杉杉離“贏”利的品牌集團(tuán)還有多遠(yuǎn)？

                                    ――論服裝企業(yè)多品牌化發(fā)展之路 

    本網(wǎng)訊  大型服裝企業(yè)在經(jīng)歷了九十年代暴發(fā)式成長(zhǎng)之后，隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟、國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，其發(fā)展速度也隨之減緩。在單一品牌的經(jīng)營(yíng)達(dá)到一定市場(chǎng)幅度之后，進(jìn)行舊有品牌延伸與新品牌的創(chuàng)建，成為了這些大型服裝企業(yè)獲得品牌新生、獲取市場(chǎng)更高利潤(rùn)的有效方法。在這條道路上，杉杉集團(tuán)從九十年代末期即開(kāi)始多品牌化經(jīng)營(yíng)的嘗試，然而，對(duì)比國(guó)際多品牌經(jīng)營(yíng)的零售巨頭們，杉杉與其還相差多遠(yuǎn)？ 

    杉杉自從1997年首推法涵詩(shī)女裝開(kāi)始，在經(jīng)歷了8個(gè)春秋的風(fēng)雨之后，其雄心壯志依然不改，計(jì)劃到2010年成為擁有30個(gè)品牌的服裝產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。然而“口號(hào)”永遠(yuǎn)不能代表實(shí)際行動(dòng)，“愿望”也不能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)利益，杉杉在幾年來(lái)的多品牌化運(yùn)作過(guò)程中得來(lái)了什么？2003年11月份杉杉股份公司的董事會(huì)上決定：分別以1200萬(wàn)元、500萬(wàn)元的價(jià)格將杉杉全資品牌法涵詩(shī)、梵尚全部轉(zhuǎn)讓給自然人陳興國(guó)、洪偉。而此時(shí)，經(jīng)過(guò)杉杉多方努力打造的法涵詩(shī)在市場(chǎng)中的收益卻為-416萬(wàn)元。之后，在杉杉的多品牌化戰(zhàn)略中慢慢開(kāi)始放棄自創(chuàng)品牌的道路，希望通過(guò)代理經(jīng)營(yíng)與參股（收購(gòu)）經(jīng)營(yíng)的方式來(lái)獲得較有市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)潛力的服飾品牌。一方面，杉杉為了實(shí)現(xiàn)“品牌帝國(guó)”的夢(mèng)理，也為了能夠提升杉杉集團(tuán)的國(guó)際效應(yīng)，先后代理了MUNSINGWEAR（萬(wàn)星威）與Le coq sportif（大公雞）兩個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑型的品牌；另一方面，杉杉也在國(guó)內(nèi)尋覓優(yōu)秀的原創(chuàng)服飾品牌，通過(guò)收購(gòu)或參股的方式以獲得具有較高市場(chǎng)形象與產(chǎn)品個(gè)性的品牌，例如：意丹奴、馬基堡等。 

    但是，難道多品牌化戰(zhàn)略就是看誰(shuí)擁有的品牌夠多、品牌夠響嗎？或是簡(jiǎn)單做出幾個(gè)服飾品牌推到市場(chǎng)中，就可以大聲說(shuō)自己已經(jīng)成為了多品牌化發(fā)展的集團(tuán)？ 

    我們首先來(lái)看一下多品牌化發(fā)展的目的是什么？ 

    一、如上文所述，是為了尋找企業(yè)再發(fā)展的市場(chǎng)切入點(diǎn)，獲得更高的市場(chǎng)利潤(rùn)； 

    這也大多數(shù)進(jìn)行多品牌化運(yùn)作企業(yè)的初級(jí)設(shè)想，當(dāng)舊有品牌的發(fā)展達(dá)到一定市場(chǎng)瓶頸之時(shí)，重新經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌有利于擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的份額?；蚴切聞?chuàng)品牌的產(chǎn)品屬性與舊有品牌進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)設(shè)置，以占據(jù)其它消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)份額。例如：丹麥bestseller集團(tuán)下屬的ONLY、VERO MODA及JACK JONES即是將產(chǎn)品線(xiàn)分為時(shí)尚商務(wù)女裝、時(shí)尚休閑女裝及時(shí)尚休閑男裝進(jìn)行的市場(chǎng)劃分。 

    二、使企業(yè)所擁有的多種背景資源、社會(huì)資源、市場(chǎng)資源與人力資源獲得最大化的應(yīng)用； 

    當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)一定時(shí)限之后，無(wú)論是其在經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)氐谋尘百Y源還是社會(huì)資源都已經(jīng)形成了一定的積墊，而在市場(chǎng)中的渠道資源與經(jīng)營(yíng)資源在部分品牌產(chǎn)品之中是可以共享的，因此也可以說(shuō)已經(jīng)形成了一定的經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)。只需要將合理的人力資源進(jìn)行配比、組合，可以充分的發(fā)揮舊有資源、渠道的剩余價(jià)值。例如：LVMH集團(tuán)（中文簡(jiǎn)稱(chēng)：路易威登集團(tuán)）下屬的CD、Givenchy、KENZO、Louis Vuitton等品牌在選擇經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地與進(jìn)行人員培訓(xùn)時(shí)就具有很多的相似性。 

    三、提升企業(yè)的社會(huì)價(jià)值與品牌價(jià)值，獲得更高的資本信譽(yù)度； 

    我們知道品牌化經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品加工經(jīng)營(yíng)最大的區(qū)別之一，即體現(xiàn)在品牌的無(wú)形價(jià)值與無(wú)形資產(chǎn)之中。企業(yè)在市場(chǎng)中擁有一個(gè)良好發(fā)展前景及具有充分購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)群體，對(duì)于企業(yè)而言將成為一筆無(wú)形的社會(huì)價(jià)值。在這筆社會(huì)價(jià)值中，可以體現(xiàn)為資本市場(chǎng)的獲益度以及在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程之中的金融服務(wù)行業(yè)的資本信譽(yù)度。例如在PPR集團(tuán)（中文簡(jiǎn)稱(chēng)：巴黎春天集團(tuán)，包括GUCCI、YSL、Alexander McQueen等品牌）在2004年收購(gòu)意大利品牌GUCCI之時(shí)，即是在現(xiàn)有資金不足借助國(guó)際金融集團(tuán)對(duì)其品牌經(jīng)營(yíng)信譽(yù)較為肯定之后貸款收購(gòu)的。