反向營(yíng)銷：先做市場(chǎng)后定經(jīng)銷商
- 目前，制造商已從尋找經(jīng)銷商向挑選經(jīng)銷商的年代過(guò)渡，對(duì)暢銷產(chǎn)品的制造商來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品還未面市之前，要求經(jīng)銷的客戶肯定不會(huì)少，零售商也會(huì)主動(dòng)尋找該類產(chǎn)品的批發(fā)商。生產(chǎn)企業(yè)與其產(chǎn)品經(jīng)銷商之間的互動(dòng)，只有進(jìn)入良性循環(huán)的境界，才能達(dá)到雙贏的目的。
所謂“反向”，即先做市場(chǎng)，而后再定經(jīng)銷商。具體的做法是：企業(yè)的新產(chǎn)品不是通過(guò)一級(jí)、二級(jí)批發(fā)商推向市場(chǎng)，而是在產(chǎn)品上市之初回避一、二級(jí)批發(fā)商，直接以消費(fèi)者為中心開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)可以適當(dāng)?shù)赝度胍欢ǖ氖袌?chǎng)推廣費(fèi)，將產(chǎn)品直鋪零售點(diǎn)，而這部分成本可以在產(chǎn)品相應(yīng)的出廠價(jià)與批發(fā)價(jià)之間的利潤(rùn)中加以消化。
這一做法應(yīng)該特別注意的兩點(diǎn)：一要以同步的廣告宣傳以配合鋪點(diǎn)。由于鋪點(diǎn)的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手上，比較容易有效利用廣告投資。二要把新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣獎(jiǎng)勵(lì)最大限度地貫徹到消費(fèi)者的手上，以刺激消費(fèi)。由于新產(chǎn)品的銷售并非靠零售商赤手空拳推市場(chǎng)，相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)（或者禮品）比較容易進(jìn)行現(xiàn)款交易，而減少新產(chǎn)品鋪貨往往容易造成壞賬率高的后遺癥。一旦企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)始市場(chǎng)啟動(dòng)，消費(fèi)者有跡象表明樂(lè)意選購(gòu)你的產(chǎn)品，這就給市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)者傳出了這樣一個(gè)信息：本產(chǎn)品是比較好賣的。在利益的驅(qū)動(dòng)下，批發(fā)商就會(huì)不斷來(lái)洽談代理此產(chǎn)品的意向。這種“要貨”的結(jié)果，使得批發(fā)商主動(dòng)與企業(yè)接觸，為廠商談判增加了籌碼，便于為制造商能夠確認(rèn)合適的經(jīng)銷代理商創(chuàng)造條件。
反向營(yíng)銷不是直銷。首先，直銷的成本是一個(gè)不輕的包袱，盡管有一定的利潤(rùn)差價(jià)可作補(bǔ)償，但直銷管理如果跟不上的話，直銷利潤(rùn)不足以支撐直銷費(fèi)用。
其次，反向營(yíng)銷的精神所在并不立足于“反向”，而是在于“營(yíng)銷”。如果急功近利，既違背了反向營(yíng)銷所設(shè)計(jì)的本意，又不利于進(jìn)一步做大市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
任何一種產(chǎn)品的市場(chǎng)是要靠人培育的，而自己的產(chǎn)品市場(chǎng)培育工作最好還是把握在自己手上，其最大的益處是有效地利用了自己的廣告投資。雖然企業(yè)的廣告費(fèi)也談不上是為經(jīng)銷商所設(shè)的，但做廣告與鋪貨各司其職，要相互配合尤有隔衣搔癢之感，很難把握分寸，如果經(jīng)銷商鋪貨不到位，就會(huì)責(zé)怪制造商廣告投入不力所致，而制造商卻會(huì)責(zé)備經(jīng)銷商市場(chǎng)沒(méi)有跟進(jìn)。相反，制造商為經(jīng)銷商的努力提供了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。然后，把一個(gè)市場(chǎng)讓經(jīng)銷商來(lái)進(jìn)一步維護(hù)和拓展，就比較有利于對(duì)經(jīng)銷商提出要求，以利于產(chǎn)品在市場(chǎng)上健康發(fā)展。
一種新產(chǎn)品剛面市時(shí)是缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)的，水漲才能船高，靠一家經(jīng)銷商來(lái)灌水是成不了氣候的，如果水慢慢地漲，產(chǎn)品的市場(chǎng)只能慢慢地啟動(dòng)。而企業(yè)一下子鋪了不少零售點(diǎn)，就像多安裝了不少水龍頭，它可以起到市場(chǎng)催化的作用。但“反向營(yíng)銷”不可缺乏的最重要的基礎(chǔ)是———企業(yè)自我營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)。如果企業(yè)招聘不到擅長(zhǎng)深度分銷的人才，還不如委托經(jīng)銷商做常規(guī)營(yíng)銷。
