眺望中國(guó)品牌營(yíng)銷的下一個(gè)25年
- 屈指算來(lái)，中國(guó)企業(yè)接觸、學(xué)習(xí)乃至實(shí)踐品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)間，應(yīng)該不會(huì)超過25年，這也是中國(guó)真正進(jìn)入市場(chǎng)化的年紀(jì)。
而在這25年中，盡管也有些許先行者快速領(lǐng)悟了跨國(guó)企業(yè)搶灘自家市場(chǎng)的品牌之道，"在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)"式的累積了相當(dāng)?shù)钠放茽I(yíng)銷基礎(chǔ)，但對(duì)于大多數(shù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這25年其實(shí)大家只真正懂得了一件事：品牌經(jīng)營(yíng)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中絕對(duì)的首要戰(zhàn)略地位。
得出這樣的結(jié)論私下里不免也吃了一驚：你也太小瞧國(guó)內(nèi)企業(yè)了，你見不到大伙已將品牌營(yíng)銷的預(yù)算投入提高到多大規(guī)模了嗎？不要說(shuō)央視那么貴的黃金段位廣告，即使位列三大全球頂級(jí)體育賽事的F1的中國(guó)分站冠名，也出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)品牌的標(biāo)識(shí)；你見不到在一些行業(yè)市場(chǎng)份額已主要集中于優(yōu)勢(shì)國(guó)產(chǎn)品牌，甚至具有了相當(dāng)?shù)膲艛鄡A向嗎？
但平心而論，在過去的25年中，人們用在觀察學(xué)習(xí)、論證研究品牌經(jīng)營(yíng)重要性的時(shí)間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于品牌營(yíng)銷實(shí)踐的，即使對(duì)于那些邊思考邊實(shí)踐的先行成功者而言，其不僅是站在了大量倒下的國(guó)內(nèi)"品牌探索先烈"的肩膀上，而且其品牌成就還有相當(dāng)?shù)膮^(qū)域（國(guó)內(nèi)及行業(yè)內(nèi)的）、層次（較低端）的限定，這種欠缺雄厚理論基礎(chǔ)、科學(xué)設(shè)計(jì)與管理的"小荷才露尖尖角"，有一定的運(yùn)氣成份，更有接下來(lái)如何前行的迷茫與困惑。
從求生到求聲：品牌力的質(zhì)變邊界
企業(yè)營(yíng)銷特征：求生－－以短期生存為首要目標(biāo)，無(wú)暇顧及需要一定投入及相當(dāng)回收期的品牌培育問題；求聲－－追求聽到聲音，以受眾能夠頻繁聽到自己姓字名誰(shuí)、聽到品牌的聲音為主要目標(biāo)。
著名品牌案例：大約12年以前，恒源祥開始了其成名之旅－－在上海電視臺(tái)投放電視劇貼片廣告，當(dāng)時(shí)最小廣告投放單位是一次15秒，費(fèi)用約3000元。恒源祥的老總劉瑞旗找來(lái)幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和"恒源祥羊羊羊"六個(gè)字，制作成簡(jiǎn)單的動(dòng)畫，每5秒中可以讀兩遍"恒源祥、羊羊羊"，一部電視劇播出下來(lái)重復(fù)了六遍；后來(lái)，恒源祥在央視如法炮制5秒廣告，再獲成功。后人在評(píng)述其成功時(shí)寫道：正是因?yàn)楹阍聪閺V告簡(jiǎn)單的重復(fù)，給觀眾留下了深刻的印象，使得恒源祥作為毛線的代名詞迅速深入人心，并迅速成為國(guó)內(nèi)毛線產(chǎn)業(yè)的第一品牌。
應(yīng)該說(shuō)，恒源祥從上海的一家小小絨線店，轉(zhuǎn)變成一個(gè)毛線品牌，甚至可以利用這樣的名聲進(jìn)行中國(guó)較早的品牌虛擬經(jīng)營(yíng)－－如耐克般不用自己生產(chǎn)產(chǎn)品，而只需要領(lǐng)先品牌及渠道的力量就可以達(dá)到相當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模。恒源祥從只能追求生存到以品牌力經(jīng)營(yíng)，這顯然是一個(gè)質(zhì)的變化。在當(dāng)時(shí)，品牌意識(shí)遠(yuǎn)未達(dá)到如今這么普遍，只有家電、服裝等個(gè)別的行業(yè)才有一定深度的品牌培育，而且人們大多數(shù)時(shí)候所說(shuō)的創(chuàng)造品牌其實(shí)就是創(chuàng)造品牌知名度，畢竟一個(gè)耳熟能詳?shù)钠放泼Q已意味著在市場(chǎng)上可以鶴立雞群了；但令人不解的是，這種情況在品牌理論及實(shí)踐日益豐富的后來(lái)卻一直延續(xù)著，不論是名實(shí)難符者如秦池、愛多之流爭(zhēng)搶央視黃金廣告段位的"標(biāo)王"，在價(jià)格大戰(zhàn)爭(zhēng)中每每高喊"揮淚大甩賣"、"行業(yè)大洗牌"的家電企業(yè)，還是在廣告戰(zhàn)中一個(gè)行業(yè)接一個(gè)行業(yè)輪番轟炸的藥企、保健品或保暖內(nèi)衣，這些企業(yè)與希望以更大的哭聲喚起母親注意的饑餓嬰兒其實(shí)并無(wú)二致，但母親對(duì)嬰兒的感情之于消費(fèi)者對(duì)天天吵嚷的品牌的感情顯然無(wú)法相提并論。直至今天，仍有很多企業(yè)依然堅(jiān)持單純追求人們能夠聽到自己聲音的做法，其中更不堪的有大量所謂的品牌策劃人及號(hào)稱要?jiǎng)?chuàng)造名牌、大品牌、甚至百年品牌的企業(yè)，卻在無(wú)比的粗陋與浮躁中，為了追求一夜暴富，可以不計(jì)格調(diào)、不顧顏面的祭出種種另類炒作的招術(shù)，包括一些大企業(yè)也有時(shí)不慮長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值觀的出些昏招，恕不一一列舉以污耳目。
我們注意到，一些企業(yè)在OEM、為別人打工越來(lái)越困難的情況下，轉(zhuǎn)而將目光瞄準(zhǔn)了做內(nèi)銷、做品牌；而隨著中國(guó)成為全球制造中心的趁勢(shì)，一些企業(yè)拋開了做品牌的高難課題，避免了營(yíng)銷、售后、理念、終端消費(fèi)影響等種種瑣事，轉(zhuǎn)回頭去專心做制造。因此，對(duì)于處在求生階段的多數(shù)企業(yè)，以及實(shí)在沒有精力與能力以品牌創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，努力打造一種優(yōu)勢(shì)制造基地的形象也是有相當(dāng)生存力的。畢竟，在每個(gè)成熟的行業(yè)，能夠做品牌經(jīng)營(yíng)的不過是少數(shù)企業(yè)的事情。
求異：多數(shù)品牌應(yīng)該達(dá)到的境界
