時尚是一種消費剝削機制

　　社會學(xué)家是怎么看待時尚的呢？在社會學(xué)領(lǐng)域，有關(guān)時尚的理論不少，主要的有以下幾種:一是齊美爾的“階級分野論”。他認為，時尚源于精英階層尋求與其他階層相區(qū)分的符號的努力，但是，精英階層所塑造的階層區(qū)分的符號(如服裝款式)，很快就會被其他階層所模仿，從而導(dǎo)致這些符號區(qū)分功能的喪失。這種結(jié)果迫使精英階層進一步發(fā)明新的階層區(qū)分符號，而新的符號又導(dǎo)致其他階層新一輪的模仿。如此循環(huán)往復(fù)的過程，就構(gòu)成時尚。二是布魯默的“集體選擇論”。他批評齊美爾的理論只能解釋“自上而下”的時尚現(xiàn)象(即下層模仿上層)，不能解釋“自下而上”的時尚現(xiàn)象(即上層模仿下層)。所以，與其說時尚是階層之間的符號區(qū)分與反區(qū)分、或行為的模仿與反模仿的結(jié)果，不如說是一種基于集體趣味基礎(chǔ)上的集體選擇。由于趣味體現(xiàn)出不斷變動的特征，因此，時尚也呈現(xiàn)動態(tài)和流動的特性。三是坎貝爾的“體驗周期論”。他認為時尚是現(xiàn)代浪漫倫理的體現(xiàn)，是人們追求新奇體驗的結(jié)果。而任何新奇感都有其生命周期，一開始是新奇的，很快就會變得不那么新奇，最后則變得令人厭倦。于是，就需要用新的時尚來取代過時的時尚。

　　這些理論從不同的側(cè)面對時尚或時尚的不同方面作了合理的解釋。但是，它們的一個共同局限就是或多或少地忽略了市場的作用。事實上，離開了市場，離開了企業(yè)的市場營銷活動，就無從理解當(dāng)代的大眾時尚。因此，要對時尚現(xiàn)象有一個更完整的認識，不能不對市場在引導(dǎo)和塑造時尚方面的作用，作一番分析。

　　時尚對市場來說意味著什么呢？如果說，對消費者來說，追逐時尚是為了塑造一個符合社會所預(yù)期的形象，并由此而獲得文化自信；那么，對企業(yè)和公司來說，時尚就是一個不容錯失的市場機會。為什么這么說呢？

　　在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)和公司的生存和發(fā)展，取決于其市場競爭力。而市場競爭的目標(biāo)之一，就是通過營銷手段來爭奪市場份額，也就是說，不斷地維持或擴張自己的市場。市場的擴張，至少有兩種不同的方式。一種是外延式的市場擴張，即市場的空間擴張，另一種是內(nèi)涵式的市場擴張，它指因產(chǎn)品使用壽命的縮短所導(dǎo)致的市場擴張，也就是說，它是一種通過控制產(chǎn)品使用時間來擴大市場的方式。市場的時間式擴張有兩種途徑。第一，技術(shù)創(chuàng)新。通過創(chuàng)新產(chǎn)品的更優(yōu)的性能和性價比，來淘汰舊產(chǎn)品，從而獲得新市場。第二，時尚。通過引導(dǎo)和操縱時尚來人為地維持或擴大某類產(chǎn)品的市場需求。在這里，不論是技術(shù)創(chuàng)新還是時尚，都有一種強迫“舊”產(chǎn)品“過時”、從而強制性地淘汰“舊”產(chǎn)品的功能。舊產(chǎn)品被淘汰了，新的市場需求就被創(chuàng)造出來了。事實上，“創(chuàng)新產(chǎn)品”要有市場，必須以時尚產(chǎn)品(即符合時尚的產(chǎn)品)的方式來出現(xiàn)。

　　時尚是通過什么方式來達到市場擴張的目的的呢？我們知道，任何一種產(chǎn)品，都具有兩種“壽命”:物理壽命和社會壽命。所謂物理壽命，指的是產(chǎn)品發(fā)揮其實際功效的期限。一旦產(chǎn)品不能用了，功能失效了，其物理壽命就終結(jié)了。所謂社會壽命，指的是產(chǎn)品因其是否符合社會的潮流和趣味而被選擇或使用的期限。產(chǎn)品的物理壽命和社會壽命既可以一致，也可能不一致。在現(xiàn)代社會，產(chǎn)品的社會壽命往往短于其物理壽命。也就是說，在產(chǎn)品還能使用(物理壽命還未終結(jié))的情況下，產(chǎn)品被提前棄用或淘汰(社會壽命終結(jié)了)。時尚的作用，正是在于縮短產(chǎn)品的社會壽命，從而使那些依然具有使用價值的產(chǎn)品提早被拋棄。“舊”產(chǎn)品壽命的終結(jié)，即意味著新的市場需求被創(chuàng)造出來了。

　　在供給過剩的時代，任由消費者根據(jù)產(chǎn)品的物理壽命來決定產(chǎn)品的使用期限，無疑是許多生產(chǎn)經(jīng)營者的噩夢，因為這樣一來，市場將很快飽和。以服裝為例，要讓一個白領(lǐng)將一件衣服穿破，不知道要花多長時間。假如人們都要等到衣服破了以后再來買新衣服，那就不知道要導(dǎo)致多少服裝廠的倒閉。因此，為了維持和創(chuàng)造市場需求，必須打破傳統(tǒng)的以產(chǎn)品的物理壽命決定產(chǎn)品使用期限的消費規(guī)則，轉(zhuǎn)而依靠某種“外在”的力量，來縮短產(chǎn)品使用期限，從而再生產(chǎn)或擴大市場需求。而時尚，正是用來縮短產(chǎn)品使用期限的一種機制。它通過創(chuàng)造某種“趣味霸權(quán)”，“強行”宣判許多使用價值依然完好的產(chǎn)品為“過時”，從而終結(jié)其社會壽命，迫使消費者棄用它們，并購買合乎當(dāng)下時尚標(biāo)準的新產(chǎn)品來替代它們。

　　在這個意義上，時尚乃是一種由資本所操縱的消費剝削機制。隨著勞動力成本的不斷提高和勞工保護條件的日益完善，資本對生產(chǎn)者進行剝削的邊際空間在日益縮小。為了攫取利潤，資本的剝削對象，便從生產(chǎn)者擴大到了消費者。通過創(chuàng)造和操縱時尚，使消費者不斷為追逐時尚而提早淘汰“舊”產(chǎn)品，并因而不斷地購買新的“時尚”產(chǎn)品，資本便獲得了新的獲利空間。有必要指出的是，時尚作為消費剝削，并不是赤裸裸的，它是以消費者“自覺自愿”、“同謀合作”的方式來實現(xiàn)的，因而這種剝削是一種更具有隱蔽性的剝削。