市場與品牌對立追求短期效果

   　誤區(qū)之一：市場與品牌相對立 

　　陷入這種誤區(qū)的人，一是把品牌神圣化，好像品牌不是打市場一開始就想要做的，而是等市場做大了才應(yīng)該考慮，從而片面追求銷量；二是把做品牌與打市場對立起來，好像打市場與做品牌分別有不同套路似的。 

　　片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。例如三株的隕落，就是片面追求銷量忽視品牌其它要素的結(jié)果。當年的三株，廣告何其兇猛，銷售何其龐大，但是，龐大的銷售量并沒有支撐起不倒的品牌大廈，僅僅因一場官司，外強中干的三株便轟然倒塌，如流星般隕落了。與之形成鮮明對比的是今天的哈藥集團，同樣憑借鋪天蓋地的廣告傾瀉，卻贏得了銷售額的增長。據(jù)稱哈藥的廣告投入每增加一倍，銷售額便翻一番。應(yīng)該注意的是，哈藥在公眾中的品牌形象如何呢？一個木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板?？梢钥隙ǖ卣f，哈藥如果繼續(xù)目前的策略，而不盡快加強對其短邊的建設(shè)———美譽度、忠誠度的提升以及品牌聯(lián)想的建立，木桶的水也會枯竭。 

　　誤區(qū)之二：廣告等于創(chuàng)造品牌 

　　在市場營銷中，企業(yè)運用最多的就是廣告宣傳了。廣告的確造就了很多了“英雄”。比如轟動一時的標王———巨人、三株就是用廣告炒作起的“品牌”，其銷售額也曾達到了一個驚人的數(shù)字。但最后的“英雄”又有幾個能堅挺下來呢？究其原因，他們把過多的資金、時間以及希望都寄托在廣告宣傳上，而忽略了創(chuàng)造品牌的過程是一個全方位的立體“戰(zhàn)役”。它應(yīng)涉及到市場調(diào)查、市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、渠道建設(shè)、廣告宣傳、營銷策略、營銷管理、品牌管理等多方面的工作。例如沃爾瑪從不做電視廣告，然而它卻靠著全方位的立體“戰(zhàn)役”，創(chuàng)建出世界第一大零售商品牌。 

　　品牌知名度可以靠廣告在短期內(nèi)到達，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一個長期工程，它是在品牌長期的運動中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標———品牌忠誠度更不是短期廣告所能達到的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應(yīng)(與其它品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出)；同時，消費者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個品牌，何止廣告那么簡單！ 

　　誤區(qū)之三：片面追求短期效果 

　　市場的不成熟性，使得企業(yè)的經(jīng)營者更多地訴求于短期的經(jīng)濟效果，忽略品牌的核心價值及長期的經(jīng)濟效果。例如，作為中國家電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的長虹電視品牌的確立，是通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略來建立起價格優(yōu)勢的，因此降價促銷是其實施市場營銷策略的重要一步。然而，面對長虹凌厲的價格攻勢，同行業(yè)的戰(zhàn)略決策者往往容易失去定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢，使戰(zhàn)略輕易發(fā)生變化，從而使消費者對企業(yè)原本建立起來的品牌核心價值產(chǎn)生不信任，品牌形象被無情地破壞。 

　　促銷就是一種能帶來短期經(jīng)濟效果的戰(zhàn)術(shù)。促銷在一些企業(yè)的特別時期，發(fā)揮了無可替代的作用。但是，很多企業(yè)在做促銷時忽視了品牌問題。