后配額時(shí)代的服裝專賣品牌誰在營利
- 隨著紡織和服裝協(xié)定(ATC)于2004年12月31日終止。世貿(mào)成員國之間的所有服裝或紡織進(jìn)口配額都將成為歷史。后配額時(shí)代到來了！2005年中國服裝市場狼煙四起，戰(zhàn)火彌漫：10月美國時(shí)尚女裝品牌D. Lemon正式進(jìn)駐中國內(nèi)地；英國的服飾品牌FUCK于圣誕節(jié)進(jìn)駐上海；全球服裝巨頭西班牙ZARA，已與今年初登陸中國；美國THESIXTHDAY在2月也接踵而來。據(jù)悉全球服裝品牌企業(yè)單個(gè)品牌年銷售額達(dá)到20億美元以上的有100家以上，這些企業(yè)絕大多數(shù)已經(jīng)登陸中國內(nèi)地。
同時(shí)，后配額時(shí)代也并不意味著無限度的開放。非關(guān)稅壁壘障礙、反傾銷訴訟、環(huán)保、包裝等問題都會(huì)成為抑制中國服裝出口的理由。2005年10月13日中美雙方未能就放松美國單方面實(shí)施的配額達(dá)成協(xié)議。英國《金融時(shí)報(bào)》(《FIANCIAL TIMES》稱談判破裂意味著，中國已受特保限制的19類服裝產(chǎn)品今后3年的年出口增長率可能被限制在僅7.5%，遠(yuǎn)低于美國的提議。同時(shí)，伴隨著人民幣升值的潛在壓力，中國服裝專賣品牌在國際市場上似乎將要遭遇前所未有的嚴(yán)冬。
出擊國際市場受阻明顯，國內(nèi)市場也競爭日趨白熱化。2005年，配額解除后的第一年，中國服裝專賣品牌進(jìn)入一個(gè)拐點(diǎn)。下一輪該如何出牌，是順利地進(jìn)入上升通道，還是盤整待勢也成為2006年業(yè)界的一個(gè)看點(diǎn)。
盤點(diǎn)2005年中國服裝專賣品牌國際國內(nèi)市場環(huán)境并為之籌劃未來，其實(shí)我們并不難得出以下幾個(gè)結(jié)論：
1、中國服裝專賣品牌市場巨大，國際巨頭紛紛看好
伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮，我們有足夠的理由對中國服裝專賣品牌的市場容量充滿信心。據(jù)《中國零售業(yè)白皮書》資料顯示，2003年城鎮(zhèn)居民衣著消費(fèi)支出3340億元，同比增長 16.8%，農(nóng)村居民衣著消費(fèi)支出847.7億元，同比增長3.2%。如今的中國社會(huì)正處于一個(gè)向城市化過渡與中產(chǎn)階級成長壯大的時(shí)期，各個(gè)階層的消費(fèi)力都在持續(xù)快速增長，作為永不衰落的行業(yè)，服裝專賣品牌的各個(gè)品種在各個(gè)階層都可以找到龐大的目標(biāo)市場。比如，隨著2008北京奧運(yùn)日趨臨近，據(jù)歐亞諮詢預(yù)測2006年中國體育用品及體服裝的市場將有94.2%的增長，總額將超過500億美元：另據(jù)服裝零售業(yè)顧問Kurt Salmon Associates估計(jì)，中國的休閑服飾市場也將以每年10%的步伐增長，到2010年其規(guī)模將達(dá)到人民幣4680億元。
2、中國服裝專賣品牌應(yīng)該首先立足于國內(nèi)市場
根據(jù)海爾在國際市場品牌推廣的經(jīng)驗(yàn)，在美國樹一個(gè)品牌至少要一個(gè)億的美金。我們要樹一個(gè)國際知名的服裝專賣品牌，僅僅資金投入這一項(xiàng)就幾乎是所有的國內(nèi)服裝企業(yè)無力負(fù)擔(dān)、難以實(shí)現(xiàn)的，妄論我們的設(shè)計(jì)水平管理標(biāo)準(zhǔn)與國際化的距離。
3、產(chǎn)業(yè)鏈要進(jìn)行適度的轉(zhuǎn)移
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在一條價(jià)值鏈上，生產(chǎn)制造利潤在5%至10%以內(nèi)，分銷在50%至60%，品牌在30%至40%，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤非常低，產(chǎn)業(yè)鏈升級就要考慮從上游環(huán)節(jié)向下游環(huán)節(jié)過渡，直指市場終端。利潤時(shí)代，得終端者得天下。
客觀來說中國服裝專賣品牌競爭力和國外名牌相比還是有比較大的差距的。但領(lǐng)跑者未必就是領(lǐng)獎(jiǎng)?wù)?，套用國產(chǎn)服裝業(yè)知名品牌的一句廣告詞“一切皆有可能”，尤其是在本土市場。中國服裝專賣品牌要想提高自己的競爭力，獲得更大的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，真正進(jìn)入持續(xù)穩(wěn)定的利潤時(shí)代。筆者覺得眼下當(dāng)務(wù)之急就是要全面提升服裝專賣品牌網(wǎng)絡(luò)的競爭。
如何提升服裝品牌連鎖的競爭力，筆者提供以下幾個(gè)方面的思路：
1、提升標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)專賣品牌體系
業(yè)界流傳這樣一句話，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做技術(shù)，三流企業(yè)做產(chǎn)品。在建構(gòu)專賣品牌體系里標(biāo)準(zhǔn)化就是其核心，可復(fù)制性是其要求。主要包括兩點(diǎn)內(nèi)容。一是連鎖經(jīng)營工程的標(biāo)準(zhǔn)化，即包括總部對加盟商的規(guī)劃體系、選店體系、建店體系、SI體系、物流體系、營運(yùn)體系和拓展體系等八個(gè)方面。二是營銷方式的標(biāo)準(zhǔn)化，比如聘請國內(nèi)外咨詢公司加大對市場調(diào)研后，運(yùn)作針對競爭對手的統(tǒng)一營銷策略。套用軍事學(xué)理論來打個(gè)比方，連鎖經(jīng)營工程的標(biāo)準(zhǔn)化就是軍隊(duì)編制與隊(duì)列，營銷方式的標(biāo)準(zhǔn)化就是服從上級統(tǒng)一調(diào)遣，因時(shí)因地發(fā)動(dòng)戰(zhàn)斗。
