大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷智慧
數(shù)字的本質(zhì)是人，數(shù)據(jù)挖掘就是在分析人類族群自身
大數(shù)據(jù)產(chǎn)生大影響。
有數(shù)據(jù)顯示，Twitter平均每天產(chǎn)生3.4億的消息，而Facebook每日則有40億的信息擴(kuò)散。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的全球擴(kuò)張，數(shù)據(jù)大爆炸正在改寫營銷規(guī)則。而基于對大數(shù)據(jù)營銷價(jià)值的挖掘成為在線營銷領(lǐng)域面臨的課題。
數(shù)字的本質(zhì)是人，數(shù)據(jù)挖掘就是在分析人類族群自身。因此在大數(shù)據(jù)的背景之下，問題的關(guān)鍵已經(jīng)不僅包括用戶說的是什么，還包括用戶是誰？做了什么？騰訊認(rèn)為大數(shù)據(jù)的營銷價(jià)值，是隨著實(shí)名制社區(qū)和電子商務(wù)的普遍化，用戶之間所產(chǎn)生的人際關(guān)系鏈，也就是人脈價(jià)值，通過這種人脈最終實(shí)現(xiàn)交易數(shù)據(jù)跟交互數(shù)據(jù)的融合。“我們有能力將騰訊用戶的在線行為跟各個(gè)品牌的消費(fèi)行為更加準(zhǔn)確地關(guān)聯(lián)起來，”劉勝義表示。
企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)型，借助數(shù)據(jù)庫技術(shù)為生活服務(wù)。其實(shí)定位于在線生活一站式服務(wù)平臺的騰訊在用戶數(shù)據(jù)庫上早就開始布局，包括在資訊端、關(guān)系鏈、多種網(wǎng)媒產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域都取得了重要的成績與進(jìn)展?，F(xiàn)今，騰訊已經(jīng)坐擁7億QQ用戶、4.25億微博用戶、2.024億朋友網(wǎng)活躍用戶及突破1億微信用戶，成功積累了擁有中國極盡完善的網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)據(jù)庫。
大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)該值在互聯(lián)網(wǎng)普及的當(dāng)下，社會(huì)化應(yīng)用以及云計(jì)算，使得網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)痕跡能夠被追蹤、分析等，而這個(gè)數(shù)據(jù)是海量的以及可變化的，企業(yè)或第三方服構(gòu)借助這些數(shù)據(jù)為企業(yè)的營銷提供咨詢、策略、投放等營銷服務(wù)的行為，可以被成為大數(shù)據(jù)營銷。
和大數(shù)據(jù)一樣，大數(shù)據(jù)營銷其實(shí)也不算很新的概念，只是因?yàn)殡S著云計(jì)算、云端應(yīng)用、各種移動(dòng)設(shè)備的普及，以及facebook、twitter等社會(huì)化媒體的興起，諸如google和亞馬遜對數(shù)據(jù)營銷體系的成熟，使得大數(shù)據(jù)營銷受到越來越多的關(guān)注并且逐漸成為多數(shù)企業(yè)的必選題。大數(shù)據(jù)營銷是未來營銷的主戰(zhàn)場，因?yàn)樗械娜嗽谡f電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體在增長在放緩乃至衰減，而且隨著多網(wǎng)融合，大數(shù)據(jù)正在將傳統(tǒng)渠道的數(shù)據(jù)融合，由此形成的“數(shù)據(jù)為王”的營銷格局。
未來的企業(yè)市場營銷費(fèi)用的分配，除了部分品牌投放外，多數(shù)投放都是在大數(shù)據(jù)指引的，企業(yè)的消費(fèi)群分布在哪里？企業(yè)的潛在用戶在哪里？通過大數(shù)據(jù)找到他們分布的地方，然后用有創(chuàng)意的投放形式讓他們成為企業(yè)的粉絲以及形成銷售。
“網(wǎng)絡(luò)媒體正在從單純的內(nèi)容提供方進(jìn)化成開放生態(tài)的主導(dǎo)者，大數(shù)據(jù)時(shí)代的社會(huì)化營銷重點(diǎn)是理解消費(fèi)者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，并最終提供個(gè)性化的跨平臺的營銷解決方案。”劉勝義強(qiáng)調(diào)。也就是說騰訊大數(shù)據(jù)的價(jià)值在于能更加智能地提升精準(zhǔn)廣告能力，給品牌企業(yè)帶來更高的投資回報(bào)率。
大數(shù)據(jù)能產(chǎn)生巨大的營銷價(jià)值，然而要在大數(shù)據(jù)時(shí)代淘金也并非易事。正如現(xiàn)代信息論的創(chuàng)始人申農(nóng)所定義的，信息是不確定的消除。然而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，整個(gè)營銷系統(tǒng)的變量越來越多，各種新勢力與傳統(tǒng)力量在系統(tǒng)中不斷耗散與協(xié)同。這些日益增加的復(fù)雜性最終導(dǎo)致了整個(gè)系統(tǒng)的目標(biāo)慢慢開始失焦，營銷系統(tǒng)開始失控。“混沌、失控、非線性”等等詞匯成為整個(gè)時(shí)代的典型標(biāo)簽，那些在傳統(tǒng)營銷時(shí)代原本理所當(dāng)然的方法論開始變得不確定。
終于品牌營銷者慢慢發(fā)現(xiàn)，信息大爆炸所帶來的非但不是整個(gè)品牌營銷系統(tǒng)確定性的增加，相反卻成為了《連線》雜志創(chuàng)始主編KevinKelly所謂的失控可能性的增加。
從諾基亞的衰落到雅虎的式微，騰訊發(fā)現(xiàn)，似乎連續(xù)不斷的環(huán)境變動(dòng)開始讓很多企業(yè)巨頭的發(fā)展變得越來越被動(dòng)。
目前已經(jīng)到了收集數(shù)據(jù)的黃金時(shí)期，而如何整合這些數(shù)據(jù)成為品牌營銷未來的關(guān)鍵任務(wù)。如果說在大數(shù)據(jù)時(shí)代，騰訊通過多年的戰(zhàn)略布局所積累的用戶數(shù)據(jù)庫已經(jīng)打造了堅(jiān)實(shí)的營銷基礎(chǔ)，那么騰訊如何整合這些大數(shù)據(jù)呢？對于大數(shù)據(jù)營銷而言，需要具備以下能力：
第一、營銷傳播機(jī)構(gòu)要有采集數(shù)據(jù)的能力：數(shù)據(jù)的來源取決于網(wǎng)絡(luò)業(yè)的“開放度”；
第二、營銷傳播機(jī)構(gòu)要有策略和投放能力：通過對數(shù)據(jù)的分析和歸納，形成合理的投放決策；
第三、營銷傳播機(jī)構(gòu)要有對數(shù)據(jù)的整理分析能力：對采集數(shù)據(jù)的分析歸納，可能是大數(shù)據(jù)營銷快速發(fā)展的桎梏。
全新進(jìn)化后的騰訊MIND3.0有三大自主方向完成整合任務(wù)，為品牌創(chuàng)造價(jià)值。這三個(gè)自主方向分別是社會(huì)化廣告的產(chǎn)品體系、高效的營銷解決方案和效果優(yōu)化體系。據(jù)了解，騰訊今年已經(jīng)全面啟動(dòng)社會(huì)化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)對旗下騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等網(wǎng)媒產(chǎn)品平臺的社交化改造以及平臺融合，形成了騰訊全網(wǎng)最大、最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)，各網(wǎng)媒產(chǎn)品也在戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行升級。
至此，圍繞人脈這一核心要素，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，騰訊社會(huì)化營銷平臺提供打通的用戶產(chǎn)品、數(shù)據(jù)庫的營銷工具，而騰訊MIND3.0則通過對用戶行為數(shù)據(jù)的洞察、分析和挖掘，深描每一個(gè)用戶族群，通過差異化標(biāo)簽在品牌和受眾之間建立社會(huì)化的營銷關(guān)聯(lián)。
是的，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，只有運(yùn)用富有前瞻性的營銷智慧才能真正去洞悉系統(tǒng)環(huán)境的變化，進(jìn)而找到最佳的進(jìn)化路徑。而隨著營銷方法論MIND3.0版本的不斷完善，我們看到，“應(yīng)勢而變、因人而熠”的騰訊智慧已經(jīng)做好了足夠的應(yīng)變準(zhǔn)備。
大數(shù)據(jù)營銷是未來營銷的主戰(zhàn)場，因?yàn)樗械娜嗽谡f電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體在增長在放緩乃至衰減，而且隨著多網(wǎng)融合，大數(shù)據(jù)正在將傳統(tǒng)渠道的數(shù)據(jù)融合，由此形成的“數(shù)據(jù)為王”的營銷格局。
未來的企業(yè)市場營銷費(fèi)用的分配，除了部分品牌投放外，多數(shù)投放都是在大數(shù)據(jù)指引的，企業(yè)的消費(fèi)群分布在哪里？企業(yè)的潛在用戶在哪里？通過大數(shù)據(jù)找到他們分布的地方，然后用有創(chuàng)意的投放形式讓他們成為企業(yè)的粉絲以及形成銷售。
在大數(shù)據(jù)營銷時(shí)代，任何投放帶來的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和銷售，網(wǎng)絡(luò)輿情，都將以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，而如何利用大數(shù)據(jù)的價(jià)值，對于第三方機(jī)構(gòu)而言，都是“技術(shù)性”的挑戰(zhàn)。
當(dāng)然，需要注意的是隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，數(shù)據(jù)的量是巨大的呈現(xiàn)無規(guī)律分散的；對于企業(yè)營銷人員而言，如何在海量的大數(shù)據(jù)中，通過合理的方法論找到對企業(yè)有幫助的數(shù)據(jù)，并且將預(yù)算合理的分配在為數(shù)眾多的數(shù)據(jù)來源的平臺上——這對企業(yè)營銷人員以及企業(yè)決策人而言，都意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
就好像我們熟知的那句話，“企業(yè)不上網(wǎng)是等死，企業(yè)沒準(zhǔn)備好就上網(wǎng)有可能是找死”。
如何在維護(hù)現(xiàn)有營銷渠道的同時(shí)，覆蓋更多更好更有效的網(wǎng)絡(luò)平臺，對于品牌企業(yè)的市場部門而言，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)同樣巨大。
對于國內(nèi)而言，大數(shù)據(jù)營銷還處于起步階段。
相對領(lǐng)先的是百度和阿里巴巴淘寶的搜索和競價(jià)廣告體系，這是最容易讓企業(yè)客戶理解的數(shù)據(jù)營銷模式——大數(shù)據(jù)營銷對于傳統(tǒng)門戶的挑戰(zhàn)將會(huì)更大，顯示廣告不僅僅會(huì)被要求被展示，更將要和企業(yè)官方、官方微博、官方主頁關(guān)聯(lián)，更精準(zhǔn)更有效，對于互聯(lián)網(wǎng)媒體而言，在大數(shù)據(jù)營銷時(shí)代繼續(xù)保持對廣告主的吸引力，除了保持媒體的影響力外，對廣告模式的探索也是必須要做的。
這點(diǎn)，新浪微博的機(jī)會(huì)是無疑是最好的，也是最可以被關(guān)注研究的案例。對于眾多國內(nèi)的第三方營銷傳播機(jī)構(gòu)而言，很難會(huì)像奧美等大企業(yè)直接收購和購買成型的數(shù)據(jù)公司，但是仍然可以通過其他方面擁抱“大數(shù)據(jù)”。
國內(nèi)的媒體環(huán)境同樣很復(fù)雜，眾多企業(yè)對傳統(tǒng)媒體的預(yù)算并不是太過削減的同時(shí)，會(huì)加大對新媒體費(fèi)用的傾斜，在這樣一個(gè)新興的環(huán)境下，能夠通過邊摸索邊前行的方式建立更人性化更智能的投放模式，對于從業(yè)者而言，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。
