海寧皮革業(yè)的三次設(shè)問與破題
27日，上海外灘18號，一家以“張思豐”命名的設(shè)計師作品店正緊張籌備中，它的鄰居是百達翡麗、卡地亞等世界級品牌；
同一天晚上，年度大劇《囧人的幸福生活》在江蘇衛(wèi)視熱播，看著自己公司設(shè)計制作的皮衣在劇中一一展現(xiàn)，浙江耐特利爾皮裝有限公司的總經(jīng)理朱衛(wèi)明心里無比自豪；
在海寧皮革風(fēng)尚中心的第21號小木屋內(nèi)，設(shè)計師吳選強正熬夜趕制樣衣，即將到來的品牌發(fā)布會，需要更多的設(shè)計新款；
然而，如果時間倒回，情景卻是截然不同：15年前，當(dāng)張思豐“僅帶著一顆設(shè)計的腦袋”來到海寧時，這片設(shè)計的荒漠讓他感到彷徨；13年前，自認為很有設(shè)計天賦的朱衛(wèi)明還在皮件廠內(nèi)打工；5年前，創(chuàng)業(yè)失敗的吳選強在迷茫中來到了海寧……
與此相對應(yīng)的是，承載了三位設(shè)計師人生命運的海寧皮革產(chǎn)業(yè)，也正經(jīng)歷著三次痛苦的拷問：“從無到有”邁過“百億門檻”后，如何突破“百億瓶頸”？深陷低價同質(zhì)競爭的怪圈中如何突圍，化解成本壓力？傳統(tǒng)制造業(yè)如何獲得持續(xù)生命力？
這三次自我設(shè)問，帶來了皮革產(chǎn)業(yè)的三次蛻變，也給三位設(shè)計師帶來了截然不同的人生收獲。
設(shè)問一：“百億瓶頸”如何突破？
從“買設(shè)計”到“賣設(shè)計”
吳選強清晰地記得，他是在2008年的那場大雪后，來到海寧的。由于遭遇了連續(xù)兩年的暖冬，他在常熟創(chuàng)辦的羽絨服企業(yè)虧得血本無歸，揣著兜里僅有的300元，他決定到海寧試試運氣。
而當(dāng)時，剛剛在海寧刮起的皮革時尚化的風(fēng)潮，讓吳選強運氣不錯，“企業(yè)家們開始重視設(shè)計，但很少有企業(yè)擁有自己的設(shè)計師，因此對設(shè)計圖紙的需求量很大。大概有80%的皮革企業(yè)買過我的設(shè)計圖。”吳選強告訴記者，一年下來，他有二三十萬元的收入。
有了這些積累后，2009年，吳選強開始從單純的圖紙設(shè)計轉(zhuǎn)到樣衣設(shè)計，思路的轉(zhuǎn)變也讓幾百元一張的設(shè)計圖變成了價值上萬元的樣衣。
皮革產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展對設(shè)計的需求，為吳選強積累了資金，也積累了人脈。而海寧皮革城為設(shè)計師搭建的平臺，則為吳選強再次創(chuàng)業(yè)提供了機遇。
在海寧皮革城的邊上，有一條彎曲雅致的小河，28幢設(shè)計別致的小木屋點綴其間，這是海寧皮革城專門設(shè)立的“設(shè)計師走廊”。每一幢小木屋，都是優(yōu)秀的皮革服裝個人設(shè)計師或設(shè)計機構(gòu)的工作室，是皮革城為吸引優(yōu)秀設(shè)計人才免費提供的。吳選強的工作室是第21號小木屋，他的“21號密碼”皮衣設(shè)計拓展中心就在其中。
借助于這個設(shè)計拓展中心，去年吳選強創(chuàng)立了自己的企業(yè)——海寧市紛飛雪服飾有限公司。
1994年成立的海寧皮革城，用了10年的時間，“無中生有”形成了百億產(chǎn)業(yè)，但囿于皮革服裝的季節(jié)性與地域性，跨過“百億門檻”的海寧皮革業(yè)碰到了“增長的天花板”，如何突破“百億瓶頸”？
“海寧年產(chǎn)皮衣約3000萬件，如果每年有1/5的皮衣走時尚設(shè)計路線，每件能多賣200元，一年就可增收12億元。”這是海寧中國皮革城股份有限公司董事長任有法心里的一道算術(shù)題。
憑什么每件皮衣能多賣200元？憑設(shè)計！
“百億瓶頸”的突破口找到了。然而，海寧這樣的小城想要自己培育出優(yōu)秀的設(shè)計師，時間漫漫。
任有法首先想到的是打造環(huán)境，“筑巢引鳳”。2008年，雖是金融危機肆虐的困難時期，但海寧皮革城拿出6億元資金，興建了逾20萬平方米、擁有72個企業(yè)獨幢的風(fēng)尚中心，這是國內(nèi)首個以產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級為目的的總部商務(wù)區(qū)，為注重設(shè)計研發(fā)的皮革企業(yè)提供一個“腦體分離、品牌運作”的平臺，目前，“72家房客”已基本到齊，風(fēng)尚中心還在去年被確立為“省級特色工業(yè)設(shè)計示范基地”。
而在風(fēng)尚中心的邊上，28幢小木屋則成了來自全國各地的設(shè)計師們的免費工作室，吸引著“賣設(shè)計”的吳選強們來實現(xiàn)自己的夢想。
從設(shè)立品牌風(fēng)尚中心，到“真皮標(biāo)志杯”設(shè)計大賽、中國皮革時尚周、CCTV中國服裝流行趨勢發(fā)布會等，短短幾年時間，面向全國甚至是世界設(shè)計師們的各種活動及平臺陸續(xù)推出，海寧皮革產(chǎn)業(yè)開始累積起自己的設(shè)計能量：5年前，海寧的設(shè)計師不到百人，鮮有企業(yè)有設(shè)計人才；如今，海寧的設(shè)計師隊伍達到2000多人，擁有設(shè)計師的海寧皮革企業(yè)已經(jīng)不下200家。
設(shè)計力量的提升讓海寧皮革產(chǎn)業(yè)從“買設(shè)計”邁入了“賣設(shè)計”的新時代：曾經(jīng)以“傍大牌”見長的海寧皮衣，如今吸引了諸如阿瑪尼、CK、BOSS這樣的國際大牌來這里買設(shè)計、定樣衣；皮革服裝已為皮革時裝所替代，海寧皮衣的時尚附加值從無到有，5年內(nèi)增加了20%；2011年，海寧皮革產(chǎn)值達到210多億元。
設(shè)問二：成本壓力如何化解？
從貼牌到創(chuàng)牌
2005年，朱衛(wèi)明推出了自己的品牌“NATURAL GIFT”（NG），漢譯為“自然的禮物”，同時它又有另一層含義：重來、不斷成長。這也印證了朱衛(wèi)明的創(chuàng)業(yè)之路。
上世紀(jì)90年代末，由于長期的同質(zhì)化低價競爭，海寧皮革企業(yè)哀鴻遍野。此時，朱衛(wèi)明還只是其舅舅的皮件廠里的一名打工仔，在那場危機中，舅舅的工廠也瀕臨倒閉。朱衛(wèi)明借了10萬元，說服舅舅將工廠盤給自己。
出于對服裝設(shè)計的熱愛及天分，朱衛(wèi)明先后花費近200萬元，投資“自己”：前往中國美院進修，到清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院拜師，甚至遠赴英國圣馬丁藝術(shù)學(xué)院觀摩……學(xué)習(xí)的成果，是他帶回了一系列前衛(wèi)大膽的皮衣服裝。但令他糾結(jié)的是，替人代工的耐特利爾根本無法實現(xiàn)他自己的設(shè)計理念。
“一定要有自己的品牌，實現(xiàn)自己的設(shè)計理念。”帶著一點理想主義精神，朱衛(wèi)明決定，創(chuàng)自己品牌。由此，“NG”誕生。
如今，身兼老板和設(shè)計師兩職的朱衛(wèi)明在海寧皮革服裝界樹起一面自主品牌的大旗，他堅信，如果自己30年堅持做品牌，定能有所收獲。
海寧擁有2000多家皮革企業(yè)，在原材料漲價、勞動力成本上漲的壓力下，停留在OEM(貼牌生產(chǎn))環(huán)節(jié)上的皮革企業(yè)，其生存空間越來越小，同質(zhì)化低價競爭成為眾多企業(yè)的唯一選擇。而深陷惡性競爭怪圈的海寧皮革產(chǎn)業(yè)受傷頗深，甚至一度成為“劣質(zhì)皮衣”的代名詞。
如何走出這個怪圈，破解成本壓力？
“2000多家企業(yè)，如果都做代加工，不走品牌之路，最后只能是自相殘殺。”任有法告訴記者，正是基于這樣的認識，這5年來，海寧皮革的品牌戰(zhàn)略有了顯著成效。“5年前，海寧有八成的企業(yè)做貼牌，自主品牌僅占兩成，如今，這一比例逆轉(zhuǎn)為4：6。”
記者了解到，截至2011年底，海寧皮革產(chǎn)業(yè)擁有中國馳名商標(biāo)4個、中國名牌產(chǎn)品2個，去年還入圍浙江省首批區(qū)域國際品牌試點，成為全國皮革行業(yè)品牌最集中的縣（市）。
而作為海寧皮革風(fēng)尚龍頭的海寧中國皮革城，則實現(xiàn)了從創(chuàng)牌向品牌輸出的更高層次升級，四川成都、河南新鄉(xiāng)、江蘇沭陽、東北佟二堡4座海寧皮革城連鎖市場悄然崛起，皮革城品牌的輸出帶動了公司收益的大幅增長，去年該公司實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長82.03%，實現(xiàn)利潤同比增長131.48%。更為重要的是，眾多的海寧皮革品牌也跟隨著皮革城的腳步走出去。
品牌的創(chuàng)建，也為皮革產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了動力。今年在眾多產(chǎn)業(yè)面臨下行壓力的背景下，海寧皮革產(chǎn)業(yè)依然實現(xiàn)了增長，1至5月實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值36.23億元，同比增長3.7%。
設(shè)問三：產(chǎn)業(yè)生命力如何持續(xù)？
從制造到時尚
1997年，中國美院服裝設(shè)計專業(yè)畢業(yè)的溫州人張思豐，躊躇滿志地來到皮都海寧，沒曾想到，自己竟是這塊土地上的第一位設(shè)計師，但是，“第一”并不好當(dāng)。
那時候，皮衣根本不愁賣，款式基本上是模仿。張思豐跑了20多家企業(yè)，沒有一家企業(yè)接受他的設(shè)計。2000年，一名臺灣客商偶然來到他的個人工作室，發(fā)現(xiàn)很多個性、新潮的設(shè)計樣衣堆在庫房，就說動他拿了一批樣衣到上海試賣，沒想到市場反響出奇的好。接著訂單就來了。為了讓自己的設(shè)計理念得到發(fā)揮，張思豐開設(shè)了自己的皮裝廠。
2003年，張思豐將店開到了皮革城里，他的時尚皮衣成本低于同行一半，價格卻要高一倍，這個活生生的案例讓周邊的企業(yè)家們看到了時尚的力量。
經(jīng)過多年的努力，作為海寧皮革設(shè)計師協(xié)會的會長，張思豐已經(jīng)成為國內(nèi)知名的新銳皮裝設(shè)計師，并創(chuàng)立了以自己名字命名的皮裝高端品牌。
一個曾承載著1/4縣域經(jīng)濟強度的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)周邊的余姚市、桐鄉(xiāng)市相繼建成類似的裘皮或皮革市場后，面對日益激烈的區(qū)域競爭格局，如何獲得持續(xù)的生命力？
“建一個皮革城是件容易的事，但要把皮革城做成皮革時尚產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，卻是件難事。”在任有法看來，這件難事意味著海寧皮革產(chǎn)業(yè)擁有無可替代的競爭力。
這個競爭力的打造始于5年前。當(dāng)時，任有法決定將“皮衣時尚，潮起海寧”這句口號改成“我看世界，風(fēng)尚看我”，用“小題大做”之法把皮衣這個服裝小門類做成一個大時尚。
然而，一個小縣城要做大時尚，談何容易。2008年，當(dāng)?shù)谝粚弥袊じ飼r尚周舉行時，僅有7家企業(yè)參與，還是組委會上門動員后才來的。
沒有設(shè)計師，缺乏自主品牌，更不懂得何謂時尚發(fā)布。但正是在這“三無”背景下，能夠“無中生有”的海寧人，硬是用“小題大做”的韌勁，將一個傳統(tǒng)的皮革產(chǎn)業(yè)做成了時尚產(chǎn)業(yè)：到全國搞皮革時裝萬里行，到央視辦皮革設(shè)計大賽，到全球營銷皮革時尚周。
在一步步的累積中，海寧皮革開始散發(fā)出越來越濃的時尚氣息，就在剛剛結(jié)束的第五屆皮革時尚周上，專場發(fā)布了28個皮革、裘皮品牌的近2000套時裝，吸引了來自全球2萬人次的專業(yè)觀眾和買家。皮革時尚周也成為國內(nèi)唯一針對皮革、裘皮服裝的高端專業(yè)時尚活動，不僅是國內(nèi)的品牌，甚至國外品牌也不遠萬里前來發(fā)布。中國服裝設(shè)計師協(xié)會副主席、中國美術(shù)學(xué)院教授吳海燕表示，這正是中國皮革時尚周正與國際日漸接軌的表現(xiàn)。
如果說張思豐是海寧皮革產(chǎn)業(yè)追逐時尚的先行者，在設(shè)計能力與自主品牌支撐下的海寧皮革產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)悄然蛻變?yōu)闀r尚產(chǎn)業(yè)，并借此讓傳統(tǒng)制造業(yè)獲得了長久的生命力。
