中國服裝向國際化定位思考
- 競爭將企業(yè)推向了定位時代。按照菲利普·科特勒的營銷理論，定位是設(shè)計公司產(chǎn)品和形象的行為，以便目標(biāo)市場能知道公司相對于競爭對手的地位，使其在目標(biāo)消費者心中占據(jù)獨特的有價值的位置。定位不在于對產(chǎn)品做什么而在于針對消費者、顧客的心理做什么，也就是在消費者的心目中占據(jù)一個位置，一旦占據(jù)位置很難被其他競爭者侵入。
本文探討中國服裝品牌的定位問題。服裝產(chǎn)業(yè)是時尚產(chǎn)業(yè)，服裝的時尚特點決定服裝獲得市場美譽必不可少的要素是：品牌、文化內(nèi)涵和美感。
品牌無疑是服裝企業(yè)在激烈的市場競爭中持續(xù)致勝的不二法門。我國服裝行業(yè)有幾大公認(rèn)的國際優(yōu)勢：廉價勞動力，服裝加工能力已經(jīng)達(dá)到制造世界品牌的水平、巨大的市場消費潛力。但是在國內(nèi)外消費市場上，中國缺少市場競爭力強(qiáng)的國際化品牌，“大路貨”產(chǎn)品過剩，國產(chǎn)品牌服裝市場號召力較低、以工業(yè)化品牌為主，品牌文化內(nèi)涵較少的現(xiàn)象十分突出。
一，服裝生產(chǎn)、出口、消費國的品牌軟肋——中國服裝品牌國際化定位的必要性
中國是世界公認(rèn)的服裝出口第一大國，也是世界上最大的服裝生產(chǎn)加工國，改革開放以后的20年，我國服裝產(chǎn)量增長了14.5倍，年平均遞增速度達(dá)14.3%。中國的服裝生產(chǎn)和出口從1994年起位居世界第一。2000中國大陸服裝出口占世界出口額的18%，排名世界第一。排名第二的香港區(qū)，占世界出口額的12%。2002年我國服裝及附件進(jìn)出口總金額為426.26億美元，貿(mào)易順差399.50億美元。用出口競爭力系數(shù)(即貿(mào)易順差占進(jìn)出口總額的比重)來評價，這幾年中國服裝業(yè)競爭力系數(shù)始終保持在93%以上，一直居世界最高水平。
我國既是服裝生產(chǎn)大國，也擁有世界上最大的服裝消費市場，梭織服裝年需求量48億-51億件。2001年全年社會消費品零售總額為37595億元，衣著消費額大約占10%，衣著消費額絕對值比1997年增長26.47%。中國國內(nèi)市場的服裝產(chǎn)品極大豐富，已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)的買方市場。在各大城市中時尚流行、多姿多彩的服裝，已成為城市亮麗的風(fēng)景線。
與中國服裝的國際競爭力不斷增強(qiáng)相悖的是：中國出口服裝中還沒有一個在世界上叫得響的名牌，服裝生產(chǎn)企業(yè)大都為別國作“嫁衣”，來料加工、來樣加工、來牌加工占據(jù)出口服裝總量的一半以上。
統(tǒng)計數(shù)字最能說明問題：中國的服裝生產(chǎn)和出口從1994年起位居世界第一，服裝產(chǎn)量從1978年的6.7億件增長到2000年的116億件，在世界市場上占有近20%的份額，2000年服裝出口也達(dá)到360億美元。而歐盟最近公布的一項數(shù)字表明：銷售額超過50億美元的紡織服裝行業(yè)名單中，中國沒有一家。中國服裝出口占我國外貿(mào)出口額超過八分之一，卻沒有哪家自有品牌出口的額度能占到總出口額的0.5%。
即使在國內(nèi)，品牌軟肋現(xiàn)象同樣非常突出。中國服裝生產(chǎn)協(xié)會在《2002年中國服裝行業(yè)經(jīng)濟(jì)運行回眸》中指出：我國服裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展仍是以數(shù)量型增長為主，新增服裝產(chǎn)量大多是常規(guī)產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)以低價位競爭為主，技術(shù)創(chuàng)新的競爭明顯不足，國內(nèi)高檔服裝的設(shè)計、版型和面料在很大程度上還需要依靠或模仿國外的技術(shù)。在面料、加工方面與我國服裝產(chǎn)業(yè)與國際先進(jìn)水平的差距已經(jīng)很小，但品牌國際化差距使中國服裝產(chǎn)品的附加值和發(fā)達(dá)國家有天壤之別。
2001年一項涉及數(shù)十萬上海市民的調(diào)研結(jié)果顯示，上海消費者最喜歡的十大品牌服裝中純內(nèi)資性的品牌僅占3個。作為服裝生產(chǎn)、出口和消費大國，中國巨大的消費市場和已達(dá)到國際先進(jìn)水平的生產(chǎn)制造能力沒有孕育出一個世界級的服裝品牌，反倒是人口不怎么多的意大利、法國、英國和美國等造就了許多世界著名的服裝品牌，比如：寶姿、YSL、ESPRIT、范思哲、FOGAL、CAPTAINO、ELLE、PLAYBOY、貝納通等。中國加入WTO之后，越來越多的國際品牌涌入，國產(chǎn)服裝品牌能否繼續(xù)在中國消費者的心中占有一席之地，這問題不能不令人深思。
