服裝王國(guó)里的品牌精神

　　主持人：
　　AMT公共知識(shí)庫(kù) 主編 蘇丹

　　蘇丹：服裝品牌是伴隨個(gè)性化的服裝定制而誕生的。在品牌經(jīng)濟(jì)盛行的今時(shí)今日，服裝已經(jīng)成為一種精神產(chǎn)品，除了物質(zhì)消費(fèi)功能外，還需要具備無(wú)形的、更高層次的精神內(nèi)涵。我們不難發(fā)現(xiàn)服裝行業(yè)每天都有新企業(yè)進(jìn)入，有效的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略成為他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中制勝的決定性因素之一。那么，對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌到底意味著什么呢？

　　韓永生：要回答這個(gè)問(wèn)題就要弄清楚什么是品牌。品牌不是名牌。品牌的“品”是三個(gè)“口”，品牌就是需要老百姓用嘴來(lái)傳播的。有些企業(yè)一直在反思自己的品牌，我們有品牌嗎？其實(shí)我們認(rèn)為可能沒(méi)有，因?yàn)檫@個(gè)品牌沒(méi)有魂，這些企業(yè)把品牌作為一個(gè)產(chǎn)品了，所以我們一直在苦苦的尋找品牌的內(nèi)核——魂。若神不在，一切皆空。因此，一個(gè)好的品牌一定有它的魂。這個(gè)魂肯定是無(wú)形的，絕不是有形的東西。

　　王鸝：品牌的重要性與產(chǎn)品的感性價(jià)值成正比。通過(guò)長(zhǎng)期的行業(yè)實(shí)踐，我們了解到服裝行業(yè)的感性價(jià)值非常高。有一些產(chǎn)品是沒(méi)有太多感性價(jià)值的，比如說(shuō)：化工，水泥，鋼材。你很少對(duì)它們有什么感覺(jué)，只是覺(jué)得我需要這個(gè)，產(chǎn)品能夠滿足我的某種功能上的需求就好了。但是當(dāng)你在購(gòu)買(mǎi)另外一些產(chǎn)品，比如說(shuō)家用汽車(chē)、計(jì)算機(jī)，就能體會(huì)到他們的感性價(jià)值了。你用IBM、用戴爾，還是用聯(lián)想，一定有你自己的感受。汽車(chē)就更有這個(gè)感受了。你為什么要去選本田，福特，他們的價(jià)錢(qián)可能差不多，但是你就是會(huì)對(duì)它的品牌有一種感受。買(mǎi)日本車(chē)的人可能會(huì)覺(jué)得它比較精致，比較省油、時(shí)尚一些。處于不同品牌管理階段的企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的感性價(jià)值的重視程度達(dá)不相同，從而產(chǎn)生的產(chǎn)品附加值也不同。感性價(jià)值越高意味著產(chǎn)品的附加價(jià)值就越高。在服裝行業(yè)，如果你意識(shí)到不同產(chǎn)品的價(jià)格距離有多遠(yuǎn)，你就能了解到這一點(diǎn)。

　　蘇丹：的確，服裝產(chǎn)品的價(jià)格差距是相當(dāng)大的，有很多國(guó)際頂級(jí)品牌，它的產(chǎn)品會(huì)賣(mài)到非常高的價(jià)格，是普通服裝產(chǎn)品價(jià)格的幾百倍甚至幾千倍。感性價(jià)值比較高的產(chǎn)品是否意味著它產(chǎn)生的附加值也比較高？

　　王鸝：或者說(shuō)，感性價(jià)值比較高的產(chǎn)品產(chǎn)生附加值通常相對(duì)容易些。感性價(jià)值越高的企業(yè)，品牌對(duì)它來(lái)說(shuō)就越重要?？赡芑ぎa(chǎn)品也有品牌，但與服裝和家用汽車(chē)這樣的行業(yè)比較，它所產(chǎn)生的附加價(jià)值的差距會(huì)比較大。同樣生產(chǎn)100元的東西，如果這個(gè)產(chǎn)品處在品牌概念的階段，你只能賣(mài)102元，比如說(shuō)化工產(chǎn)品。但到了品牌精神的階段，你就能賣(mài)2000元，就像服裝產(chǎn)品。一個(gè)品牌的參與度和附加值越高，它的價(jià)格也越高。所有的品牌都應(yīng)該追求要達(dá)到品牌精神這個(gè)階段。這帶來(lái)的好處除了附加值高以外，還有相對(duì)忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體。一般在這個(gè)層次的品牌企業(yè)一定是這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。它的地位是很難動(dòng)搖的。