服裝品牌文化解讀中

    什么是科學(xué)？說(shuō)白了，事物發(fā)展的規(guī)律就是科學(xué)，服裝品牌的發(fā)展也有規(guī)律，也應(yīng)該按照自己的規(guī)律來(lái)辦事。中國(guó)人最崇尚“是兩撥千斤”的巧勁，殊不知真正決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的是雙方的實(shí)力，對(duì)企業(yè)來(lái)講就是科學(xué)化的經(jīng)營(yíng)管理所鑄就的管理平臺(tái)。聯(lián)想可以收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)，但聯(lián)想購(gòu)買的決不是硬件，就像柳傳志先生所提到的，聯(lián)想是借此機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)的技術(shù)和管理，企業(yè)的管理科學(xué)決不是一朝一夕就可以學(xué)到手的。同樣，服裝品牌的經(jīng)營(yíng)科學(xué)也會(huì)體現(xiàn)在方方面面，不如品牌延伸就要遵循“品類優(yōu)勢(shì)”和“例證優(yōu)勢(shì)”，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是：一提到高檔服裝品牌，消費(fèi)者會(huì)自然的想到皮爾卡丹，說(shuō)明皮爾卡丹具有很高的品類優(yōu)勢(shì)，皮爾卡丹已經(jīng)深深打上了服裝的烙印，所以皮爾卡丹就不適合再向其他品類延伸了。如果提到一個(gè)左丹奴品牌，我們會(huì)想到的是休閑裝，那佐丹奴就具有例證優(yōu)勢(shì)，在佐丹奴品牌不具備品類優(yōu)勢(shì)的前提下，佐丹奴就可以向其他品類延伸。

    服裝企業(yè)只有遵循科學(xué)+藝術(shù)的品牌操作思路，才能一方面體現(xiàn)服裝時(shí)尚和流行的行業(yè)特點(diǎn)，又可以把服裝真正做成一份偉大的產(chǎn)業(yè)，而不是一個(gè)小作坊。

    品牌經(jīng)營(yíng)需要的是系統(tǒng)思維，還是片面嘗試？

    在多年的顧問(wèn)生涯中，我一直倡導(dǎo)“系統(tǒng)思維”，皮爾卡丹的例子也說(shuō)明了這一道理。品牌的操作決不是局部的嘗試，而應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)化的操作?；谧约憾嗄甑难芯亢蜑閲?guó)內(nèi)外眾多服飾企業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為服裝品牌的最佳運(yùn)作模式應(yīng)該包含三個(gè)方面：1、品牌形象系統(tǒng)；2、品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)；3、品牌管理系統(tǒng)，只有這三個(gè)方面協(xié)調(diào)運(yùn)行，才能確保品牌的良性健康發(fā)展。

    簡(jiǎn)而言之，品牌形象系統(tǒng)就是要解決如何把獨(dú)特的品牌文化傳播給目標(biāo)客戶，其中涉及到傳播什么，如何傳播，傳播頻率，傳播覆蓋率等問(wèn)題。國(guó)內(nèi)為什么很多品牌模仿別人的結(jié)果是畫虎不成反類犬，就是沒(méi)有解決傳播什么的問(wèn)題；有的品牌廣告費(fèi)浪費(fèi)很大，就是因?yàn)闆](méi)有解決傳播頻率和覆蓋率的問(wèn)題。品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)包含營(yíng)銷管理和產(chǎn)品開發(fā)，而這兩項(xiàng)是國(guó)內(nèi)企業(yè)關(guān)注最多，也是出問(wèn)題最多的。產(chǎn)品其實(shí)是品牌形象的重要載體，一個(gè)沒(méi)有文化內(nèi)涵的品牌，只能賣產(chǎn)品，而不可能賣附加價(jià)值，也就談不上什么“溢價(jià)”；營(yíng)銷是擴(kuò)大市場(chǎng)、打擊對(duì)手、提高顧客忠誠(chéng)度的手段，通過(guò)簡(jiǎn)單的國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格大戰(zhàn)，也就可以看出我們的營(yíng)銷水平了。品牌管理系統(tǒng)包含品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌監(jiān)控，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃自不用說(shuō)，品牌監(jiān)控卻是眾多服裝公司的軟肋，和人一樣，品牌也會(huì)生病，也需要定期做保健和體檢，從而及時(shí)作出應(yīng)對(duì)措施，而我們?cè)趺醋龅哪兀?/p>

    當(dāng)我們討論皮爾卡丹品牌的時(shí)候，我也習(xí)慣性的用品牌操作模式來(lái)衡量，以期找出它的成功與失敗，我想皮爾卡丹的成功是應(yīng)用了品牌操作模式的一部分，它的失敗是因?yàn)橹挥昧艘徊糠帧?