如何讓形象代言人為服裝品牌增值

        形象代言人已經(jīng)成為服裝企業(yè)打造品牌的一個(gè)慣用手法。從1996年報(bào)喜鳥成功攜手任達(dá)華以后，許多服裝企業(yè)開始紛紛聘請(qǐng)品牌形象代言人。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前中國服裝市場大概活躍著幾百個(gè)品牌形象代言人。

　　但是，服裝企業(yè)擁有一個(gè)品牌形象代言人是否就代表著建立起一個(gè)好的品牌形象呢？根據(jù)筆者對(duì)服裝行業(yè)的觀察和跟蹤，在品牌代言人的大潮中，很多服裝企業(yè)對(duì)品牌代言人的投資，并沒有帶來預(yù)期中的業(yè)務(wù)增長，也沒有帶來趨之若鶩的品牌加盟商，更沒有帶來如潮的消費(fèi)者。

　　究其原因，除了廣告?zhèn)鞑笮?yīng)以外，還有其他幾方面的因素導(dǎo)致了這種現(xiàn)象的發(fā)生。首先，中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理日漸成熟，不是明星們簡單的幾個(gè)亮相就能打動(dòng)的了。這和整個(gè)社會(huì)的文化走向有關(guān)，明星很難再像十年前一樣吸引大眾的眼球并帶動(dòng)流行趨勢，某些成熟的消費(fèi)者甚至對(duì)品牌代言人很反感，對(duì)于明星代言的品牌敬而遠(yuǎn)之；其次，各品牌代言人大量使用，效應(yīng)互相稀釋；第三，品牌傳播的手法傳統(tǒng)、單一且同質(zhì)化，很難讓品牌信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而影響其購買決策?？傊餍切蜗髮?duì)于品牌形象的增值作用越來越有限。借用美國營銷學(xué)者RitaGuntherMc鄄Grath的"屬性地圖"理論，以前形象代言人是品牌形象中的積極點(diǎn)和興奮點(diǎn)，是能夠刺激消費(fèi)者購買欲望的"刺激因素"；但當(dāng)前品牌形象代言人更多趨向于"中性屬性"和"基本因素"，難以對(duì)消費(fèi)者的購買欲望起到強(qiáng)烈的刺激作用。

　　顯然，市場環(huán)境的變化要求服裝企業(yè)管理代言人的能力要不斷提高。因此，作為重大的品牌投資，企業(yè)在選擇適合的品牌形象代言人之前，至少要搞清楚4個(gè)問題，即要謀定而后動(dòng)，讓形象代言人真正為品牌服務(wù)，讓品牌投資真正創(chuàng)造價(jià)值。

　　首先，目標(biāo)消費(fèi)者是誰。如果是一個(gè)已經(jīng)存在的品牌，企業(yè)是否了解是誰在購買自己品牌的產(chǎn)品？如果是一個(gè)尚未上市的品牌，企業(yè)希望瞄準(zhǔn)的是哪些目標(biāo)消費(fèi)群體？國際品牌如ZARA非常注重對(duì)消費(fèi)者的研究。目前，一些國內(nèi)領(lǐng)先的服裝品牌也已經(jīng)開始仔細(xì)地研究客戶群體，他們每年會(huì)定期進(jìn)行消費(fèi)者購買習(xí)慣和購買心理的市場調(diào)研，力求形成自己對(duì)于目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確把握。但還有很多服裝企業(yè)在這些方面下的功夫不夠，有的企業(yè)僅憑借經(jīng)驗(yàn)就假設(shè)自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，從而導(dǎo)致品牌的實(shí)際購買者與假設(shè)的購買者相去甚遠(yuǎn)，甚至年紀(jì)相差10歲左右。缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的深入理解，想當(dāng)然地去揣摩目標(biāo)消費(fèi)者的購買心理，依據(jù)這種理解去選擇形象代言人，如同射擊沒有瞄準(zhǔn)靶心一樣，效果可想而知。