品牌“智”勝
如意·2011中國(guó)服裝論壇系列報(bào)道之一
中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展到了一個(gè)什么階段？品牌發(fā)展機(jī)遇是否已經(jīng)來(lái)臨？品牌有什么魔力？服裝品牌該怎么做?我們應(yīng)該建立什么樣的品牌觀(guān)?在3月29日舉辦的“如意·2011中國(guó)服裝論壇”上,來(lái)自行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家、企業(yè)家，就這些問(wèn)題進(jìn)行了探討。
品牌強(qiáng)國(guó)
中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng) 杜鈺洲
2010年中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)中，規(guī)模以上的企業(yè)有19000多戶(hù)，資產(chǎn)占全行業(yè)8%，銷(xiāo)售占行業(yè)11%，從業(yè)人數(shù)占行業(yè)9%，但利潤(rùn)卻占了全行業(yè)47%。它們的附加值是從哪來(lái)？一個(gè)是技術(shù)，一個(gè)就是品牌。
中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)上升階段，已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展中國(guó)自主品牌關(guān)鍵時(shí)期。服裝是最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)，品牌生態(tài)效應(yīng)影響深遠(yuǎn)。品牌建設(shè)和發(fā)展，關(guān)乎工廠(chǎng)的生產(chǎn)，關(guān)乎整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，關(guān)乎國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，關(guān)乎國(guó)家綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。
“十二五”規(guī)劃提出，要培養(yǎng)一大批擁有核心技術(shù)、擁有自主品牌的大中型企業(yè)。服裝企業(yè)一定要抓住機(jī)遇，成長(zhǎng)起來(lái)，并走向世界。
張德江副總理參觀(guān)了CHIC2011后，他強(qiáng)調(diào)，中國(guó)服裝品牌發(fā)展雖然取得了成績(jī)，但是還是缺少?lài)?guó)際著名品牌。中國(guó)要成為紡織服裝強(qiáng)國(guó)，就要發(fā)展自己的民族品牌。他指出，中國(guó)加快品牌建設(shè)的同時(shí)，還要重視質(zhì)量、技術(shù)、設(shè)計(jì)、管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也要把社會(huì)責(zé)任作為品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。
近幾年，服裝行業(yè)一直都在研究品牌生態(tài)。只要我們細(xì)心經(jīng)營(yíng)，維護(hù)一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境，服裝的品牌就能健康生長(zhǎng)。
文化是品牌生態(tài)的重要部分，是一種歷史的傳承。品牌創(chuàng)建，要注重現(xiàn)代文化元素，同時(shí)要懂得吸收傳統(tǒng)文化。中國(guó)的文化蘊(yùn)藏著豐富的民族文化元素。
品牌創(chuàng)新，既要有技術(shù)，又要有文化韻味。一味抄襲別人是得不到國(guó)際尊重的。要做好品牌文化，首先要有民族自信。1993年，國(guó)際時(shí)尚大師馬蘭帝諾，借用了中國(guó)大花被元素，獲得了很好反響。不能把中國(guó)大花被作為衣服，但它的紋樣、色彩結(jié)構(gòu)文化，特別是藝術(shù)層面，有助于服裝設(shè)計(jì)水平的提高。
舉個(gè)例子，CHIC2011有一個(gè)印度品牌手繡紗巾，在全世界銷(xiāo)路都很好，原因就在于很好地展現(xiàn)了印度文化現(xiàn)代感。
中國(guó)是一個(gè)生產(chǎn)大國(guó)，也是一個(gè)消費(fèi)大國(guó)。13億人口生活水平提高了，對(duì)服裝要求也高了，會(huì)要求不同的生活方式和風(fēng)格。我們不能一味埋怨消費(fèi)者崇洋媚外，因?yàn)槲覀兤髽I(yè)還不能完全表達(dá)他們的個(gè)性追求。如果沒(méi)有個(gè)性，那就無(wú)從談起品牌。
現(xiàn)代藝術(shù)、后現(xiàn)代藝術(shù)講究“意味”。“意味”不是借用具體東西來(lái)直接表現(xiàn)，它包含在產(chǎn)品所有細(xì)節(jié)和超越細(xì)節(jié)的地方。
在品牌建設(shè)中，企業(yè)還要注重產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)品牌的生態(tài)影響。企業(yè)做品牌要從產(chǎn)業(yè)鏈高度去考慮，纖維時(shí)尚選擇、面料織造技術(shù)等各方面，企業(yè)都要盡可能地參與，才能更好地體現(xiàn)服裝產(chǎn)品風(fēng)格，創(chuàng)造出更具有視覺(jué)沖擊力的品牌。
品牌是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造力的體現(xiàn)。在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，中國(guó)服裝品牌建設(shè)必然在“十二五”期間大踏步前進(jìn)，不僅會(huì)得到中國(guó)廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，還會(huì)具有很高的國(guó)際認(rèn)知度，從而實(shí)現(xiàn)“服裝強(qiáng)國(guó)”的目標(biāo)。
勝者為王
深圳歌力思實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng) 夏國(guó)新
現(xiàn)在的品牌是越來(lái)越多，但未來(lái)中國(guó)品牌一定是越來(lái)越少。品牌必然要“過(guò)獨(dú)木橋”，能剩下來(lái)的，才是強(qiáng)者。
“十二五”明確提出，要讓居民收入增長(zhǎng)與GDP增長(zhǎng)保持同步。我們可以大膽地預(yù)測(cè)，未來(lái)是中國(guó)消費(fèi)發(fā)展黃金十年，在這個(gè)歷史機(jī)遇中，中國(guó)服裝品牌將會(huì)有更大進(jìn)步。
其實(shí)，中國(guó)品牌從質(zhì)量，設(shè)計(jì)，包括對(duì)形象塑造能力，實(shí)際上并不弱。這得益于改革開(kāi)放帶來(lái)的機(jī)遇和中國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)服裝品牌經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，許多品牌都是從無(wú)到有，現(xiàn)在發(fā)展到了幾十億，甚至是上百億的規(guī)模。
但中國(guó)品牌的時(shí)代責(zé)任任重道遠(yuǎn)。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2015年，中國(guó)會(huì)取代日本，成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。然而到現(xiàn)在為止，全球排100名奢侈品牌，沒(méi)有一個(gè)中國(guó)品牌。也就是說(shuō)，中國(guó)作為世界第一大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，全部都在消費(fèi)外國(guó)產(chǎn)品。
我們面臨著許許多多挑戰(zhàn)。首先，是來(lái)自于中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)的許多優(yōu)秀品牌都在大舉擴(kuò)張，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)。與此同時(shí)，許多的國(guó)外品牌也已經(jīng)大舉進(jìn)入中國(guó)。
國(guó)外許多優(yōu)秀的品牌都誕生在六、七十年代，比我們?cè)绨l(fā)展二十多年。中國(guó)企業(yè)，在短短的十幾年時(shí)間走到現(xiàn)在的發(fā)展程度，發(fā)展迅速，在未來(lái)十年的時(shí)間里，我們有理由相信，中國(guó)服裝業(yè)一定會(huì)誕生出更好、更大、更強(qiáng)的品牌。
客戶(hù)創(chuàng)新
藍(lán)海戰(zhàn)略區(qū)域中心國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)副總裁 Dr.Peter Ting
每件Polo品牌衣服的平均售價(jià)在50-100多美金。其實(shí)，Polo很多服裝都是在中國(guó)制造，平均生產(chǎn)成本一塊到三塊美金。但一旦把“Polo”這個(gè)品牌放上去，這些衣服立刻就變成50美金，甚至100多美金。
就整個(gè)服裝企業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，中國(guó)服裝品牌價(jià)格總體比較低，法國(guó)品牌則比較高。在制造方面，中國(guó)是世界最大的制造工廠(chǎng)，但是在設(shè)計(jì)上、在品牌擁有量方面，法國(guó)就強(qiáng)得多。中國(guó)服裝不單要制造，還要?jiǎng)?chuàng)造更高價(jià)格，賺取更多的利潤(rùn)。因此，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)一定要轉(zhuǎn)變思維，著力轉(zhuǎn)型，提升價(jià)值。
中國(guó)服裝發(fā)展也已經(jīng)進(jìn)入了“興隆時(shí)期”。但“興隆時(shí)期”不是永遠(yuǎn)的。中國(guó)服裝企業(yè)要把握時(shí)機(jī)，在“興隆時(shí)期”打入世界市場(chǎng)，去創(chuàng)造新市場(chǎng)空間。
我們認(rèn)為，80年代是品質(zhì)，90年代是企業(yè)再造，2000年代則是創(chuàng)新。進(jìn)入到新世紀(jì)的第二個(gè)十年，我們一定要集中在價(jià)值創(chuàng)新。中國(guó)服裝企業(yè)已經(jīng)到了由品牌管理走到了品牌創(chuàng)造階段，品牌管理是留住現(xiàn)有的顧客，品牌建設(shè)則是考慮如何把潛在顧客變成我們現(xiàn)有的顧客。
價(jià)值創(chuàng)新不同于品牌管理。我們不要把過(guò)多注意力都放在現(xiàn)有顧客的身上，而是放在非顧客身上。雖然他們現(xiàn)在不是你的顧客，但要想辦法去爭(zhēng)取，去創(chuàng)造新需求，以便讓那些非顧客也成為你的顧客。
簡(jiǎn)單的價(jià)值改進(jìn)，空間已經(jīng)很少，因?yàn)槟阋呀?jīng)面對(duì)很激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如果進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，你就是先鋒，還沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，利潤(rùn)當(dāng)然會(huì)高。中國(guó)服裝企業(yè)一定要集中力量，致力于品牌創(chuàng)造，才可以開(kāi)辟新市場(chǎng)。比如在服務(wù)創(chuàng)新方面，中國(guó)服裝企業(yè)一定要予以注意，這里有許多高利潤(rùn)的增長(zhǎng)潛能。
而要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，就要轉(zhuǎn)變思維，用新思想去創(chuàng)造、探索。我相信，中國(guó)服裝品牌在不久的將來(lái)會(huì)向世界證明：中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)不僅僅能生產(chǎn)賺一兩塊美金的衣服，也可以生產(chǎn)賺幾十美金，甚至幾百美金的衣服。
贏(yíng)得新客戶(hù)
優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人 柳井正
正如史蒂夫·喬布斯，他將蘋(píng)果電腦普及為個(gè)人電腦，然后又用IPOD改寫(xiě)了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)用具有移動(dòng)處理功能的IPHONE、IPAD，改寫(xiě)了移動(dòng)電話(huà)的機(jī)能……
也許，優(yōu)衣庫(kù)也可以做成這樣的事業(yè)，服裝產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展，也應(yīng)該是“蘋(píng)果式”發(fā)展。
蘋(píng)果實(shí)際上是先定義自己的特性，然后再確保每一個(gè)產(chǎn)品，都能夠突出自己特性。蘋(píng)果所有產(chǎn)品，包括包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告、促銷(xiāo)、店內(nèi)體驗(yàn)……都突出蘋(píng)果獨(dú)特的識(shí)別性。
這些行為不是偶然，而是非?？桃獾?，是蘋(píng)果在公司內(nèi)部慢慢積累下來(lái)的。蘋(píng)果CEO喬布斯要求在蘋(píng)果公司內(nèi)部充分傳達(dá)蘋(píng)果的文化——創(chuàng)新，然后在每一個(gè)蘋(píng)果產(chǎn)品的傳達(dá)點(diǎn)上去確保蘋(píng)果的特性。比如IPad，它擁有以前從來(lái)沒(méi)有的大膽超前的構(gòu)思、富有感性的設(shè)計(jì)和擁有客戶(hù)友好型的店面銷(xiāo)售系統(tǒng)，讓蘋(píng)果大獲成功。此外，蘋(píng)果還建立了一個(gè)每一個(gè)客戶(hù)都能夠接觸到的信任系統(tǒng)，并讓它成為公司日常工作的一個(gè)重點(diǎn)。
蘋(píng)果公司給我們的趨勢(shì)是：要贏(yíng)在世界，贏(yíng)得未來(lái)，就必須在改變中樹(shù)立品牌，贏(yíng)得新客戶(hù)。
優(yōu)衣庫(kù)品牌發(fā)展，注重考慮時(shí)代性及革新性，創(chuàng)造了顧客潛在的需要。同時(shí)，SPA形式的良好運(yùn)營(yíng)模式，既實(shí)現(xiàn)了高品質(zhì)、低價(jià)格兩個(gè)方面，又以連鎖店的形式展開(kāi)，讓顧客無(wú)論在任何地方、任何店鋪，都能享受到同樣的商品、同樣的服務(wù)。
此外，優(yōu)衣庫(kù)擁有世界最好的合作工廠(chǎng)和合作伙伴，構(gòu)成了以精選、無(wú)缺貨、斷貨的基本款為中心的商業(yè)體系。
“員工是否都能正確地將真正優(yōu)質(zhì)的商品在良好的環(huán)境中銷(xiāo)售”是非常重要的。讓消費(fèi)者在優(yōu)秀的銷(xiāo)售員手中購(gòu)買(mǎi)優(yōu)良的商品，就是在打造優(yōu)質(zhì)的品牌。
品牌代表一個(gè)企業(yè)、一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的精神和品牌的價(jià)值。哪個(gè)公司以何種想法制作并銷(xiāo)售商品，都是值得我們研究的。顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，并非只考慮商品性能、機(jī)能，除此之外，還有感情共鳴。
改變常識(shí)，改變服裝，改變世界，才能創(chuàng)造真正優(yōu)秀的品牌。
品牌圖騰
TrueBrand品牌顧問(wèn)公司創(chuàng)辦人Mr.Martin Brandt
最近，星巴克提出要把原有l(wèi)ogo改一下，原來(lái)美人魚(yú)有一個(gè)圈，現(xiàn)在想把圈去掉，把“咖啡”兩個(gè)字去掉，只剩“星巴克”。消息一經(jīng)宣布后，星巴克消費(fèi)者紛紛強(qiáng)烈反對(duì)星巴克這樣的做法，甚至有顧客還要投訴星巴克CEO。
品牌軟實(shí)力的影響，可見(jiàn)一斑。一個(gè)建立在客戶(hù)忠實(shí)度基礎(chǔ)上的品牌，還會(huì)怕沒(méi)有生意做、沒(méi)有錢(qián)賺嗎？
品牌是一種體驗(yàn)。
好的品牌，在理念、產(chǎn)品服務(wù)、店面、網(wǎng)站、服務(wù)人員、銷(xiāo)售人員等方面都可以帶給消費(fèi)者相應(yīng)的體驗(yàn)，而這些體驗(yàn)又會(huì)給品牌帶來(lái)強(qiáng)大的品牌聲譽(yù)。
其實(shí)，很多大公司已認(rèn)識(shí)到這種體驗(yàn)的重要性，意識(shí)到現(xiàn)在人們想要的東西并不限于產(chǎn)品，他們更希望有完整全面的體驗(yàn)。
比如，星巴克不僅僅會(huì)邀請(qǐng)他們的消費(fèi)者去體驗(yàn)消費(fèi)氛圍，還積極和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，帶動(dòng)消費(fèi)者融入到星巴克的咖啡文化當(dāng)中。
而飛利浦在2004年引入一個(gè)品牌承諾：品位的感知性和簡(jiǎn)易性。
實(shí)際上，飛利浦一直致力于讓客戶(hù)有一個(gè)完整而全面的體驗(yàn)。飛利浦把品牌與這兩個(gè)概念密切結(jié)合在一起，簡(jiǎn)化了做業(yè)務(wù)和設(shè)計(jì)的過(guò)程，還在所有的活動(dòng)和產(chǎn)品中加以貫徹，并在與客戶(hù)進(jìn)行交流，與供應(yīng)商及所有利益相關(guān)方進(jìn)行交流時(shí)，不斷強(qiáng)化這兩個(gè)概念。
品牌戰(zhàn)略實(shí)施后，從2005年到2011年，飛利浦的品牌價(jià)值提升了一倍，2011年飛利浦的品牌價(jià)值達(dá)到了87億美元。
其實(shí)，品牌意識(shí)是由消費(fèi)者和廠(chǎng)商共同來(lái)創(chuàng)建的。豐田公司研究發(fā)現(xiàn)，如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，品牌影響力肯定會(huì)隨之被削弱，甚至?xí)А?
因此，良好的品牌體系是建立品牌實(shí)力和企業(yè)成功的一個(gè)必須點(diǎn)。通過(guò)品牌支持產(chǎn)品已是一種老的想法。正確的想法是公司業(yè)務(wù)成為品牌本身，然后通過(guò)產(chǎn)品來(lái)支撐品牌。比如蘋(píng)果的每一項(xiàng)產(chǎn)品都是用來(lái)支持蘋(píng)果品牌的。
Burberry新CEO Angela Ahrendts，非常聰明，他憑著自己的直覺(jué)、感性和夢(mèng)想做了非常重要的努力，完善了品牌體系的重建。
在他的努力下，在剛過(guò)去的三到五年里，Burberry品牌很好地展現(xiàn)了獨(dú)特的軟策略，取得了很好的業(yè)績(jī)。
這是一個(gè)服裝企業(yè)發(fā)展品牌可以借鑒的好案例。
