低線誘惑：消費(fèi)巨頭掘金中國內(nèi)需

 

 

　　1月28日，湖北縣級市潛江市的長街擁擠不堪，幾百元的本土名牌商務(wù)休閑衣服正被搶購。

 

　　眾多幾十平方米到幾百平方米的商務(wù)休閑地鋪店聚集在長街上，覆蓋了七匹狼、九牧王等知名品牌，也夾雜著無名品牌。

 

　　“潛江只是一個(gè)縣級市，收入水平在全國中小城市中排名并不高，但我們的服裝卻很好賣，特別是在春節(jié)前期，存貨不多。”其中一家店鋪的店員對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》說，自己所在店面的銷售額每年至少幾百萬元，盈利能力不錯(cuò)。

 

　　這可能是本土品牌在中小城市一個(gè)生存縮影。國內(nèi)服裝市場上，國際品牌扎堆一、二線城市，而三四線及農(nóng)村市場則被上述品牌占據(jù)，地位看去牢不可破。

 

　　大膽的代理制

 

　　在這一區(qū)域，本地“和尚”更會(huì)念經(jīng)，尤其渠道體系。

 

　　代理制是它們的生存策略之一。一位行業(yè)分析師對本報(bào)說，一二線城市消費(fèi)能力強(qiáng)，國內(nèi)外品牌爭相進(jìn)駐，競爭激烈。而本土品牌則像個(gè)大批發(fā)商一樣，通過省代、公司制等方式，將棋子重點(diǎn)落在一二線城市的次繁華地段或三四線城市。

 

　　國際品牌面對國內(nèi)代理商，往往高高在上，會(huì)設(shè)置各類條條框框約束，合作不暢。但它們對代理商的態(tài)度更親和。上述人士坦言，國際品牌沒有真正發(fā)現(xiàn)國內(nèi)代理商的價(jià)值。事實(shí)上，三四線城市居民對國際潮流了解較少，消費(fèi)需求更多元，在服裝色彩、修飾細(xì)節(jié)等方面有很大差異，國內(nèi)代理商身處一線，能及時(shí)掌握信息。

 

　　相反，國內(nèi)品牌更依賴代理商。招商證券分析師王薇一份報(bào)告顯示，七匹狼70%以上收入來自加盟渠道，而公司服務(wù)范圍正逐步從代理商下沉到經(jīng)銷商，包括返點(diǎn)直接確認(rèn)、授予授信額度；終端店鋪的整改則涉及終端裝修、店員服務(wù)、產(chǎn)品陳設(shè)、促銷政策等。

 

　　上述黃姓員工也是加盟商代表。他曾參加過公司總部一次訂貨會(huì)。他說，每次訂貨會(huì)就是一次產(chǎn)品討論會(huì)，哪些產(chǎn)品需改進(jìn)，哪些需繼續(xù)保持，對總部產(chǎn)品更新是一筆十分可觀財(cái)富。此外，為提高代理商和經(jīng)銷商的信心，品牌企業(yè)會(huì)給予資金、店面陳列等支持。在這種合作關(guān)系下，品牌商借代理商人氣、人脈、店面等資源進(jìn)行品牌形象宣傳和推廣等，快速復(fù)制專賣店。同時(shí)，代理商承接下游管理后，品牌商可騰出手來整合中上游，完善產(chǎn)品線。

 

　　此外，三四線城市專賣店的布局還有成本優(yōu)勢。這些城市租金、人工等成本較低，且城市面積小，商圈相對集中，城市居民習(xí)慣在固定場所購物，這有助于培養(yǎng)顧客忠誠度。

 

　　全面開花的廣告效應(yīng)

 

　　銷售網(wǎng)點(diǎn)布局背后，本土品牌軟性宣傳彈性空間更大。

 

　　上述分析人士說，定位高端的國際品牌和知名品牌對廣告投放、活動(dòng)場所、方式的要求更苛刻，對高端人士投放力度有限。反之，本土品牌則全面開花。

 

　　每年，央視都會(huì)在福建省內(nèi)進(jìn)行一次廣告招標(biāo)會(huì)，其中服裝品牌企業(yè)是重點(diǎn)招標(biāo)對象。因?yàn)?，包括服裝企業(yè)在內(nèi)的許多福建企業(yè)，廣告投放大都選擇央視。

 

　　對區(qū)域運(yùn)營，各類品牌企業(yè)會(huì)給予支持。閩南男裝拓展專員常說的一句話是“區(qū)域廣告高額支持，專賣貨架100%返還”。這種政策下，區(qū)域廣告投放形式更多樣，平媒、電視媒體甚至城市戶外廣告牌，服裝品牌投放占比一直較高。

 

　　不過，近兩三年，光憑廣告概念炒作的營銷方式逐步弱化。因?yàn)?，本土品牌逐步向國外大牌靠攏，部分公司將生產(chǎn)和物流等外包，開始專注于設(shè)計(jì)和營銷。許多品牌已完成從 “夾克專家”、“西褲專家”等單一產(chǎn)品過渡到多元化產(chǎn)品線?？磕醒b起家的不少品牌陸續(xù)開拓出女裝、童裝系列，還有品牌在設(shè)計(jì)感上的細(xì)分向更能吸引“90后”的個(gè)性服裝上靠攏。

 

　　土壤

 

　　三四線及農(nóng)村市場的消費(fèi)力確實(shí)在逐步釋放出來。以普通農(nóng)村家庭為例，它的年收入較2005年約翻2番。各類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中小城市人均收入增幅已明顯高于全國平均水平。

 

　　中國城市化、城鎮(zhèn)化進(jìn)程更是創(chuàng)造了成長機(jī)會(huì)。過去10年，中小城市迎來新一輪發(fā)展，城市面積、人口數(shù)量和人均收入都在提高，基礎(chǔ)設(shè)施也在明顯改善，加之社會(huì)保障體系走向健全，市場購買力會(huì)進(jìn)一步釋放。

 

　　“每年，我們店的增幅都在2位數(shù)。”黃姓員工說，以前，消費(fèi)主力主要是私企業(yè)主和公務(wù)系統(tǒng)人士，如今普通老百姓也加入進(jìn)來。

 

　　尤其是“80、90后”的年輕人。他們對品牌的熱衷遠(yuǎn)高于父輩。本土品牌長達(dá)十多年的運(yùn)營，已培養(yǎng)出它們的忠誠度。而許多國際品牌尚未進(jìn)駐，且動(dòng)輒千元以上的單價(jià)，隔離了他們的認(rèn)知，促使他們更傾向于選擇本土品牌。