服飾企業(yè)形象的系統(tǒng)化創(chuàng)建（上）
- “酒香不怕巷子深”是以產(chǎn)品品質(zhì)博取市場消費(fèi)的傳統(tǒng)操作方法，當(dāng)世界進(jìn)入信息時(shí)代，顧客的消費(fèi)選擇已從主動(dòng)索取變換為被動(dòng)填充。因此，企業(yè)向外界所展示的形象已不單一為產(chǎn)品的質(zhì)量是否過關(guān)，而是將企業(yè)運(yùn)營所關(guān)系到的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)化、集約化的組成，使產(chǎn)品的消費(fèi)者與企業(yè)的合作者都能夠從企業(yè)那里分享滿意的形象感受。
由于我國的紡織服裝行業(yè)起步較晚，在經(jīng)營理念及企業(yè)形象塑造方面還與國際品牌有所差距，主要體現(xiàn)在對(duì)于“形象”二字的理解與操作：
●現(xiàn)象1：形象就是靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量博出來的；
很多國內(nèi)服裝加工型企業(yè)及紡織類企業(yè)多存在這種想法。認(rèn)為只要生產(chǎn)質(zhì)量過關(guān)、不出次品，讓老客戶滿意、新客戶放心，那么企業(yè)就不怕沒有市場。于是，大家匆匆上馬ISO系列質(zhì)量認(rèn)證，購買先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備。而結(jié)果卻是，生產(chǎn)成本越來越高，訂單利潤越來越薄，眾多廠商的“形象”也越來越相似，競爭水平趨于同化，也自然無法在商業(yè)談判中獲得更大的好處。
●現(xiàn)象2：形象是廣告打出來的；
很多企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)及品牌形象創(chuàng)建之初，認(rèn)為最佳手段就是在傳媒上大做廣告。無論是電視媒體還是報(bào)紙雜志，乃至大街小巷的街頭路尾，利用反復(fù)的視覺轟炸效果，達(dá)成形象快速樹立的工作。如果這種方法用于10年前的中國市場做用確實(shí)不可估量，但對(duì)于現(xiàn)今的消費(fèi)者來講，平均每日所能夠接受到的廣告訊息已超過5千條，千變?nèi)f化的廣告過往而來，可以被消費(fèi)者記牢的品牌又有幾何？
●現(xiàn)象3：形象是用花巧的噱頭造出來的；
在市場營銷過程中，有些品牌深黯消費(fèi)者的求新、求奇心理。你展出一件全寶石串連的天價(jià)“羊毛衫”，我就可以用上千件各色衣服鋪滿山坡；你來我往，都在制造著一個(gè)個(gè)花巧的噱頭，免費(fèi)填充在社會(huì)花邊新聞之中；即免費(fèi)做了廣告，又引起了轟動(dòng)效應(yīng)。“只要出名了，形象也就有了”――這也是他們的對(duì)形象樹立的一種認(rèn)識(shí)。
●現(xiàn)象4：顧客看得見的才是形象；
很多人在作品牌之時(shí)，認(rèn)為形象無非就是顧客能夠看見的東西，把外表設(shè)計(jì)得漂亮些、賣場裝飾得生動(dòng)些就可以了，完全以視覺感受的創(chuàng)建作為形象開發(fā)主導(dǎo)思想。形成片面的、狹義的解讀方法，將企業(yè)及品牌的形象建設(shè)工作局限于可視化的角度，盲目追求視覺沖擊力?！ ?br />
●現(xiàn)象5：擁有了VIS就擁有了形象；
VIS（視覺形象識(shí)別系統(tǒng)）成形于歐美，發(fā)展于日本，90年代末傳入我國。因?yàn)閂IS從理論及實(shí)施項(xiàng)目上能夠?qū)⑵髽I(yè)的形象進(jìn)行整合，并通過數(shù)字化的表述方式，明確企業(yè)在形象展示時(shí)的使用規(guī)則。曾幾何時(shí)，一個(gè)企業(yè)是否導(dǎo)入VIS被視為企業(yè)形象是否已經(jīng)確立的根本。一本厚厚的VIS手冊(cè)富裕了廣告公司，迷糊了操作企業(yè)。紡織服裝行業(yè)及服飾品牌的特殊性，決定了單靠一個(gè)VIS是無法將企業(yè)及品牌形象進(jìn)行完美詮釋的?！ ?br />
以上五個(gè)現(xiàn)象的表述，并不能武斷的說明這些企業(yè)的作法是錯(cuò)誤的，筆者認(rèn)為，只是他們?cè)?ldquo;形象”二字的解讀上還存在一定的不足。
在進(jìn)行“形象”解讀之時(shí)，首先要清楚這個(gè)兩個(gè)漢字在市場中是如何組成的。無論是企業(yè)形象還是品牌形象均離不開五個(gè)要素：產(chǎn)品的特性需求、環(huán)境的引導(dǎo)性、消費(fèi)群的心理認(rèn)知、顧客的視覺感受及系統(tǒng)化的組成方法。
