品牌文化--企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力
當(dāng)今信息時(shí)代，信息技術(shù)的不斷發(fā)展為企業(yè)的品牌形象宣傳插上了高速騰飛的翅膀。眾多縫機(jī)企業(yè)紛紛通過(guò)廣告手段塑造品牌形象，試圖通過(guò)聲音、圖像等手段“先聲奪人”獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)手段的雷同，也為差異化競(jìng)爭(zhēng)制造了不小的難度。如何才能使企業(yè)形成有差異的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢?答案是惟有生生不息的企業(yè)品牌文化才能為企業(yè)帶來(lái)蓬勃發(fā)展的動(dòng)力。
所謂“偉大的品牌之所以偉大，并不是它能夠取得大部分顧客的認(rèn)知，而是創(chuàng)造了一種文化，一種讓顧客可以奉為終生品牌信仰的文化”。品牌文化BC(Brand Culture)是通過(guò)建立在一種清晰的品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過(guò)這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶(hù)忠誠(chéng)度。如果一個(gè)品牌沒(méi)有文化的支撐，企業(yè)無(wú)疑失去了生存和發(fā)展的靈魂。
重視企業(yè)品牌建設(shè)
中國(guó)縫機(jī)企業(yè)對(duì)“品牌文化”并不陌生，許多管理專(zhuān)家或廣告策劃人在各種場(chǎng)合都談到將品牌文化作為縫機(jī)企業(yè)生存和發(fā)展的核心因素。如何讓顧客對(duì)品牌忠貞不渝，如何讓品牌升華為顧客的一種信仰，引導(dǎo)顧客的消費(fèi)需求，這是每一個(gè)品牌的終極使命。
怎樣才能打造出一種品牌文化，讓顧客可以奉為終生的品牌信仰呢?以中捷公司為例，作為縫紉機(jī)行業(yè)主力軍之一的中捷縫紉機(jī)股份有限公司，之所以能在較短的時(shí)間里成為國(guó)內(nèi)同行極具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，就在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)品牌文化的高度重視。中捷公司提出的“不讓我們1％的疏忽，給用戶(hù)帶來(lái)100％的不便”的質(zhì)量方針，是品牌強(qiáng)有力的保證。中捷公司確定“創(chuàng)國(guó)際知名品牌，建國(guó)際知名企業(yè)”的奮斗目標(biāo)、制定完備的規(guī)章制度和質(zhì)量管理手冊(cè)、提出反映企業(yè)意愿的口號(hào)、設(shè)計(jì)寓意深刻的企業(yè)商號(hào)，不僅給品牌注入了文化內(nèi)涵，更是中捷公司重視企業(yè)文化和品牌文化建設(shè)的生動(dòng)體現(xiàn)。中捷公司在最近兩年獨(dú)家贊助“中國(guó)服裝品牌年度大獎(jiǎng)”的舉措，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)縫制機(jī)械行業(yè)與服裝行業(yè)深度合作的先河，在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈的反響。
這一切都是參與到了社會(huì)文化中造成的轟動(dòng)效應(yīng)，是文化的魅力所帶動(dòng)的。它不僅給品牌注入了文化，也提升了品牌的文化含金量。
品牌文化五步走
要把一個(gè)品牌商標(biāo)打造成一種品牌文化，并非一件易事，因?yàn)槲幕且环N復(fù)雜的集合體。筆者提供某咨詢(xún)公司對(duì)品牌文化的創(chuàng)建流程提出的五大步驟供讀者參考：
第一步，整合品牌文化資源。包括：企業(yè)名稱(chēng)(字號(hào))、企業(yè)CIS系統(tǒng)、商標(biāo)等以及相關(guān)的世界文化、民族文化、地方文化、行業(yè)文化。確認(rèn)可以使用的各種內(nèi)外部文化資源，根據(jù)品牌定位篩選與品牌定位相關(guān)的各文化因素。
第二步，建立品牌價(jià)值體系。在收集和整合內(nèi)外部的各種文化資源之后，根據(jù)品牌戰(zhàn)略定位，對(duì)各種文化因素進(jìn)行提煉，確定品牌的價(jià)值體系。中捷公司的品牌文化定位是“共同的中捷，共同的事業(yè)”，企業(yè)的品牌價(jià)值是“品質(zhì)成就卓越”，其產(chǎn)品文化體系就可以在企業(yè)品牌文化價(jià)值體系的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，使顧客對(duì)公司的品牌產(chǎn)生深刻、良好的品牌印象，進(jìn)一步延伸“共同利益建立在共同事業(yè)基礎(chǔ)之上”的觀念。
第三步是建立品牌文化管理體系。品牌文化管理體系包括了品牌內(nèi)部管理體系和外部管理體系。前者指的是如何針對(duì)品牌文化的定位，使公司內(nèi)部全體成員從認(rèn)識(shí)上進(jìn)行高度一致的協(xié)同，通過(guò)各種管理的行為，包括現(xiàn)場(chǎng)管理、服務(wù)意識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)體系等進(jìn)行全過(guò)程的品牌協(xié)同。
第四步是審查考核。一種品牌文化的建立不是一蹴而就的，需要較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)建立。在這段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人要對(duì)品牌文化的實(shí)施進(jìn)行全面的監(jiān)控和考核。必要的市場(chǎng)調(diào)研是品牌文化形成的基礎(chǔ)，完善的品牌監(jiān)控體系是品牌迅速形成的制度保障。
第五步是品牌文化的優(yōu)化。在品牌文化形成過(guò)程中，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)和顧客的需要，不斷檢驗(yàn)品牌文化的定位和延伸，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌文化的創(chuàng)新或整合。企業(yè)通過(guò)規(guī)?；?、集團(tuán)化方向發(fā)展，積極調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)施產(chǎn)業(yè)多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，充分利用企業(yè)集團(tuán)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)。只有這樣，才能生產(chǎn)出更多高質(zhì)量、低成本、高價(jià)值的精品。
品牌、形象是企業(yè)的財(cái)富。品牌的建立不僅僅要知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，更要講究信仰度。顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度最終還是取決于他們對(duì)品牌內(nèi)涵的理解和認(rèn)識(shí)的程度。顧客認(rèn)識(shí)品牌、接受品牌、忠誠(chéng)品牌到信仰品牌，這個(gè)過(guò)程并不是所有的品牌都可以輕易經(jīng)歷的，往往在忠誠(chéng)品牌的時(shí)候已經(jīng)就出現(xiàn)斷裂，而品牌信仰的偉大就在于它不僅僅使忠誠(chéng)者自己去消費(fèi)品牌產(chǎn)品，而且還自覺(jué)維護(hù)品牌，幫助品牌拓展忠實(shí)用戶(hù)。而這些都要求企業(yè)品牌有一種強(qiáng)大的文化支撐，品牌文化就是實(shí)現(xiàn)品牌信仰的惟一途徑。
