服裝業(yè)：如何趕超“意大利制造”
“品牌”二字在服裝業(yè)是被使用頻率最高的詞語(yǔ)，但是中國(guó)服裝業(yè)究竟是否該定位于原創(chuàng)品牌、中國(guó)服裝業(yè)能否產(chǎn)生真正意義上的原創(chuàng)品牌，多年來(lái)一直是困擾行業(yè)發(fā)展的一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。而在“后配額”時(shí)代，這個(gè)問(wèn)題更加突出地?cái)[在了中國(guó)服裝行業(yè)的面前——
“‘意大利制造’之所以在全球服裝行業(yè)有那么高的地位，是因?yàn)橐揽科放铺嵘藘r(jià)值。‘中國(guó)制造’在品牌打造方面還處在初級(jí)階段，如何提升其價(jià)值和形象是我們這一代人的使命。”近日，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)陳大鵬接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)這樣說(shuō)道。
原創(chuàng)品牌奮起抗“洋”
“我建議大家多關(guān)注從去年下半年開(kāi)始出現(xiàn)的一個(gè)詞，就是‘原創(chuàng)品牌’！”３月２７日下午，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)蔣衡杰在２００５’中國(guó)（北京）國(guó)際服裝博覽會(huì)的一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)。
而在不久前結(jié)束的“九牧王”杯全國(guó)服裝職業(yè)制作工技能大賽上，蔣衡杰也指出：“現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代轉(zhuǎn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。中國(guó)服裝企業(yè)正在逐漸跳出惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，開(kāi)始關(guān)注品牌建設(shè)和實(shí)際研發(fā)，以增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，其主要表現(xiàn)為追求產(chǎn)品的差異化和自主原創(chuàng)品牌的創(chuàng)建。”
蔣衡杰說(shuō)這番話(huà)的用意無(wú)疑是試圖引導(dǎo)和激勵(lì)業(yè)界。因?yàn)橐粋€(gè)無(wú)法回避的事實(shí)是：近兩年，隨著關(guān)稅壁壘的打破，更多國(guó)外服裝品牌大量涌入。國(guó)內(nèi)不少城市的主要商場(chǎng)調(diào)高定位，實(shí)現(xiàn)品牌的“全洋化”，許多國(guó)產(chǎn)品牌被迫撤出。
“中國(guó)加入ＷＴＯ之后，國(guó)際知名服裝品牌不斷擠壓國(guó)產(chǎn)品牌服裝的生存空間，這是這兩年全行業(yè)所面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)！”九牧王（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)林聰穎接受記者采訪(fǎng)時(shí)坦承。
但是他同時(shí)表示：“事在人為！只要堅(jiān)守品質(zhì)、不斷創(chuàng)新求變，國(guó)產(chǎn)品牌也能做龍頭。”
林聰穎告訴記者，在不少?lài)?guó)產(chǎn)品牌紛紛從大型商場(chǎng)撤柜的情況下，九牧王專(zhuān)賣(mài)工作的開(kāi)展卻頗為順利。不少商場(chǎng)聽(tīng)說(shuō)九牧王要進(jìn)入，都主動(dòng)將最好的褲柜留給九牧王，也有一些剛剛發(fā)展非常有實(shí)力的商場(chǎng)主動(dòng)邀請(qǐng)九牧王進(jìn)駐。
記者拿到一份來(lái)自中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)資料，這份資料顯示：２００４年，九牧王西褲連續(xù)第五年獲得行業(yè)第一，在市場(chǎng)綜合占有率、市場(chǎng)銷(xiāo)售份額和市場(chǎng)覆蓋面三項(xiàng)數(shù)據(jù)上在行業(yè)里具有壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，是第二名品牌的兩倍。
“坦率地說(shuō)，我們的壓力也很大！”他繼續(xù)說(shuō)道，“今年的北京國(guó)際時(shí)裝周不像往年那樣分為‘國(guó)內(nèi)區(qū)’和‘國(guó)際區(qū)’，中國(guó)品牌與外國(guó)品牌真的可以說(shuō)是‘短兵相接’。關(guān)稅在不斷下降，中國(guó)的服裝品牌最多只有兩三年的品牌整合期。”
“中國(guó)制造”需要提升設(shè)計(jì)能力
“這么多年了，我們一直為服裝行業(yè)的設(shè)計(jì)問(wèn)題撓頭。”蔣衡杰表示。
回顧意大利時(shí)裝躋身全球時(shí)尚前沿的歷程不難發(fā)現(xiàn)，它是“加工基礎(chǔ)帶動(dòng)設(shè)計(jì)領(lǐng)先”的一個(gè)實(shí)證。
早年的意大利時(shí)裝與法國(guó)相比也有很大差距，但重要的是，它以品質(zhì)著稱(chēng)，從給法國(guó)品牌做加工開(kāi)始，逐步跟上世界潮流，出現(xiàn)了瓦倫蒂諾等一批設(shè)計(jì)大師，最終將意大利時(shí)裝推向世界。無(wú)獨(dú)有偶，日本作為誕生世界級(jí)服裝設(shè)計(jì)大師的惟一亞洲國(guó)家，大師的形成期也出現(xiàn)在整個(gè)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高度發(fā)展之后。
紐約時(shí)裝周創(chuàng)始人芬·麥奈斯女士是在國(guó)際時(shí)尚領(lǐng)域享有盛名的人物，北京時(shí)裝周期間，她應(yīng)邀來(lái)中國(guó)“布道”。
“中國(guó)必須培養(yǎng)年輕的、有創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)師，加強(qiáng)設(shè)計(jì)院的建設(shè)，引進(jìn)更先進(jìn)的設(shè)計(jì)人才，從而拉近與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。”芬·麥奈斯女士建言。
她說(shuō)：“我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)本土設(shè)計(jì)師的重要性。我相信你們會(huì)有很多有創(chuàng)造力的人才，使中國(guó)成為真正的時(shí)裝強(qiáng)國(guó)。”
在林聰穎看來(lái)，設(shè)計(jì)能力是服裝企業(yè)“內(nèi)功”的核心組成成分。
“品牌就像一個(gè)人的理想、氣質(zhì)，產(chǎn)品就像一個(gè)人的身體。你可以相信一個(gè)四肢羸弱，病態(tài)奄奄的人高談的理想嗎？他都四體不勤了，還如何表現(xiàn)自己的氣質(zhì)呢？可見(jiàn)，一個(gè)好的品牌，首先就得在產(chǎn)品上像一個(gè)健康的人，然后才能看出這個(gè)人的氣質(zhì)和理想。”
他說(shuō)，正是在總結(jié)其他國(guó)家經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，九牧王制定了一條“以品質(zhì)為先，打造行業(yè)第一專(zhuān)家”的發(fā)展策略。
“提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力不是一件神秘的事情，關(guān)鍵看你能不能認(rèn)真地去做！”林聰穎說(shuō)。
他舉例說(shuō)道：中國(guó)地域?qū)拸V，南方人和北方人、胖人和瘦人之間的體型有著極大的區(qū)別，很多規(guī)模服裝企業(yè)往往在版型上陷入困境，要么為了南方市場(chǎng)“委屈”北方人，要么為了北方市場(chǎng)“委屈”南方人。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，林聰穎帶著一批技術(shù)人員花了近一年的時(shí)間，走遍大江南北，搜集了大量人體數(shù)據(jù)。另外，九牧王全國(guó)大大小小的經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)、旗艦店都有為總部搜集人體數(shù)據(jù)進(jìn)行信息反饋的任務(wù)。目前，九牧王已經(jīng)擁有了８００萬(wàn)條人體曲線(xiàn)的數(shù)據(jù)庫(kù)。
“一般的理解是：時(shí)裝進(jìn)入了個(gè)性化的‘小眾消費(fèi)’時(shí)代。而九牧王作為單一品牌卻能夠每年銷(xiāo)售近６００萬(wàn)條，連續(xù)五年位居行業(yè)第一，并且這一地位還得到了逐步的穩(wěn)固，其中的奧秘就是解決了設(shè)計(jì)中的版型難題。”林聰穎說(shuō)，“下一步，九牧王希望能夠訂立出成套的中國(guó)人西褲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。”
“剩”者為王
在采訪(fǎng)服裝界人士的時(shí)候，記者不止一次聽(tīng)到采訪(fǎng)對(duì)象提到通用電氣前任ＣＥＯ杰克·韋爾奇及其“數(shù)一、數(shù)二”戰(zhàn)略。多位接受采訪(fǎng)的企業(yè)老總都表示，中國(guó)服裝行業(yè)品牌激戰(zhàn)的結(jié)局是“剩”者為王。
中國(guó)服裝協(xié)會(huì)于３月３０日發(fā)布的《２００４年以及２００５年的中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)》顯示，２００４年中國(guó)服裝行業(yè)整體盈利能力繼續(xù)呈現(xiàn)下降勢(shì)頭，虧損面繼續(xù)擴(kuò)大，虧損企業(yè)的虧損額也有明顯的上升。
“也就是說(shuō)，我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)兩極分化的現(xiàn)象開(kāi)始凸顯。”蔣衡杰這樣判斷。
“服裝行業(yè)品牌大洗牌已經(jīng)開(kāi)始，盡管中國(guó)有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的服裝企業(yè)，整個(gè)紡織服裝行業(yè)更是有全球最多的從業(yè)人員，但是隨著兩極分化進(jìn)一步加劇，絕大多數(shù)企業(yè)將只能淪為工業(yè)化的‘裁縫鋪’，賺取越來(lái)越微薄的手工錢(qián)。”記者聽(tīng)到了這樣的分析。
在采訪(fǎng)林聰穎的時(shí)候，記者問(wèn)了這樣一個(gè)問(wèn)題：“在沒(méi)有獲得第一名之前，由于前面有趕超目標(biāo)，對(duì)于如何努力心里有底。但是一旦做了第一名，是不是會(huì)感到茫然甚至恐懼？因?yàn)椴恢雷约旱降滋幵谑裁礃拥奈恢?。另外，中?guó)服裝行業(yè)的領(lǐng)軍者在國(guó)際服裝產(chǎn)業(yè)中到底處于什么樣的地位？”
林聰穎微笑了一下，說(shuō)道：“的確！在長(zhǎng)跑的時(shí)候，領(lǐng)頭者最忌諱的是經(jīng)?；仡^看，因?yàn)檫@樣會(huì)導(dǎo)致步伐紊亂甚至摔倒。做企業(yè)也是這樣，如果患得患失，你很難笑到最后。這也就是為什么中國(guó)很多品牌都只是‘各領(lǐng)風(fēng)騷三五年’，很快就‘城頭變換大王旗’。”
“成為中國(guó)西褲行業(yè)的領(lǐng)跑者，這是九牧王多年奮斗的目標(biāo)。九牧王不僅做到了，而且不斷得到穩(wěn)固。但是，我內(nèi)心并不輕松。”他說(shuō)道，“中國(guó)有很多產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量第一，但是跟國(guó)際上的同行業(yè)巨頭一比較，我們卻顯得非常弱小。”
“站在全球一體化的角度看問(wèn)題，我們不得不承認(rèn)，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)在很多方面還處在初級(jí)階段，如何擔(dān)當(dāng)好‘領(lǐng)跑者’的角色，并且逐步融入世界服裝產(chǎn)業(yè)第一團(tuán)隊(duì)，這是一個(gè)艱巨的任務(wù)，也是一個(gè)偉大的任務(wù)！”林聰穎對(duì)記者說(shuō)。
謹(jǐn)防品牌“大躍進(jìn)”
根據(jù)中國(guó)海關(guān)的統(tǒng)計(jì)，２００４年中國(guó)服裝產(chǎn)品進(jìn)口出口額達(dá)到６１６．１６億美元，同比增長(zhǎng)了１８．６９％，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差６００．８５億美元。
但是，中國(guó)服裝也越來(lái)越成為國(guó)際貿(mào)易中的眾矢之的。人們的普遍判斷是，在貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的今天，靠數(shù)量增長(zhǎng)型的發(fā)展道路已經(jīng)越走越窄。而解決之道在于打造品牌，提升產(chǎn)品的附加值。用中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲的話(huà)說(shuō)：“如果我們數(shù)量不增加，而價(jià)值增長(zhǎng)一倍，誰(shuí)也沒(méi)有話(huà)說(shuō)。”
事實(shí)上，“品牌”二字在中國(guó)服裝業(yè)一直是被使用頻率最高的詞語(yǔ)。一位業(yè)內(nèi)人士指出，如果將品牌的定義擴(kuò)大到“注冊(cè)商標(biāo)”，那么中國(guó)服裝業(yè)無(wú)疑擁有全世界最多的“品牌”。當(dāng)然，在風(fēng)行全球的世界級(jí)服裝品牌面前，大多數(shù)中國(guó)服裝品牌充其量只是“偽品牌”。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？林聰穎的分析是：許多企業(yè)片面地理解了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告宣傳的威力，在資源有限的情況下，就把企業(yè)的資源集中到宣傳和廣告上，由此創(chuàng)立了不少空中樓閣似的“大品牌”。
他說(shuō)：“這些企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，品質(zhì)是塑造品牌的根本。上個(gè)世紀(jì)末，不少中央臺(tái)的標(biāo)王轟轟烈烈的倒下，其根本原因，就是忽視了品質(zhì)是品牌之根這一基本原則。”
“品牌的打造和延續(xù)，是任重道遠(yuǎn)的百年大計(jì)，這就要求企業(yè)必須持之以恒的按照品牌管理的思路進(jìn)行不懈的努力。任何對(duì)管理對(duì)品牌建設(shè)的松懈都會(huì)對(duì)品牌造成巨大的傷害。而中國(guó)的企業(yè)，往往在這種長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略管理上，落后于國(guó)外的先進(jìn)企業(yè)。”
