從鄂爾多斯看品牌擴(kuò)張

    今日中國(guó)服裝界，已經(jīng)進(jìn)入了品牌制勝時(shí)代，一批曾經(jīng)靠“一招鮮，吃遍天”叱咤風(fēng)云的老品牌或因疏于品牌建設(shè)，或緣于品牌透支逐漸淡人人們的視線。與此形成強(qiáng)烈反差的是，另有一批新品牌“風(fēng)起于青萍之末”，靠著對(duì)市場(chǎng)需求的審慎把握和對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的良好駕馭，猶如一批黑馬，后來(lái)居上，睥睨同儕?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，中國(guó)主流服裝市場(chǎng)正展開著一場(chǎng)新老品牌的“膠合戰(zhàn)”和“拉鋸戰(zhàn)”，它們共同關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題是：在競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的今天，究竟選擇什么樣的品牌路線才能基業(yè)長(zhǎng)青?作為多年以來(lái)中國(guó)服裝市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌、羊絨行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)頭羊，鄂爾多斯也一直在思考如何保持自身的可持續(xù)發(fā)展，以圖強(qiáng)者恒強(qiáng)。該企業(yè)的高管層清醒地認(rèn)識(shí)到：一方面羊絨市場(chǎng)由于價(jià)格戰(zhàn)等非理性競(jìng)爭(zhēng)手段的導(dǎo)人，發(fā)展空間遭受空前擠壓，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)有著“軟黃金”美譽(yù)的羊絨制品，竟陷入“有價(jià)無(wú)市”和“有市無(wú)價(jià)”的尷尬狀態(tài)。雖然鄂爾多斯多年來(lái)穩(wěn)坐羊絨市場(chǎng)的頭把交椅，但依然感受到一種前所未有的壓力。另一方面，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)歷練，鄂爾多斯在廣大消費(fèi)者心目中有著鮮明的訴求，這種訴求已經(jīng)超越了羊絨制品的邊界，上升為一種人性化的著裝理念。這樣的背景使得鄂爾多斯必須而且可以選擇一種較以往不同的發(fā)展模式，這就是品牌延伸。 

    企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，不斷推出新產(chǎn)品，是贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本戰(zhàn)略；把企業(yè)原有的品牌資產(chǎn)發(fā)揚(yáng)光大，則是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心。品牌延伸在中國(guó)服裝界其實(shí)才剛剛起步，成功的范例為數(shù)不多。然而放眼國(guó)際企業(yè)界，它早巳被證明為企業(yè)超越自我的一著妙棋。據(jù)一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)快速流通的商品研究顯示，過(guò)去十年來(lái)成功品牌有2／3屬于品牌延伸的結(jié)果，而不是上市新品牌。著名營(yíng)銷專家艾·里斯曾言：“若是撰述美國(guó)過(guò)去十年的營(yíng)銷史，最具有意義的趨勢(shì)就是延伸品牌線?！?nbsp;

    鄂爾多斯的品牌延伸，注定要在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生一種不可替代的示范效應(yīng)，其思路之新、立意之高、手筆之大的確可圈可點(diǎn)。首先，它延伸的對(duì)象是男裝，定位于高檔商務(wù)休閑服，走高端市場(chǎng)的路線。高檔男裝的產(chǎn)品特點(diǎn)是：理性、品位、莊重、大氣，這正好與“鄂爾多斯，溫暖全世界”所表達(dá)的胸懷世界的品牌訴求相契合，穿鄂爾多斯男裝，很容易使人產(chǎn)生“成功男人形象”的豐富的品牌聯(lián)想，從而迅速建立起較好的市場(chǎng)美譽(yù)度；其次，在具體操作上，鄂爾多斯男裝并不與已有的產(chǎn)品線同船共渡，而是另起爐灶，在產(chǎn)品的材質(zhì)上，選用含有“萊卡”上等精紡梭織羊絨面料。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，高薪聘請(qǐng)意大利頂級(jí)設(shè)計(jì)師，結(jié)合世界流行趨勢(shì)，融會(huì)東方時(shí)尚潮流，專為中國(guó)消費(fèi)者度身打造。在品牌推廣上，鄂爾多斯以百萬(wàn)元巨資邀請(qǐng)全球最大的紡織服裝企業(yè)專業(yè)管理咨詢的機(jī)構(gòu)，為其提供全方位的品牌戰(zhàn)略管理服務(wù)，在CI設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、終端建設(shè)諸方面出新出精?，F(xiàn)代商戰(zhàn)，酒香也怕巷子深，為讓鄂爾多斯男裝深入人心，尤其是贏得廣大加盟商的充分信賴，鄂爾多斯在中央電視臺(tái)等主流及專業(yè)媒體投放巨額廣告。 

    也許會(huì)有人認(rèn)為，鄂爾多斯進(jìn)軍男裝市場(chǎng)是心血來(lái)潮，這似乎不無(wú)道理，畢竟今日男裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已進(jìn)入白熱化狀態(tài)，要從中分一杯羹談何容易?殊不知，鄂爾多斯此舉既挾雄厚的品牌資產(chǎn)之威，又出高明的品牌操作之奇，從根本意義上說(shuō)，鄂爾多斯男裝意在營(yíng)造一種全新的著裝理念和生活方式，實(shí)現(xiàn)鄂爾多斯的品牌增值，為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展開拓更為廣闊的空間?？梢灶A(yù)計(jì)，于CHIC2003期間正式重磅出擊的鄂爾多斯男裝，如同一條橫空出世的“鯰魚”，將給中國(guó)男裝市場(chǎng)“攪活一池春水”。有跡象表明，并不甘心只做羊絨大鱷的鄂爾多斯正積極籌建自己的品牌帝國(guó)，或者說(shuō)，進(jìn)軍男裝市場(chǎng)只是其品牌延伸的第一步，它更大的目標(biāo)是在整個(gè)中國(guó)服裝界乃至世界服裝界，樹立自己的新形象。我們之所以如此關(guān)注鄂爾多斯的新動(dòng)向，是因?yàn)橄筮@樣航母級(jí)的企業(yè)，在很大程度上左右著今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間中國(guó)服裝業(yè)的方向，它們的選擇，往往具有一種極為現(xiàn)實(shí)的風(fēng)向標(biāo)般的意義。其實(shí)，鄂爾多斯品牌延伸的意義已經(jīng)超越了企業(yè)本身，而具有一種深刻的行業(yè)性的參考價(jià)值。我們不妨做出這樣的思考：鄂爾多斯為什么要做出這樣的選擇?僅僅是出于勢(shì)所必然嗎?非也，更多的是由于它自始至終對(duì)品牌發(fā)展的軌跡，有著清醒的認(rèn)知和清晰的規(guī)劃。或者說(shuō)，品牌戰(zhàn)略成就了鄂爾多斯。而恰恰是品牌戰(zhàn)略的缺失，成為相當(dāng)多的服裝品牌的通病?！跋氲玫?，做不到”、“看得破，忍不過(guò)”等短線思維所導(dǎo)致的失敗教訓(xùn)又豈在少數(shù)?自知者明，自勝者強(qiáng)。我們固然感嘆品牌延伸的威力，更期盼更多的服裝品牌能從鄂爾多斯的經(jīng)典手筆領(lǐng)悟強(qiáng)者的由來(lái)。