CRM時至少需要兩類角色，數據庫技術工程師和數據分析人員，其中客戶分析應當由營銷分析人員來主導。但在國內的實際情況是，很多服裝企業(yè)的營銷部門根本沒有專業(yè)客戶分析人員，營銷分析是由信息技術部門在負責的，企業(yè)的營銷策劃人員不了解基本的分析方法，甚至都沒有接觸過客戶數據庫的實際數據，往往是給信息技術部門提需求，由信息技術部門提供分析的支持。
第四，不計算客戶生命周期價值?？蛻羯芷趦r值是企業(yè)未來從某一特定客戶身上通過銷售或服務所實現(xiàn)的預期利潤。客戶生命周期價值這一數字實際包含了以下多種因素的組合:客戶保留率、客戶推薦率、客戶獲取成本、銷成本、產品與服務成本、平均每年訂單額、平均訂單大小和折扣率等。國內服裝企業(yè)實施CRM時，很少有人知道如何計算客戶生命周期價值，以及知道如何運用客戶生命周期價值。
第五，缺乏有效的客戶價值管理方法。所謂客戶價值，就是一個客戶在其整個生命周期內，與企業(yè)進行業(yè)務往來過程中，給企業(yè)帶來一連串的價值總和?？蛻魞r值管理就是要通過客戶對企業(yè)價值的大小來區(qū)分不同的客戶，從而選擇最有價值的客戶群，并考慮對不同價值客戶采取不同服務策略的過程。
第六，缺乏有效的客戶細分。客戶細分最顯著的優(yōu)點之一，就是可以幫助企業(yè)將重點更多地放在現(xiàn)有和潛在客戶方面，然后設計企業(yè)想客戶提供的產品和服務。在了解客戶的基礎上建立起來的客戶細分實踐，能夠平衡企業(yè)和現(xiàn)有客戶的關系，以便不斷擴展企業(yè)的業(yè)務范圍?？蛻艏毞制仁蛊髽I(yè)均衡考慮必須向客戶銷售什么，以及需要提供什么服務。
四、服裝企業(yè)實施CRM的對策
針對企業(yè)實施CRM存在的諸多問題，可以從以下幾個方面進行考慮:
第一，改善企業(yè)文化。服裝企業(yè)實施CRM能否成功，與企業(yè)文化有很大關系。成功地實施CRM系統(tǒng)必須要有與之相適應的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)員工共同認可的價值觀念和行為規(guī)范，它直接影響著企業(yè)的市場經營行為和策略。服裝企業(yè)應該實施以下方面的文化改造:重視客戶利益，讓客戶滿意;關注客戶的個性需求;形成注重情感消費的經營思路;形成努力爭取以客戶為主的企業(yè)外部資源的經營思想。
第二，收集有效的客戶信息，多從客戶的需求和行為上考慮客戶。每一位客戶都希望服裝企業(yè)、公司能真正了解自己的服裝需求，也希望企業(yè)、公司提供高質量的服裝產品或服務，同時還希望公司尊重個人的生理或者其他隱私，希望企業(yè)不要因為客戶不是最具價值的客戶或者只是個性需求而另眼相看或者不進行生產，多掌握客戶這方面的信息可以對不同的客戶實施不同的客戶保持策略。
第三，科學的計算客戶生命周期價值。很多學者認為客戶生命周期價值可以用一個簡單的模型表示，即
其中，i為客戶生命周期區(qū)間指數，C為貼現(xiàn)率，n為整個客戶生命周期長度，Ui為區(qū)間i上的客戶收益，Vi為區(qū)間i上的客戶成本。這種模型是默認客戶關系終身保持不變情況下對客戶生命周期進行預測的，局限性比較大。考慮到在競爭激烈的市場環(huán)境下，客戶生命周期長度的不確定性，可以將整個客戶生命周期長度分為確定的歷史階段以及未知的預期階段，可以將CLV分成兩個部分，即客戶的原有價值(Vold)和未來價值(Vfuture)，即
其中，n為已有客戶生命周期長度;m為預期客戶生命周期長度;Fold(i)為原有價值函數;Ffuture(j)為未來價值函數，它代表客戶購買模式保持不變情況下在未來(區(qū)間i上)可為企業(yè)創(chuàng)造的利潤;P(i)為潛在價值函數，它代表客戶購買模式改變情況下在未來(區(qū)間i上)可望為企業(yè)創(chuàng)造的利潤。由此可得最終的CLV預測模型
其中，F(xiàn)old(i)可由對客戶數據庫中以往客戶交易數據的收集得到,Ffuture((j)可由對以往客戶交易數據進行線性回歸得出，P(i)可采用Kim對潛在價值的預測模型得出，m的值可由客戶轉換率得出。第四，建立有效的客戶細分模型，加強客戶價值管理。目前，學術界、企業(yè)界認可的客戶細分理論主要是客戶價值細分理論。這是一種基于客戶生命周期價值進行客戶細分的理論。針對客戶價值細分，國內外已經有一些學者進行了研究，并提出了一些客戶價值評價的方法和模型，但是存在著不足。有些模型只考慮了客戶的原有價值和客戶潛在價值，另外一些模型考慮了客戶的原有價值，成長率和客戶忠誠度。事實上，客戶價值在受到客戶生命周期價值和客戶忠誠度的影響的同時，也受到客戶滿意度的影響，因此，在考慮建立客戶價值的時候，有必要將客戶滿意度也考慮進去。由此，我們可以建立客戶細分的四維模型，第一維是客戶的原有價值，第二維是客戶潛在價值，第三維是客戶忠誠度，第四維是客戶滿意度。采用這種方法對客戶進行細分，可以將客戶劃分成十六類，并針對每類客戶的特點進行相應客戶保持策略。第五，加強對客戶數據的深人地挖掘和分析。服裝企業(yè)在實施CRM時，必須建立完善的客戶分析系統(tǒng)?？蛻舴治龉ぷ饔蓪I(yè)的營銷分析人員和數據庫技術工程師一起完成。營銷分析人員必須了解基本的分析方法，懂得那些客戶數據對企業(yè)的發(fā)展是最有用的，同時，數據庫技術工程師在進行客戶數據挖掘和分析的時候，一定要結合營銷分析人員的要求。第六，加強人力資源管理。服裝企業(yè)必須高度重視人力資源管理，因為服裝企業(yè)實施CRM的效果與企業(yè)的每一位員工的所有行為直接相關。
五、結論
綜上所述，服裝企業(yè)實施CRM系統(tǒng)要想獲得成功，首先要有一個好的企業(yè)文化。讓每一個員工都明白:站在客戶的角度思考，滿足客戶的個性化需求;同時，不斷收集有效的客戶信息。營銷分析人員和數據庫技術工程師在進行客戶數據挖掘和分析的時候，一定要結合自身的優(yōu)勢，互相幫助，將收集到的客戶信息進行科學的分析，并通過客戶細分模型將所有的客戶細分成不同的類型，根據每類客戶的特點進行相應客戶保持策略。
