品牌之癢困擾中國(guó)服裝出口
- 在屢屢遭到進(jìn)口國(guó)反傾銷大棒打擊的同時(shí)，中國(guó)服裝行業(yè)由于缺乏完全屬于自己的品牌而在出口貿(mào)易中大打折扣。
事實(shí)上，作為中國(guó)傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和拳頭出口產(chǎn)品，紡織服裝業(yè)自2002年出口額達(dá)到611.7億美元以來(lái)已經(jīng)連續(xù)8年名列世界第一。
“中國(guó)服裝出口基本上還是以低質(zhì)貨為主，產(chǎn)品雷同、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、缺乏品牌、效益不高的現(xiàn)象相當(dāng)突出。”日前，國(guó)家商務(wù)部一位研究人士對(duì)此感到擔(dān)憂。
與此同時(shí)，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)所宏觀室的副研究員林躍勤認(rèn)為，缺乏品牌已經(jīng)成為影響中國(guó)服裝出口的軟肋。
無(wú)品牌等于低質(zhì)低價(jià)
沒有在國(guó)際市場(chǎng)叫得響的民族品牌，是中國(guó)服裝大而弱的關(guān)鍵所在，也是中國(guó)服裝做大做強(qiáng)的桎梏。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)商品最大的問題在于多年來(lái)中國(guó)商品在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)，使西方消費(fèi)者形成了“中國(guó)貨＝低質(zhì)、低價(jià)商品”這樣的固定概念。
另外，一些傳統(tǒng)老品牌的逐漸萎縮和消亡，新民族品牌誕生的艱難緩慢，使得相當(dāng)多的中國(guó)產(chǎn)品只能掛著別人的牌子出口，企業(yè)只是替人家做“洋打工”。
“長(zhǎng)此以往，企業(yè)就會(huì)失去對(duì)國(guó)際市場(chǎng)流行趨勢(shì)的把握能力，更加受制于人。”林躍勤援引原一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理耿昭杰的話說(shuō)，“沒有品牌，造多少車都是別人的輝煌！服裝業(yè)何嘗又不一樣呢？”
在林躍勤看來(lái)，目前，我國(guó)成服的平均出口單價(jià)僅及意大利服裝平均出口單價(jià)的1／5左右。“中國(guó)產(chǎn)男上裝在秘魯市場(chǎng)上每公斤價(jià)格為10美元，而同種美國(guó)產(chǎn)品為40美元／公斤。”林躍勤分析，2001年中國(guó)向法國(guó)出口服裝13.69億美元，雖然僅次于突尼斯，居第二，但由于缺乏名牌而難以進(jìn)入高檔服裝店的柜臺(tái)。“相當(dāng)部分產(chǎn)品是法國(guó)廠商在中國(guó)設(shè)廠加工返銷，中國(guó)企業(yè)只拿到很少的加工費(fèi)，如100歐元的女套裝中國(guó)企業(yè)的加工費(fèi)為3-4歐元。”
中國(guó)服裝對(duì)俄羅斯出口也很典型。林躍勤說(shuō)，近十年來(lái)每年對(duì)俄服裝出口價(jià)值10多億美元，占中國(guó)對(duì)俄商品出口總額的一半左右。雖然中國(guó)服裝在俄羅斯服裝市場(chǎng)占有相當(dāng)?shù)姆蓊~，但從全國(guó)各地?cái)?shù)萬(wàn)家出口企業(yè)及其提供的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的服裝品種中，在俄羅斯較有影響的知名企業(yè)和人人稱道的知名品牌還未形成。“中國(guó)服裝通常只能寄身露天大市場(chǎng)，在地?cái)偫锝匈u，在超市和大商店幾乎難覓蹤影。在韓國(guó)以及其他一些地方人們也經(jīng)?？吹街袊?guó)制造的服裝在地?cái)偵险摻镔u。”
急功近利心態(tài)須克服
中國(guó)服裝缺乏品牌的原因何在？林躍勤認(rèn)為至少應(yīng)從三大方面來(lái)檢討這一問題。
一是忽視品牌、心態(tài)浮躁、急功近利。重產(chǎn)品、輕品牌，重眼前利益、輕長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，是企業(yè)的普遍做法。許多企業(yè)的目標(biāo)就是獲取短期微利，根本沒有考慮久遠(yuǎn)，常常是打一槍，換一炮。而品牌的形成是一個(gè)長(zhǎng)期、艱苦的過(guò)程。“中國(guó)服裝企業(yè)必須從低成本價(jià)格擴(kuò)張模式轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)模式，從追求產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)向追求品牌競(jìng)爭(zhēng)力。”與其他業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)近似，林躍勤說(shuō)，中國(guó)服裝行業(yè)還要徹底改變品牌拿來(lái)主義意識(shí)，“靠貼牌只能分得殘羹剩飯、嗟來(lái)之食，為人作嫁衣裳。”
二是質(zhì)量不穩(wěn)。“許多企業(yè)和產(chǎn)品難以做到質(zhì)量、服務(wù)一貫制。一種產(chǎn)品熱銷，廠家馬上偷工減料，熱衷于搞一錘子買賣。而始終如一的質(zhì)量是一個(gè)值得信賴的品牌產(chǎn)品最基本的元素。”
三是缺乏創(chuàng)新。“中國(guó)的服裝企業(yè)在面料開發(fā)、品種款式設(shè)計(jì)、質(zhì)量檔次提升、人才、創(chuàng)新能力提高等方面均相當(dāng)滯后，難以適應(yīng)世界市場(chǎng)行情的變化，如許多紡織服裝面料的染料褪色這一基本問題一直沒有得到徹底解決，嚴(yán)重影響著產(chǎn)品質(zhì)量的提高。”
戰(zhàn)略保護(hù)有利于打造品牌
據(jù)了解，服裝強(qiáng)鎮(zhèn)廣東虎門鎮(zhèn)通過(guò)“100萬(wàn)重獎(jiǎng)品牌”造就了“以純”這個(gè)全國(guó)最受消費(fèi)者歡迎的服裝品牌和“以純”、“松鷹”、“新虎威”三個(gè)廣東省著名商標(biāo)，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐姆b業(yè)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)的騰飛。林躍勤說(shuō)，國(guó)家缺乏有力的品牌法律保護(hù)體系和嚴(yán)格的保障實(shí)施措施，地方政府對(duì)本地制假、售假企業(yè)不聞不問；企業(yè)普遍對(duì)品牌保護(hù)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，或無(wú)能為力，如某些企業(yè)費(fèi)了九牛二虎之力，創(chuàng)出一個(gè)品牌，很快就被假冒偽劣所淹沒。不少企業(yè)注重出口，但是忽略商標(biāo)注冊(cè)，結(jié)果，許多好產(chǎn)品在國(guó)外被搶注，有苦難言。
但是，服裝生產(chǎn)能力超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的狀況要求我國(guó)進(jìn)一步擴(kuò)大出口，包括到國(guó)外投資設(shè)廠，開展直接生產(chǎn)和銷售，后者還有利于繞開進(jìn)口國(guó)對(duì)成品進(jìn)口的反傾銷和特別保障措施的限制。但是，要打開國(guó)外市場(chǎng)，靠數(shù)量、靠低成本的路徑已經(jīng)越來(lái)越窄，沒有被普遍接受的品牌，無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
他呼吁，現(xiàn)在是到了花大力氣創(chuàng)品牌的時(shí)候了。打造品牌是擴(kuò)大世界市場(chǎng)占有率無(wú)法回避的選擇和成為中國(guó)服裝業(yè)做強(qiáng)的關(guān)鍵。
