四種兵器激活老品牌
?。玻埃埃衬辏苍?，影響十幾代北京人生活的“王麻子”刀剪被北京市昌平區(qū)人民法院裁定破產(chǎn)。“王麻子”刀剪最早創(chuàng)牌于清朝順治年間。建國后，“王麻子”刀剪最紅火時，一個月可以賣７萬把菜刀、４０萬把剪子。“南有張小泉，北有王麻子”就是對其最高的評價。
筆者不經(jīng)意在北京某報上發(fā)現(xiàn)了這樣的消息，北京市朝陽區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局在打假過程中發(fā)現(xiàn)了大量假冒燈塔牌肥皂，而事實上，生產(chǎn)燈塔肥皂的北京日化一廠早在１９９７年１１月就已停止該產(chǎn)品生產(chǎn)，“燈塔”品牌再也未被使用過。
在品牌經(jīng)濟盛行的今天，一方面，眾多的老品牌面臨破產(chǎn)或被兼并、被重組、被收購的尷尬，另一方面，老品牌蘊藏的價值又吸引了眾多投機者在此做文章。透過這些矛盾的經(jīng)濟現(xiàn)象，我們會有這樣的困惑：老品牌的價值應(yīng)該如何挖掘；如果要激活老品牌，其目的在哪里；有效的激活老品牌又會給企業(yè)帶來什么樣的利益，又應(yīng)該采用什么樣的方式……
老品牌的淵源和激活老品牌的根本目的
從其品牌起源來看，中國現(xiàn)階段的老品牌大致可分為以下兩類：一部分源自半殖民地半封建社會，這些老品牌都有著很深厚的歷史淵源，在幾百年的生存與發(fā)展空間中，附加著很多的文化色彩，同時在歷久彌堅的流傳過程中形成了消費者良好的認(rèn)知以及口碑基礎(chǔ)。譬如上海的恒源祥、上海的永久牌自行車、北京的同仁堂、濟南的瑞蚨祥等等。另一部分老品牌則創(chuàng)立于計劃經(jīng)濟時代，是在計劃經(jīng)濟時代或者是從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌過程中形成的國有品牌。在產(chǎn)品短缺的賣方時代，這些老品牌在一定環(huán)境下成了質(zhì)量和信譽的象征。在國家那個特殊年代，這些國有老品牌為國家做出的特殊貢獻(xiàn)，滿足了人們基本的生活需求。
如在日化行業(yè)中，北京的熊貓洗衣粉、上海的白貓洗衣粉等等。
而時過境遷之后，類似“王麻子”遭遇般的很多老品牌都紛紛表現(xiàn)了明顯水土不服的癥狀，金字招牌做成了舊銅匾。由此，采取一種行之有效的措施激活老品牌，就成為了迫切重振老字號光輝的重中之重的問題。
美國的可口可樂至今已經(jīng)有１００多年的歷史了，它也是一個老品牌，也早應(yīng)該老了。而事實并非如此，單就可口可樂品牌的無形價值就足以稱雄世界，２００３年依然以７０４．５億美元排名全球品牌排行榜第一位。很多人都對它有著很好的印象和感情。站在品牌本身的角度來講，一個企業(yè)中銷售力、生命力最長的要素，不是一個產(chǎn)品，而是一個好品牌。而上海恒源祥老總劉瑞旗對于老品牌有這樣一句話：“老字號是一個金礦，要你去開采，而不是一個金山讓你隨便享用。”恰是對老品牌含金量的最佳概括，激活老品牌的最大目的就在找個含金量最多的礦脈，使得品牌成為企業(yè)能夠永續(xù)發(fā)展和經(jīng)營的動力，并由此成就企業(yè)品牌的巨大無形資產(chǎn)。老品牌是植根于特定時期、特定背景的產(chǎn)物。在長時間歷史的錘煉過程中，形成了相當(dāng)成熟和完善的產(chǎn)品制造工藝，產(chǎn)品本身的質(zhì)量是為消費者所信賴的，而品牌所承載的歷史和文化內(nèi)涵，品牌背后隱藏的一個個動人歷史或傳說故事，在消費者的口碑宣傳中累積形成了老品牌巨大的能量。有效的引爆這些能量，將優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化成為市場經(jīng)濟條件下的品牌推動力，這正是激活老品牌的最大目的。
激活老品牌的意義 減少品牌進(jìn)入市場的阻力
一個新品牌進(jìn)入市場，會遭遇到來自競爭品牌、來自渠道通路、來自消費者認(rèn)知壁壘等多方面的阻力。而對于老品牌在過去的經(jīng)營過程中，已經(jīng)累積起很多成功的經(jīng)驗，雖然市場的環(huán)境在變，但是這種多年產(chǎn)品成長及市場熟悉的程度等很多因素，是新品牌進(jìn)入市場無法比擬的。這種對市場熟悉的優(yōu)勢，對于品牌減少競爭對手的狙擊，重新構(gòu)建渠道通路所花的時間和精力要少得多。而老品牌多半在消費者頭腦中有著較好的印象，這種由于歷史原因形成品牌知名度和美譽度，在過去和未來時間內(nèi)，消費者對此有著相當(dāng)忠實的情感基礎(chǔ)，最大程度的減少了消費者重新認(rèn)識一個品牌所要花費的時間以及精力。最近“熊貓”洗衣粉重出江湖，迅速取得了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，老品牌所內(nèi)含的價值在此得到了充分體現(xiàn)。而百年老字號“瑞蚨祥”在經(jīng)過近幾年的沉寂之后，最近濟南百貨擬注冊成立“瑞蚨祥鞋業(yè)”，用這一全國性的老字號激活現(xiàn)有的商業(yè)，進(jìn)一步挖掘“瑞蚨祥”老字號的商業(yè)價值，用老品牌出擊市場?！ 。ㄉ希?
