品牌－中國服裝做大做強的利器

　　品牌是企業(yè)獲得壟斷利潤的手段和克敵制勝的法寶。品牌的“馬太效應”十分明顯。品牌與產(chǎn)品的結(jié)合能夠產(chǎn)生奇跡，即強勢品牌可以帶來更大的利潤，如BOSS品牌皮夾克，其售價通常比成本價高出10倍。2003年可口可樂的品牌價值達到了704億美元。即便所有的工廠在一夜之間都被付之一炬，可口可樂品牌也能使其立馬重整旗鼓—可口可樂總裁曾經(jīng)不無驕傲地宣稱。品牌經(jīng)營是最高級、最好的買賣，像耐克公司通過品牌特許生產(chǎn)，獲取比生產(chǎn)者高出許多的利潤。在商品過剩和競爭白熱化的時代，企業(yè)主要靠品牌賺錢。這正是所謂低級企業(yè)賣產(chǎn)品，高級企業(yè)賣技術(shù)，頂級企業(yè)賣品牌！

　　品牌還是應對反傾銷的利器。低質(zhì)低價、不講品牌的數(shù)量戰(zhàn)術(shù)極易招致進口國的反傾銷和特別保障措施的制約。自1979年以來，我國遭受到近600起反傾銷和特別保障措施，影響我國4000多種產(chǎn)品出口，其中，紡織服裝不在少數(shù)。2003年對中國紡織服裝品的反傾銷更加嚴重，從意大利7月喊出“反擊中國產(chǎn)品沖擊”到11月美國宣布對中國胸罩、袍服和針織布暫時實施配額限制，其理由無一例外地都是中國紡織服裝出口激增，威脅到了其國內(nèi)生產(chǎn)商的生存與發(fā)展。國外對我產(chǎn)品實施反傾銷固然有對我產(chǎn)品歧視的一面，但也不排除數(shù)量取勝的市場擴張策略終究不是最佳路徑，而品牌戰(zhàn)略、精品路線是附加值高、以少勝多的良方，也有利于規(guī)避反傾銷和特別保障措施。

　　品牌是開拓國際市場的利斧。中國服裝走出去不僅要靠資金、技術(shù)，更要靠品牌。美國廣告專家羅杰夫認為，中國企業(yè)如果不能在國內(nèi)市場上贏得國內(nèi)外同行的激烈競爭，創(chuàng)出自己的品牌，從長遠看，也不可能在國外站住腳。缺乏以質(zhì)量為后盾的品牌，既難以在國內(nèi)立足，也難以走出去發(fā)展壯大。

　　缺乏品牌——擴大服裝出口的軟肋

　　紡織服裝業(yè)是中國傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，也是拳頭出口產(chǎn)品，2002年出口額達到611.7億美元，連續(xù)8年名列世界第一。中國紡織服裝走出去也已經(jīng)起步，如1997年鹿王羊絨集團在馬達加斯加投資設(shè)立了工廠，雇傭當?shù)?千多名工人，形成年產(chǎn)100萬件羊絨衫和200萬件綿衫的生產(chǎn)能力，年銷售額達到7500萬美元，主要銷往歐美市場，取得了較好的效果。中國最大的紡織企業(yè)—上海華源集團1999年在墨西哥建立了10萬錠的棉紡織廠，到2002年實現(xiàn)利潤300萬美元，2000年投資近3000萬美元在加拿大建立了針織染整廠，該項目還受到加拿大總理克雷蒂安的重視和支持。

　　同時，應該看到，中國服裝出口基本上還是以大路貨為主，產(chǎn)品雷同、價低競爭、缺乏品牌、效益不高的現(xiàn)象相當突出，如成服的平均出口單價僅及意大利服裝平均出口單價的1/5左右。2001年中國向法國出口服裝13.69億美元，雖然僅次于突尼斯，居第二，但由于缺乏名牌而難以進入高檔服裝店的柜臺，而且，相當部分產(chǎn)品是法國廠商在中國設(shè)廠加工返銷，中國企業(yè)只拿到很少的加工費，如100歐元的女套裝中國企業(yè)的加工費為3-4歐元。中國服裝對俄羅斯出口也很典型。近十年來每年對俄服裝出口價值10多億美元，占中國對俄商品出口總額的一半左右。雖然中國服裝在俄羅斯服裝市場占有相當?shù)姆蓊~，但從全國各地數(shù)萬家出口企業(yè)及其提供的數(shù)以萬計的服裝品種中，在俄羅斯較有影響的知名企業(yè)和人人稱道的知名品牌還未形成。中國服裝通常只能寄身露天大市場，在地攤里叫賣，在超市和大商店幾乎難覓蹤影。在韓國人們也經(jīng)?？吹街袊圃斓姆b在地攤上論斤賣?！?