杭州女裝加速變臉 過(guò)半品牌專柜被調(diào)整
- 在商場(chǎng)中，不同檔次的品牌也承擔(dān)著不一樣的作用：20%的品牌是每個(gè)商場(chǎng)都想引進(jìn)的品牌，這些品牌是商場(chǎng)的門(mén)面，可以為商場(chǎng)提升形象和地位；60%的中等品牌能幫商場(chǎng)贏得利潤(rùn)；還有20%的品牌只是短暫過(guò)渡，遲早會(huì)被淘汰。
“這兩天不認(rèn)識(shí)的電話號(hào)碼都不敢接，就怕是經(jīng)銷商打來(lái)的。”杭州一家商場(chǎng)的女裝部負(fù)責(zé)人說(shuō)。這段時(shí)間，女裝部經(jīng)理成為杭州幾大商場(chǎng)最忙碌的人。每年三四月份的調(diào)整期來(lái)臨，杭州幾家商場(chǎng)在促銷的同時(shí)，也正在醞釀一場(chǎng)服裝商場(chǎng)品牌大變臉。
一個(gè)經(jīng)理的調(diào)整計(jì)劃書(shū)
盡管目前還只是小范圍的動(dòng)作，杭州大廈女裝商場(chǎng)經(jīng)理胡嬋手頭已經(jīng)有了一份詳細(xì)的調(diào)整計(jì)劃：與好幾個(gè)品牌女裝經(jīng)銷商的合同不再續(xù)簽；來(lái)自國(guó)外德國(guó)以及國(guó)內(nèi)北京、深圳等地的女裝“新勢(shì)力”要亮相杭州大廈；部分現(xiàn)有品牌的位置要挪一挪，粗粗一算，近期將進(jìn)行位置移動(dòng)、引進(jìn)或撤柜的品牌就達(dá)十七八個(gè)，占目前女裝品牌的20%。
一手掌控著這些品牌的乾坤大挪移，胡嬋已經(jīng)習(xí)慣了將調(diào)整作為常態(tài)。“顧客對(duì)女裝求新求異，所以其品牌的調(diào)整最頻繁、力度也最大。”每年兩次，商場(chǎng)的換血運(yùn)動(dòng)
由于春夏之交和夏秋之交是商場(chǎng)銷售中的淡季，每年的三四月份和七八月份，杭州幾大商場(chǎng)都會(huì)進(jìn)行一年中規(guī)模最大的兩次調(diào)整。大到商場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的改變，小到柜臺(tái)內(nèi)化妝間的重新裝飾，都集中在這兩次調(diào)整中完成。
從杭州各大商場(chǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，這兩個(gè)時(shí)期的調(diào)整堪稱商場(chǎng)的“換血運(yùn)動(dòng)”。去年，杭州百貨大樓80%的服飾類商品的位置進(jìn)行了調(diào)整，淘汰和新引進(jìn)的品牌也近60個(gè)。今年，調(diào)整的步伐還將繼續(xù)，解百近兩年都將品牌的調(diào)整作為重點(diǎn)，每年都會(huì)引進(jìn)一批新鮮力量，今年的新調(diào)整也將開(kāi)始。經(jīng)過(guò)每年兩次的調(diào)整，商場(chǎng)超過(guò)一半服裝品牌會(huì)有所變化，各大商場(chǎng)的女裝商場(chǎng)的面貌也煥然一新。
三大因素加速品牌變臉
一位業(yè)內(nèi)人士感嘆，幾年前一個(gè)服裝柜臺(tái)可能在三四年都沒(méi)有變化，這在現(xiàn)在幾乎不可能。商場(chǎng)里服裝的變化在不斷加速，在商場(chǎng)銷售的眾多商品中，流動(dòng)性最大的就是服裝類商品。
近兩年來(lái)，隨著杭州四大商場(chǎng)的定位逐漸清晰，商場(chǎng)的定位、形象成為衡量服裝品牌是否需要調(diào)整的一把“標(biāo)尺”。“有些被調(diào)整出去的品牌業(yè)績(jī)也不錯(cuò)，但與商場(chǎng)定位不符就只能讓它撤柜。”杭州大廈女裝部經(jīng)理胡嬋說(shuō)。不符合商場(chǎng)定位的品牌即使有再優(yōu)厚的條件也不會(huì)考慮引進(jìn)。由于定位不符合，有一個(gè)每年能做800多萬(wàn)元銷售額的服裝品牌今年也不得不退出。
戰(zhàn)況激烈的“滿就送”、“滿就減”等促銷活動(dòng)也在為品牌的流動(dòng)提供動(dòng)力。一位商場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，每次搞活動(dòng)，被拉出去做“排頭兵”的總是服裝，其中又以小品牌負(fù)擔(dān)最重。為了加強(qiáng)血拼的吸引力，不少有號(hào)召力的品牌商場(chǎng)就算貼了錢(qián)也要做，但一些中島品牌，不僅每次促銷都要打頭陣，商場(chǎng)的扣點(diǎn)并不一定因?yàn)榇黉N而減少。該負(fù)責(zé)人透露，每次促銷活動(dòng)近六成的利潤(rùn)就是來(lái)自中島的服裝品牌。在促銷的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，服裝品牌的更替也不斷加快。
商場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，目前，商場(chǎng)之間爭(zhēng)搶最厲害的集中在一小部分知名度高的品牌，這些品牌擁有一批堅(jiān)定的消費(fèi)者。但很多服裝企業(yè)的品牌都集中在短暫過(guò)渡的20%中，顧客在購(gòu)買(mǎi)中隨意性較大，隨時(shí)可以找到替代品牌，這部分品牌的流動(dòng)往往也是最大的。
