品牌，從娃娃做起

        從1995年開始，幾乎每種消費(fèi)品行業(yè)都在一定程度上開始了兒童營(yíng)銷。這些行業(yè)中有的看重的是兒童作為直接消費(fèi)者的市場(chǎng)，有的看重的是兒童能影響未來(lái)消費(fèi)者的市場(chǎng)，還有的看中了兼而有之的市場(chǎng)。

        讓更多的孩子滿意，然后是企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)，通過(guò)這樣一種順序，市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)更多更好地兒童產(chǎn)品和服務(wù)，商家也會(huì)更好的對(duì)待兒童，兒童不僅可以成為直接的消費(fèi)者、影響其父母的消費(fèi)者，而且也有可能成為企業(yè)的終生顧客。但目前，兒童市場(chǎng)還在尷尬與競(jìng)爭(zhēng)中生存。

        兒童服裝好看太貴

　　在商場(chǎng)的兒童專柜或兒童專賣店里，兒童食品、兒童服裝、兒童玩具等凡是和兒童沾邊的東西價(jià)格都令人咋舌，家長(zhǎng)感嘆：“孩子用的東西，怎么這么貴？”

　　業(yè)內(nèi)人士分析，兒童服裝的成本價(jià)要比成人服裝高，主要高在面料上的選擇，因?yàn)閷?duì)兒童面料要有一些特殊的要求，柔軟，無(wú)靜電、甲醛含量不能超標(biāo)、少污染等等，就此而言，兒童服裝的面料成本價(jià)比成人服裝要高出20%左右。

　　成本高并不是兒童用品高利潤(rùn)的真正原因，兒童用品銷售的中間環(huán)節(jié)并不多，但每個(gè)環(huán)節(jié)加價(jià)較多。其中包括經(jīng)銷商、品牌代理商和零售商場(chǎng)。就兒童服裝而言，經(jīng)銷商通常要在出廠價(jià)上加價(jià)30%，零售商場(chǎng)再加價(jià)30%。因此，一件100元的衣服到商場(chǎng)中的售價(jià)就到了170元。目前，市場(chǎng)上的中、高檔兒童服裝零售價(jià)通常是出廠價(jià)的3倍到4倍。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)服裝市場(chǎng)年需求童裝約5億套件，品牌企業(yè)卻不過(guò)幾百家，海外品牌、合資品牌已占據(jù)半壁江山，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額被迅速蠶食，大城市童裝消費(fèi)比重下降，大童裝市場(chǎng)空缺待補(bǔ)。童裝消費(fèi)已經(jīng)從數(shù)量消費(fèi)向品牌消費(fèi)過(guò)渡，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也向品牌轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者對(duì)帶有濃重西方韻味的外國(guó)品牌，從勇于接受變得習(xí)以為常。目前，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)進(jìn)口品牌已經(jīng)占據(jù)50％的市場(chǎng)份額，而國(guó)內(nèi)童裝生產(chǎn)企業(yè)，70％處于無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，有品牌的童裝只占市場(chǎng)份額的30％。童裝市場(chǎng)消費(fèi)并沒有飽和，打造品牌更需要高檔次的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。
 
       兒童家電可愛難賣

　　卡通冰箱、迷你洗衣機(jī)、卡通電視等一些專為兒童設(shè)計(jì)的電器在國(guó)內(nèi)的很多商場(chǎng)都能看得到。

　　這類家電的某些功能考慮了兒童的需求，也比較適合少年兒童的特點(diǎn)。例如某種兒童冰箱內(nèi)外邊角都設(shè)計(jì)成圓角，防止戳傷孩子。內(nèi)膽采用全新的抗菌保鮮材料，據(jù)說(shuō)抗菌保鮮能力比普通冰箱高30％到40％，冰箱門上有電子屏，可以“飼養(yǎng)”10種電子寵物，還有15種歡快活潑的開門音樂可供選擇。另外，為防止孩子貪食冰淇淋等冷飲，這種冰箱還有兒童鎖功能。

　　但是，與普通家電相比，兒童家電的銷售顯得較為冷淡。很多消費(fèi)者認(rèn)為，現(xiàn)在家長(zhǎng)都在想辦法限制孩子過(guò)多看電視，因此根本不會(huì)單買一臺(tái)外形惹孩子喜歡的兒童電視機(jī)，放在孩子房間不受約束地讓他看。

　　還有一些家長(zhǎng)認(rèn)為購(gòu)買兒童冰箱既占地方又很浪費(fèi)，家里已經(jīng)有臺(tái)大冰箱了，沒必要再買一臺(tái)單給孩子存放食物。而一些購(gòu)買迷你型洗衣機(jī)的消費(fèi)者多是給成人自己用，他們認(rèn)為，迷你型洗衣機(jī)用來(lái)洗內(nèi)衣或是夏季使用，而孩子的衣服大多是手洗，還要用專門的嬰兒衣物洗滌劑，用洗衣機(jī)反而麻煩。

　　除了這些原因，價(jià)格過(guò)高也阻礙了兒童家電的銷售。銷售人員說(shuō)，普通家庭認(rèn)可的兒童冰箱的價(jià)格在八九百元，過(guò)高的價(jià)格使他們認(rèn)為花大價(jià)錢買臺(tái)小冰箱不合算。雖然商家極力宣傳兒童冰箱的好處，但除了部分有錢人覺得好玩而給孩子購(gòu)買外，大多數(shù)家長(zhǎng)對(duì)高價(jià)格、低容量的兒童冰箱望而卻步。兒童彩電同樣如此，多數(shù)家長(zhǎng)也認(rèn)為兒童彩電價(jià)格過(guò)高。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著家電競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，家電細(xì)分成為一種趨勢(shì)。兒童家電是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物。但產(chǎn)品越細(xì)化，其目標(biāo)消費(fèi)群體自然也越小，商家須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念乃至目標(biāo)市場(chǎng)的大小加以預(yù)測(cè)。

       品牌意識(shí)11歲開始

　　不少企業(yè)在品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃上都有著這樣一個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)的品牌策略要從娃娃抓起，然而事實(shí)上效果卻不盡人意。什么樣的策略才能在兒童腦中形成品牌概念，什么樣的策略才能令兒童記住品牌呢？

　　不同年齡段的孩子之間的差異也比較多。當(dāng)許多品牌，特別是一些兒童品牌紛紛建立“從娃娃抓起”的宏圖大略時(shí)，推行起來(lái)后，卻慢慢地感覺到，好像不是“那么一回事”，最后落下一個(gè)事倍功半的話。當(dāng)初謀劃著占領(lǐng)這一市場(chǎng)的蛋糕時(shí)，品牌策略看似無(wú)懈可擊，滴水不漏，其實(shí)大而不當(dāng)，不著邊際。他們的市場(chǎng)目標(biāo)非常模糊，往往是一些寬泛的概念，比如說(shuō)兒童、青少年、孩子等等。因?yàn)?，從?lái)沒有任何數(shù)據(jù)或者經(jīng)驗(yàn)表明，不同年齡段的孩子對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是相似的。

　　試著想像一下，你在向一個(gè)10歲以下的孩子講品牌。結(jié)果是他可能理都不會(huì)理你。那如果你在向一個(gè)十六七歲的孩子講品牌呢？或許太遲了，他們可能對(duì)品牌已經(jīng)很有自己的一套。有關(guān)研究人員對(duì)十一二歲的孩子和品牌進(jìn)行了一次全球性的定性調(diào)查研究。該調(diào)查涉及13個(gè)國(guó)家，調(diào)查的結(jié)果顯示，這個(gè)年齡段孩子與品牌關(guān)系密切，與其他年齡段的孩子相比，他們有自己的獨(dú)特性。這些十一二歲的孩子們處于從兒童向青少年過(guò)渡期，他們很容易接受品牌，但又不像十七八歲的孩子那么有針對(duì)性。