耐克為什么蔫兒了
就像耐克產(chǎn)品上獨(dú)特標(biāo)志Swoosh，類似于老師批改作業(yè)打得“勾”，意為“嗖的一聲”，它清晰地表現(xiàn)跑鞋運(yùn)動(dòng)的軌跡，也表達(dá)了耐克子彈般的發(fā)展速度。不過，它也有可能表達(dá)得是種莫名其妙的消失，急轉(zhuǎn)直下跌入僵化和自大的陷阱，“嗖的一聲”也可以看作是“噓的一聲”。
90年代后期，耐克仿佛一夜停頓下來，結(jié)束了前幾年30%收益增長(zhǎng)。97年開始，銷售額一直徘徊在90億元左右。97年耐克的利潤(rùn)有7.96億美元，但在今年（2001年）財(cái)政年度里，估計(jì)只能實(shí)現(xiàn)5.9億美元。公司的股票目前僅在40美元上下，而此前它的均衡價(jià)是60美元，并曾經(jīng)在52周保持著超過均衡價(jià)的勢(shì)頭。
毋庸置疑，耐克處于疲軟的境地。
守舊一直潛伏
從歷史上看，耐克成功的關(guān)鍵：模仿、跨領(lǐng)域、品牌經(jīng)營(yíng)和技術(shù)開道。前三項(xiàng)都是從阿迪達(dá)斯公司那里“悟”出來的。1875年耐克初始人奈特和鮑爾曼搞出一個(gè)仿造阿迪達(dá)斯跑鞋的新產(chǎn)品，只不過是以一種丙烷橡膠做鞋底，鞋底上掛上小橡膠圓釘。結(jié)果這種“華夫餅干”式的跑鞋大受歡迎，凸現(xiàn)耐克能夠與阿迪達(dá)斯獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺。
在與阿迪達(dá)斯廝殺的過程中，耐克吸收阿迪達(dá)斯的做法，自己經(jīng)營(yíng)品牌，把生產(chǎn)過程發(fā)包給成本低廉的“小生產(chǎn)商”去做，自己主要做鞋型設(shè)計(jì)和開發(fā)，同時(shí)把設(shè)計(jì)成果轉(zhuǎn)移到其他的鞋型領(lǐng)域。這一點(diǎn)后來被認(rèn)為是耐克不斷進(jìn)步的推動(dòng)。也是耐克超越阿迪達(dá)斯的地方，即：用產(chǎn)品技術(shù)的演化來進(jìn)入到更多的市場(chǎng)，預(yù)先獲得最有潛力的產(chǎn)品組合。
耐克公司打破了一個(gè)教條：過去認(rèn)為，在鞋業(yè)，如果你生產(chǎn)種類更多的產(chǎn)品，導(dǎo)致生產(chǎn)范圍太寬，那將會(huì)出現(xiàn)許多麻煩。因?yàn)樯a(chǎn)范圍過大而損害生產(chǎn)效率，從而使成本大大增加。所以受陳舊思想侵淫的戰(zhàn)略家們會(huì)提醒，縮小生產(chǎn)范圍，砍掉那些不過硬的產(chǎn)品，集中人力物力和注意力，將是百試不爽的秘方。
耐克公司反駁說，提供風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多種用途的產(chǎn)品，幾乎是鞋業(yè)生產(chǎn)者的天職，數(shù)百萬(wàn)各式各樣、各種能力的跑步者將得到需求的滿足，意識(shí)到：這在一個(gè)飛速發(fā)展的行業(yè)里，是一個(gè)很吸引人的形象。重要的是，發(fā)包生產(chǎn)方式余力未盡，甚至可以100%承包給國(guó)外的工廠——大多數(shù)是遠(yuǎn)東地區(qū)的工廠。由于許多外國(guó)工廠按照合同生產(chǎn)部分產(chǎn)品，因而，各種產(chǎn)品生產(chǎn)量小對(duì)耐克公司來說是一個(gè)無足輕重的經(jīng)濟(jì)障礙，不存在生產(chǎn)效率被拖累的說法。如果耐克在研究開發(fā)上做得足夠好的話（耐克研究方面的預(yù)算經(jīng)費(fèi)大約是600萬(wàn)美元，首屈一指），這些技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的效果會(huì)很快傳遞到銷售收入上。
耐克的創(chuàng)造性透露出這么幾個(gè)關(guān)鍵詞：技術(shù)獨(dú)立和成熟、產(chǎn)品跨領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)、外包成本的廉價(jià)。是的，耐克看得很準(zhǔn)。
問題在于處理這些關(guān)鍵詞的順序上，第一條對(duì)于已經(jīng)樹立起率領(lǐng)潮流的名聲的耐克來說，無疑是重中之重，這一條的延伸內(nèi)容是，“不熟不做”，即使是可以通過資本進(jìn)入的方式來進(jìn)行對(duì)新業(yè)務(wù)的整合，也是應(yīng)當(dāng)被否決的。第一條在某種程度上弱化了第二、三條的意義。
對(duì)于耐克來說，這樣的認(rèn)識(shí)態(tài)度底下潛伏著因循守舊的病因，實(shí)際上，耐克幾年來的改革主義者都紛紛掛冠離去，特納、加里••迪•貝、麥克法登。特納說，員工們常拿“墻外事”來說笑，“但這不是玩笑”，這里的墻指的是設(shè)在俄勒岡州比佛頓的耐克公司總部的外圍泥墻，上面爬滿了藤蔓，員工以此來取笑耐克“老朽、因循守舊”的做法。
