“中華老字號(hào)”面臨洗牌 金招牌能否璀璨依舊？

　　老字號(hào)在許多人心中有著沉甸甸的分量。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的老字號(hào)，如今和其他企業(yè)一樣，面臨生存和發(fā)展的考驗(yàn)；而一些不具備“中華老字號(hào)”資格的企業(yè)，濫用老字號(hào)牌子，造成市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

　　近日從有關(guān)單位傳出好消息———國(guó)家將規(guī)范“中華老字號(hào)”企業(yè)評(píng)定，相關(guān)商業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已開(kāi)始起草，濫用中華老字號(hào)的行為將被禁止。“王大隆”的困惑 　　在豫園這樣一個(gè)很有風(fēng)格的地方，和周圍的店鋪相比，王大隆刀剪店顯得很與眾不同。中國(guó)結(jié)、紅辣椒、仿古木質(zhì)柜臺(tái)、玻璃櫥窗里陳列著的一把特大剪刀、店堂中央醒目處掛著“著名商標(biāo)———王大隆———中華老字號(hào)”的匾牌，老上海們熟悉不過(guò)的滬劇唱腔在不經(jīng)意間彌漫于整個(gè)店鋪。50歲出頭的葉先生走進(jìn)店鋪，來(lái)取他前兩天讓王大隆的師傅磨的幾把剪刀。和很多同齡的上海人一樣，葉先生小時(shí)候家里用的菜刀、剪刀都是“王大隆”的。“現(xiàn)在可供選擇的同類產(chǎn)品很多，也不是非‘王大隆’不買了。雖說(shuō)質(zhì)量不錯(cuò)，可基本款式?jīng)]怎么大變，家里年輕一輩的人對(duì)這個(gè)牌子更是沒(méi)有什么感覺(jué)了。”葉先生坦言，“不過(guò)這兒的服務(wù)還是不錯(cuò)的，師傅修磨的手藝也挺好，所以磨剪刀我還是認(rèn)準(zhǔn)老牌子。” 　

 　至今已有200多歲的“王大隆”，曾是上海灘刀剪行業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)囊粔K牌子，1993年被評(píng)為“中華老字號(hào)”。“我們每年的經(jīng)營(yíng)額都持續(xù)增長(zhǎng)，但是目前所占的市場(chǎng)份額與我們過(guò)去最盛時(shí)相比，還是不能讓人滿意，主要消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)偏大，年輕消費(fèi)者又比較缺乏。老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展，既依靠自身的拓展，也需要社會(huì)各界的扶持。”有關(guān)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。 　　面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“王大隆”正在材質(zhì)以及款式上動(dòng)腦筋，讓刀具變輕盈，變美觀，使之更具個(gè)性，以吸引年輕人。但是打之不盡的假貨讓“王大隆”很頭痛，他們可以努力克服發(fā)展中企業(yè)內(nèi)部遇到的如資金、技術(shù)、款式等方面的困難，但一個(gè)尷尬卻無(wú)法克服，這就是———不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品就面臨著知名度下降，失去年輕消費(fèi)群的威脅；努力開(kāi)發(fā)和精心生產(chǎn)維持的品牌卻讓制假者成為最大的獲利者。

　　“中華老字號(hào)”面臨重洗牌 　　“王大隆”遇到的困惑，也是很多“中華老字號(hào)”共同面臨的問(wèn)題。一些老字號(hào)企業(yè)因此被束縛了手腳，在創(chuàng)新方面不敢大步向前，而市場(chǎng)往往是無(wú)情的，商機(jī)也是稍縱即逝的。筆者從中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)了解到，從1990年起，全國(guó)先后有1600多家企業(yè)取得了“中華老字號(hào)”資格。上海2001年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)年上海市共有“中華老字號(hào)”268個(gè)，黃浦區(qū)為157個(gè)。這些“中華老字號(hào)”本身就是一筆珍貴的文化遺產(chǎn)和歷史傳統(tǒng)。由于“老字號(hào)”企業(yè)沒(méi)有得到很好的扶持與保護(hù)，一些曾經(jīng)燦爛的老字號(hào)顯得老態(tài)龍鐘，品牌濫用現(xiàn)象也有存在。

 　　目前商聯(lián)會(huì)正在組織起草更加嚴(yán)格和規(guī)范的行業(yè)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，為這些按新標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定的“中華老字號(hào)”爭(zhēng)取更多的支持和保護(hù)的相關(guān)政策，整合和提升“中華老字號(hào)”的品牌優(yōu)勢(shì)，幫助這些老字號(hào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)增值和可持續(xù)發(fā)展。滬上老字號(hào)掌門(mén)人也呼吁各方給予更多支持與保護(hù)，讓積淀著文化與傳統(tǒng)的老字號(hào)牌子煥發(fā)出本應(yīng)有的璀璨光芒。 　

　專家支招：品牌重整與技術(shù)支撐 　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任蔣青云告訴筆者，在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，老字號(hào)要根據(jù)消費(fèi)人群的特征，采用不同的營(yíng)銷方式抓住市場(chǎng)。面對(duì)新興人群、追求時(shí)尚、個(gè)性的年輕消費(fèi)群體，要適當(dāng)進(jìn)行品牌重整。如果不是適時(shí)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，像“恒源祥”這樣的老字號(hào)就不會(huì)有現(xiàn)在良好的市場(chǎng)成效。 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院教授晁鋼令認(rèn)為，老字號(hào)在品牌維護(hù)方面要抓住核心技術(shù)要素，“原先著名的‘老字號(hào)’依靠的不僅是品牌宣傳，主要是技術(shù)支撐”。由于先進(jìn)技術(shù)發(fā)展，許多老字號(hào)的傳統(tǒng)手工工藝沒(méi)有得到很好的保護(hù)和繼承，同時(shí)又不能向現(xiàn)代技術(shù)轉(zhuǎn)換，替代品的層出不窮就會(huì)使老字號(hào)面臨淘汰的危險(xiǎn)。因此要在對(duì)其原有核心技術(shù)、特色進(jìn)行保留和維護(hù)的基礎(chǔ)上，想辦法把其核心要素轉(zhuǎn)化成一種文化。同時(shí)，在現(xiàn)有技術(shù)上創(chuàng)新，發(fā)展新的技術(shù)，使自身技術(shù)不被替代。