尋找一把進入商場的鑰匙

    中小品牌進入大商場太難!

    這是許多中小品牌的掌門人經(jīng)常感慨的一句話。在中國服裝市場競爭日趨白熱化的今天，正在成長中的許多企業(yè)更是步履維艱。雖然家家有本難念的經(jīng)，各有各的難處．但有一點恐怕是共同的，那就是品牌進入大商場太難。如何順利進入百貨商店。搭上通往高銷售業(yè)績的“直通車”，一直是諸多服裝企業(yè)在苦苦尋求的答案。

    張熔，上海汝帛服飾有限公司總經(jīng)理，有多年的服裝經(jīng)營實戰(zhàn)經(jīng)驗?，F(xiàn)在溫州、上海兩地代理韓國童裝品牌CozCoz和香港童裝品牌小笑牛。  自創(chuàng)的品牌SJSJ在百盛百貨、大洋百貨、太平洋百貨等國內(nèi)許多商場設(shè)立專柜，均由公司直營，業(yè)績一直不錯。

    服裝品牌如何進入商場，本刊希望能通過和張總的一席談話．從SJSJ的商場攻略中．為部分正盼進入商場的中小企業(yè)提供一些幫助，尋找到一把進入商場的鑰匙。

    中國制衣：你作為國際童裝品牌代理商，現(xiàn)在又自創(chuàng)女裝品牌SJSJ，對于這些品牌進商場的過程，你個人認為首先要考慮什么?

    張熔：不同的品牌有不同的定位，同樣，商場也有各自的定位。品牌選擇商場，商場也在選擇發(fā)展方向與其相符的品牌，這是一個雙向選擇的過程。現(xiàn)在市場上商場種類繁多，并不是只要進了商場就對品牌有利。像有些高檔消費層次的國際品牌一般只會選擇進一線商場，因為對他們來說，如果進了二線商場，反而會帶來消極影口向。我認為要進商店，首先要進行品牌定位，找好定位后還要分析商場的樓層結(jié)構(gòu)，像專柜設(shè)在什么區(qū)域?開在什么位置，與什么品牌毗鄰才能體現(xiàn)自己品牌價值?都是要考慮的內(nèi)容。我們SJSJ的價位在200—800元不等，產(chǎn)品屬于中檔消費，而開太百貨的定位也正好是中檔消費，所以對SJSJ來說，它的定位與開太百貨定位是相符的。

    中國制衣：那么，找好定位后是否意味著品牌就能順利進入商場，進商場是否也要選擇時機?

    張熔：是的。一般的商場都會實行淘汰制，將銷售情況差的柜臺撤出商場，這一點同行都很清楚。但是，有許多廠家往往不重視商場每年的調(diào)整期。要知道錯過調(diào)整期，即便再好的產(chǎn)品也進不了商場。以開太百貨為例，每年7—8月以及2—3月是開太百貨固定的兩次調(diào)整期。一般每年一次的合同會在8月31日前重新簽訂。這時候，商場會將一些銷售情況不理想的品牌，特別是三個月連續(xù)未完成指標的專柜淘汰出去，與此同時引進一些新品牌。也就在此時，商場才會考慮那些待進的品牌是不是適合調(diào)整區(qū)域。所以，我認為有意圖進商場的品牌一定要把握住這個調(diào)整期，適時地將品牌資料交給商場。

    中國制衣：現(xiàn)在市場上服裝品牌越來越多，特別是女裝，有些品牌的風(fēng)格如出一轍，這使得同類產(chǎn)品進商場造成——定程度的阻礙，對于一些本地品牌進不了當?shù)氐纳虉瞿闶窃趺纯吹?

    張熔：百貨商店不會過多選擇具有類似風(fēng)格的品牌商品，一定只選代表性的品牌。從我多年做專柜的經(jīng)歷，我認為商場還沒有的風(fēng)格是最受他們歡迎的?，F(xiàn)在商場服裝的細分越來越明顯，如果兩個品牌風(fēng)格完全一致，很難想象商場會同時引進這兩個品牌的產(chǎn)品。打個比方，”雪歌”這個品牌進了某一商場，那么與”雪歌”風(fēng)格相似．年齡層定位相同，且價位、面料．款式都雷同的其他女裝品牌要進這個商場難度會變大。溫州女裝與杭州、深圳女裝相比風(fēng)格還不夠多樣化，這必將影響到其品牌進入當?shù)氐纳虉觥ι虉鰜碚f，品牌就是資源和財富，這也是為什么那些個性鮮明，擁有號召力的品牌總是價格不菲。女裝品牌個性化是經(jīng)營者努力的方向。當然還有另一些因素比如地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點影響到當?shù)仄放七M商場。如溫州人喜歡到專賣店購買本地產(chǎn)品的特點決定了本地企業(yè)開專賣店多，進商場少。另外，商場對當?shù)赜休^大形象店的品牌也不是很歡迎。

    中國制衣：現(xiàn)在很多人認為產(chǎn)品進商場需要通過層層關(guān)卡，特別是人情關(guān)，很多人認為進商場公關(guān)比品牌更重要。你認為呢?