買方市場時(shí)代直擊企業(yè)軟肋(二)
■ 個(gè)性化的追求不是簡單的口號
談當(dāng)今服裝和將來服裝：服裝需要個(gè)性化的追求。說起我們現(xiàn)在的服裝行業(yè)，我們應(yīng)該感到很自豪。在溫州，我們看到一批像莊吉、報(bào)喜鳥、美特斯·邦威等這些品牌，它們的做工已經(jīng)達(dá)到世界水平，但是來溫州之前，在上海觀看了國際名牌Ａｒｍａｎｉ的一場表演秀，讓人感到我們還停留在工業(yè)化品牌時(shí)代，而Ａｒｍａｎｉ的風(fēng)格就是一個(gè)引導(dǎo)世界潮流的大牌感覺。
中國服裝業(yè)在與國際市場經(jīng)濟(jì)接軌環(huán)境下，我們中國服裝品牌的目標(biāo)與方向就是要走出國門，走向國際。盛靜生表示，寧波服裝、溫州服裝、還有福建石獅的男裝都有特色，都有自己的個(gè)性。個(gè)性與特色，就是服裝行業(yè)追求的未來，因?yàn)殡S著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者對我們的要求也正是服裝要有個(gè)性化，所以有個(gè)性就是服裝品牌的一種追求，這是我的一個(gè)觀點(diǎn)。
如果還要討論，服裝是做加工好，還是做品牌好？對于一些服裝企業(yè)來講，有能力的話就做品牌，沒有能力的話就做加工，這是一個(gè)分工問題。要依據(jù)企業(yè)的能力來確定。全國有５萬多家服裝生產(chǎn)企業(yè)，都做品牌是不現(xiàn)實(shí)、不科學(xué)、也不可能的。
■ 誰能不在庫存的威脅中低頭
做品牌存在一定風(fēng)險(xiǎn)，鄭永剛就是從做品牌過來的，到了１９９８年，杉杉集團(tuán)開始運(yùn)行特許經(jīng)營，特許加工的改革，如果不能控制好庫存問題，就不要做大，所以他認(rèn)為應(yīng)該選擇做小、做精，做得個(gè)性化一點(diǎn)?！ ?/font>
從很多企業(yè)的發(fā)展可以看出，中國服裝業(yè)面臨一個(gè)非常大的問題：做了十年八年下來，全部的利潤就是一堆庫存，從回報(bào)上看起來，今年做了十幾個(gè)億，實(shí)際上如果這一年生產(chǎn)的服裝共５０萬套，賣了２５萬套，賺了１個(gè)億，剩下的２５萬套，如果把它們處理掉，你可能虧了２個(gè)億，所以所謂的銀行壞帳就從庫存那里出現(xiàn)；另外做品牌不是做生產(chǎn)，做品牌是做品牌文化，做概念，做形象，做感覺，品牌其實(shí)就是滿足消費(fèi)者的虛榮心。也許在品質(zhì)方面并沒有什么兩樣，但是品牌要給消費(fèi)者一種誠信、時(shí)尚以及良好的感覺。這就是文化品牌個(gè)性，也是品牌的特性。
要在能控制的前提下，追求效益、利益，而不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的阿拉伯?dāng)?shù)字。在做大的問題上，可考慮跨行業(yè)發(fā)展或與國際品牌聯(lián)合。比如，夏夢與杰尼亞合作就是個(gè)很好例子。服裝行業(yè)跟市場消費(fèi)者一樣追求個(gè)性化，而不是共性化，尤其是中小企業(yè)，寧波的很多企業(yè)已經(jīng)意識到推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要是中小企業(yè)、而不是大企業(yè)，他們個(gè)性體現(xiàn)的是特色、價(jià)值。
■ 終端問題有沒有解決良方
現(xiàn)在企業(yè)的終端問題同樣嚴(yán)重，感受到品牌運(yùn)作過程中，國內(nèi)與國際的差異性。其實(shí)品牌運(yùn)作的一些模式很容易學(xué)會(huì)，而最大的差異在于終端的問題。在這個(gè)問題中，要談一個(gè)零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營的問題，企業(yè)想要快速發(fā)展、壯大的心態(tài)，促成了這種零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營的形成，但同時(shí)也形成了一個(gè)終端問題，造成代理商的依賴心理和惰性，沒有競爭，也就沒有了壓力。
這好比那個(gè)經(jīng)典的故事——沙丁魚的故事。漁民出海打漁，可是運(yùn)回來的沙丁魚存活率都不高，只有一個(gè)老漁民帶來了新鮮的沙丁魚，原來他在沙丁魚里放了一條沙丁魚的天敵鯰魚，由于鯰魚的存在，沙丁魚都奮力求生，反而存活了下來。這個(gè)道理說的就是動(dòng)力與競爭力之間的微妙關(guān)系。從２００３年開始，著名服裝企業(yè)報(bào)喜鳥集團(tuán)逐漸向“買斷制”轉(zhuǎn)變，增加專賣商、代理商的動(dòng)力和壓力。
對于終端管理方面，采訪中報(bào)喜鳥集團(tuán)總裁吳志澤告訴記者，一是專賣店時(shí)尚概念有了，但氛圍還不夠。服裝是一種功能性的商品，很多人來購買品牌服裝就是購買一種時(shí)尚，買一種感覺。白領(lǐng)階級追求時(shí)尚需求，中產(chǎn)階級喜歡買時(shí)尚買感覺。要呼吁中國的男人，你們講究服裝時(shí)尚的時(shí)代已經(jīng)到了；二是陳列方式。擺在賣場、專賣店的商品陳列方式不對，不協(xié)調(diào)，進(jìn)而導(dǎo)致銷售有差異。理想的狀態(tài)應(yīng)該是錯(cuò)落有致，有層次感、錯(cuò)落感；三是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格、服務(wù)手段、搭配文化方面要多加注意考慮。很多企業(yè)的策略其實(shí)都差不多，很多問題都出在終端上，應(yīng)當(dāng)把這些小細(xì)節(jié)，小事當(dāng)成大事來做。
