新餓狼傳說(shuō)：奢侈品公司們的中國(guó)算盤

 

 

　　關(guān)于奢侈品消費(fèi)，微博上最近打起一場(chǎng)嘴仗。

　　導(dǎo)火索是央視主持人芮成鋼。2011年6月13日，他發(fā)了一條微博，稱路易·威登（LV）、古馳（Gucci）、勞力士（Rolex）、香奈兒（Chanel）、普拉達(dá)（Prada）等國(guó)際品牌為“十大惡俗奢侈品牌”，“今天還真碰上把十大品牌同時(shí)穿戴著用的人了呢”。芮成鋼說(shuō)，他把愛(ài)馬仕的一款女包稱為“中國(guó)新富們最鐘愛(ài)的炫富利器”且“此物在歐美為少數(shù)中老年女性使用”。

　　他的這番言論引起網(wǎng)民們的強(qiáng)烈圍觀，支持者甚眾，稱一些中國(guó)人“穿上名牌依然是暴發(fā)戶”，反對(duì)者也大有人在，特別是做奢侈品生意的商人們，他們氣不打一處來(lái)。

　　“70后”的孫亞菲便是其中之一，她是奢侈品折扣網(wǎng)站第五大道公司創(chuàng)始人兼CEO，她反駁芮成鋼道，“要拿出證據(jù)才可信”，“品牌本身沒(méi)有錯(cuò)，仿冒和造假者才有錯(cuò)，而且，品牌的消費(fèi)群體特征應(yīng)當(dāng)有數(shù)據(jù)支持”。

　　不管網(wǎng)上的陣仗如何，現(xiàn)實(shí)中，現(xiàn)在盯上奢侈品的創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)投越來(lái)越多了，孫亞菲最近跟朋友聚會(huì)聊天，總能聽(tīng)到誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)又開(kāi)始做奢侈品生意了，2009年初她剛創(chuàng)立第五大道時(shí)，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有成規(guī)模的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站，可如今聚風(fēng)尚、尚品網(wǎng)、走秀網(wǎng)等正如火如荼地跑馬圈地中。

　　而另一邊則是奢侈品巨頭們搶灘中國(guó)。6月24日，意大利著名奢侈品牌Prada（普拉達(dá)）將在香港交易所掛牌上市，此前上市的則有美國(guó)箱包制造商新秀麗、香港本土的二手奢侈品寄賣店米蘭站。

　　奢侈品商們都看上了中國(guó)這塊新興的大市場(chǎng)。

　　對(duì)奢侈品的消費(fèi)，歐美在上世紀(jì)中期就開(kāi)始了，然而2008年全球金融危機(jī)，歐美奢侈品消費(fèi)下降了10%左右，中國(guó)、俄羅斯、巴西和印度“金磚四國(guó)”卻逆市上揚(yáng)了超過(guò)10%。

　　中國(guó)是其中的主角。2010年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已占全球份額的25%，目前已成為第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，并且還在不斷飛速發(fā)展中。

　　本土力量刺激奢侈品巨頭

　　第五大道的模式是什么呢？它沒(méi)法和香奈兒和LV直接合作，只能是從國(guó)外找?guī)资畟€(gè)買手，到香奈兒和LV的國(guó)外實(shí)體店進(jìn)行規(guī)模化的采購(gòu)，然后帶回中國(guó)。

　　一些一線和二線的奢侈品公司對(duì)貨源的控制稍微寬松點(diǎn)，第五大道可以從他們?cè)诤Ｍ獾拇砩袒蛘咧袊?guó)代理商那里采購(gòu)商品，但這些奢侈品公司也只愿意拿出少量的同季新品放到網(wǎng)上銷售，大部分還是拿過(guò)季的產(chǎn)品來(lái)合作。這些產(chǎn)品以4到8折的價(jià)格在第五大道網(wǎng)站上銷售。

　　好在市場(chǎng)需求足夠大，加上中國(guó)奢侈品消費(fèi)處于早期發(fā)展階段，盲目性和炫耀性消費(fèi)特點(diǎn)明顯，且商務(wù)禮品消費(fèi)占據(jù)一半左右，他們走貨的量差強(qiáng)人意。上個(gè)月在香港上市的米蘭站，商務(wù)禮品正是其主要貨源，它的上市創(chuàng)下了香港資本市場(chǎng)的多項(xiàng)紀(jì)錄。

　　孫亞菲說(shuō)她的第五大道已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了贏利，每個(gè)月有幾百萬(wàn)元的銷售額，眾多投資公司紛至沓來(lái)。
不過(guò)，孫亞菲們很快將要面對(duì)兩個(gè)挑戰(zhàn)：一是奢侈品巨頭們紛紛自己來(lái)到中國(guó)；二是奢侈品的關(guān)稅將要下調(diào)。

　　米蘭站和第五大道們，讓那些國(guó)際奢侈品巨頭們大吃一驚：你們這些代購(gòu)商、二道販子都發(fā)大財(cái)了，我若再不行動(dòng)肯定要吃大虧。他們一方面來(lái)到離大陸最近的資本市場(chǎng)——香港；另一方面則是直接來(lái)到中國(guó)大陸開(kāi)店——LV、GUCCI們?cè)缫褜Ｙu店開(kāi)到了寧波、長(zhǎng)沙、沈陽(yáng)這樣的內(nèi)陸二三線城市。

　　讓這些奢侈品巨頭們更為振奮的是6月15日商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅(jiān)的一句話：“中國(guó)將進(jìn)一步降低進(jìn)口關(guān)稅，包括部分中高檔商品的關(guān)稅，這是大勢(shì)所趨，各個(gè)部門對(duì)此有共識(shí)。”

　　以香水為例，根據(jù)現(xiàn)行進(jìn)出口稅則，進(jìn)口香水要繳納10%的關(guān)稅、17%的進(jìn)口貨物增值稅和30%的進(jìn)口貨物消費(fèi)稅。

　　此前商務(wù)部調(diào)查顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品這五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費(fèi)品，內(nèi)地市場(chǎng)的價(jià)格要比香港高45%左右，比美國(guó)高51%，比法國(guó)高72%。

　　另?yè)?jù)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道，財(cái)政部關(guān)稅司已針對(duì)奢侈品綜合稅率調(diào)研兩個(gè)多月，有望在今年國(guó)慶前出臺(tái)奢侈品關(guān)稅指導(dǎo)條例，具體措施包括：拉開(kāi)關(guān)稅稅率層級(jí)；征稅品牌具體化；取消某類產(chǎn)品如香水、化妝品稅率等。

　　對(duì)于奢侈品的關(guān)稅問(wèn)題，國(guó)內(nèi)多年來(lái)一直有爭(zhēng)論，中國(guó)海關(guān)總署和中國(guó)商務(wù)部意見(jiàn)不一，前者希望維持高關(guān)稅，后者認(rèn)為高關(guān)稅加劇了中國(guó)消費(fèi)外流，不利于拉動(dòng)內(nèi)需。

　　不過(guò)，南方周末記者從業(yè)界了解到的普遍觀點(diǎn)是，關(guān)稅不一定能很快被降低，就算降低關(guān)稅了，也很可能出臺(tái)相關(guān)的奢侈品消費(fèi)稅保住稅收。

　　據(jù)稱，這次釋放出來(lái)的降低關(guān)稅的政策消息，主要是指化妝品的關(guān)稅，因?yàn)榛瘖y品的關(guān)稅要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于箱包等其他奢侈品。“相比關(guān)稅來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該降低的是其他稅收。”孫亞菲說(shuō)。她指的是增值稅和消費(fèi)稅等。降低關(guān)稅從直觀來(lái)上看，會(huì)對(duì)以代購(gòu)為主的第五大道形成一定的沖擊。

　　就像張學(xué)友的一首歌名一樣——餓狼傳說(shuō)，一邊是中國(guó)奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)，一邊是奢侈品巨頭搶灘中國(guó)，他們無(wú)一不來(lái)勢(shì)洶洶。

　　靈巧的寺庫(kù)

　　奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)熱興，讓風(fēng)投們對(duì)奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站們很是青睞。知名的風(fēng)投機(jī)構(gòu)IDG（國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)）在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)上的布局最為活躍。

　　IDG副總裁閆極晟對(duì)南方周末記者表示，IDG目前有多個(gè)奢侈品投資項(xiàng)目，已經(jīng)投資的有北京寺庫(kù)寄賣有限公司(簡(jiǎn)稱寺庫(kù))及奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站優(yōu)眾網(wǎng)。

　　“當(dāng)時(shí)投資寺庫(kù)的主要原因，一是中國(guó)去年成為了全世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。二是寺庫(kù)的定位準(zhǔn)確，奢侈品的流通需要渠道和平臺(tái)。”閆極晟說(shuō)。

　　如果說(shuō)第五大道和米蘭站做的是奢侈品的一級(jí)市場(chǎng)，那么寺庫(kù)做的是二級(jí)流通市場(chǎng)。

　　寺庫(kù)的定位是做一個(gè)高端人群和高端品牌的閑置資源流通平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，前期主要是瞄準(zhǔn)箱包等容易辨別真?zhèn)蔚纳莩奁肥袌?chǎng)，以后再逐步擴(kuò)展到手表、相機(jī)、鉆石、字畫、跑車、游艇和私人飛機(jī)等其他奢侈品。

　　寺庫(kù)CEO李日學(xué)接受南方周末記者采訪的當(dāng)天，正好來(lái)了一個(gè)有十幾輛跑車的原摩根高管，他所在的那個(gè)圈子很多人想置換跑車，但缺乏一個(gè)置換和鑒定的標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái)，所以他們找到李日學(xué)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，不是希望將奢侈品拿到米蘭站這樣的二手奢侈品店里寄賣獲取現(xiàn)金，而是期待一種“交換奢侈品”的平臺(tái)，而寺庫(kù)正好滿足了這種需求。

　　李日學(xué)將寺庫(kù)的模式總結(jié)成“C2B2C”，即高端人群將閑置的高端品牌放到寺庫(kù)的平臺(tái)上出售，銷售的資金不以現(xiàn)金返給賣家，而是打入一張寺庫(kù)開(kāi)發(fā)的“酷支付”卡內(nèi)，這個(gè)卡內(nèi)的錢可以到寺庫(kù)的平臺(tái)上置換其他賣家的閑置高端品牌。這個(gè)平臺(tái)將采取高級(jí)會(huì)員制為主，對(duì)會(huì)員收取一定的費(fèi)用作為收入來(lái)源之一。

　　為了保證沒(méi)有假貨，寺庫(kù)給這個(gè)平臺(tái)建立起一個(gè)鑒定師隊(duì)伍。賣家可以通過(guò)手機(jī)或者電腦下載寺庫(kù)的客戶端，在線上傳自己要寄賣的奢侈品照片到寺庫(kù)平臺(tái)上，寺庫(kù)的鑒定師會(huì)在線完成真假鑒定并做交易擔(dān)保。目前寺庫(kù)已經(jīng)跟對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心展開(kāi)合作，希望打造一個(gè)獨(dú)立的第三方奢侈品鑒定中心。這個(gè)鑒定中心以后將是收費(fèi)的，這也將是寺庫(kù)的另外一大收入來(lái)源。

　　寺庫(kù)的一個(gè)員工問(wèn)李日學(xué)，IDG投資了那么多奢侈品公司，寺庫(kù)的角色是什么。李日學(xué)做了個(gè)比喻：IDG投資的其他奢侈品公司是“車馬將相帥”，而寺庫(kù)是棋盤；與國(guó)際奢侈品公司相比，本土力量很多時(shí)候可以靈巧制勝。

　　高價(jià)格里的機(jī)會(huì)

　　中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在被公認(rèn)為是拯救國(guó)外奢侈品公司的救星。其實(shí)頂級(jí)奢侈品公司都曾對(duì)中國(guó)比較“痛恨”：每次他們花費(fèi)巨資做了一場(chǎng)新品推廣秀，北京的秀水街會(huì)很快出現(xiàn)仿制品。一千多元的高仿LV甚至連專業(yè)人士都辨認(rèn)不出，更多的仿制產(chǎn)品以200元左右的價(jià)格大量出售，這極大地?fù)p害了這些頂級(jí)奢侈品的品牌形象。

　　一些頂級(jí)品牌奢侈品公司對(duì)電子商務(wù)并不太感興趣，害怕打亂他們的價(jià)格體系。所以，頂級(jí)的品牌一般采取實(shí)體店直營(yíng)模式，且對(duì)貨源控制很嚴(yán)格。

　　但現(xiàn)在，就連傲慢的香奈兒和LV都不得不討好中國(guó)市場(chǎng)。香奈兒為它的中國(guó)上海店開(kāi)業(yè)專門設(shè)計(jì)了限量版產(chǎn)品，LV更直接將美國(guó)店的裝修風(fēng)格變成了旗袍等典型的中國(guó)元素。

　　不過(guò)，政策的松動(dòng)和廠家的垂青并不意味著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者將買到很便宜的奢侈品。

　　由于中國(guó)的稅收問(wèn)題，很多奢侈品公司在中國(guó)的利潤(rùn)比在歐美和香港要低很多，就算中國(guó)降低奢侈品的關(guān)稅5%-10%，也只不過(guò)是一定程度上彌補(bǔ)了這部分利潤(rùn)差價(jià)而已。

　　“它們最多從5000元降低到4500元，不可能降低到3000元的‘白菜價(jià)’。”孫亞菲說(shuō)，“像愛(ài)馬仕、LV和香奈兒這三家頂級(jí)的奢侈品牌，根本不可能降價(jià)，相反可能會(huì)繼續(xù)漲價(jià)。比如，香奈兒今年3月份在第五大道網(wǎng)站上賣27000元，到了5月份，34000才能買到。”

　　孫亞菲介紹，奢侈品每年要漲5%-20%是約定俗成的規(guī)矩。頂級(jí)廠商們的營(yíng)銷策略就是讓奢侈品變成可以增值和保值的東西。比如愛(ài)馬仕的鉑金包，目前消費(fèi)者至少要等兩年半，這是一種“饑餓營(yíng)銷”的手法。
這意味著孫亞菲的代購(gòu)模式依然有機(jī)會(huì)。

　　而奢侈品巨頭們的香港融資之旅也并不是那么順當(dāng)。新秀麗上市即跌破發(fā)行價(jià)，首日收盤價(jià)跌去8%，這給Prada敲了一記警鐘，遂調(diào)低了融資規(guī)模，不過(guò)，在此后的公開(kāi)發(fā)售中，它也僅僅獲得了半數(shù)認(rèn)購(gòu)，最終定的發(fā)行價(jià)處在當(dāng)初招股區(qū)間的中下限。“跌破發(fā)行價(jià)是全球股市震蕩的問(wèn)題，不是奢侈品的問(wèn)題。我希望他們開(kāi)很多店，因?yàn)闆](méi)有前端就沒(méi)有我們后端，奢侈品只有多了之后，需要流通的才會(huì)越來(lái)越多。”李日學(xué)似乎是一個(gè)樂(lè)觀主義者，但是，奢侈品角逐中國(guó)市場(chǎng)的大戲，現(xiàn)在只是剛剛開(kāi)始而已。