中國童服“品牌”如何重新洗牌

    目前，就中國童服的生產(chǎn)格局、市場格局、消費(fèi)格局、經(jīng)營格局而言，已經(jīng)由成衣品牌的借鑒引發(fā)出童服特許品牌爭奪戰(zhàn)，由于許多童服企業(yè)的老板還根本沒有搞清楚“何為品牌？怎樣經(jīng)營品牌？”，比如：前幾天本人碰見一位多年不見的業(yè)界朋友，本人問到“你最近在忙啥，他告訴我‘我剛剛注冊了一個童服品牌，能不能幫我策劃策劃’”，可見：目前有許多人僅僅把商標(biāo)或者是產(chǎn)品一概而論稱為品牌，把做產(chǎn)品、做銷售、賣產(chǎn)品、賣廣告通通比如成品牌經(jīng)營，還有的童服人士把簡單不過再簡單的產(chǎn)品訂貨會混為品牌戰(zhàn)略研討會等等，殊不知品牌經(jīng)營首先是企業(yè)文化、企業(yè)精神、人文關(guān)系，產(chǎn)品文化以及終端服務(wù)客戶滿意度、客戶忠誠度的總和，相當(dāng)一部分人包括業(yè)界機(jī)構(gòu)某些“專家”對童服品牌的經(jīng)營也是紙上談兵，前不久在北京舉行了一個品牌定位發(fā)布會就吵作成沸沸揚(yáng)揚(yáng)，好像品牌經(jīng)營發(fā)布發(fā)布就成功了，可笑！這說明中國童服的發(fā)展還處在低層面的發(fā)育過程，還存在1）形象推行難2）缺乏專業(yè)的管理人才3）缺乏專業(yè)系統(tǒng)的管理流程4）流動資金的運(yùn)作缺少規(guī)劃5）顧客定位難6）微笑難、服務(wù)難7）黃金分割商品陳列難8）起貨難9）產(chǎn)品進(jìn)貨難10）計(jì)劃管理內(nèi)部協(xié)調(diào)難。本人敢斷言：“無論中山八路還是佛山以及杭州織里，很多的童服企業(yè)，尤其是中小型規(guī)模的企業(yè)和外貿(mào)企業(yè)，其經(jīng)營模式還處在前廠后店，企業(yè)內(nèi)部流程過于簡單，人才缺乏，管理成本最低就高喊大叫“我的是童裝品牌，我搞加盟了”。包括在市場上稍有點(diǎn)影響的“牌子”充其量只能算過路品牌，幾年來中國童服市場所謂的品牌上演了一幕童服“品牌”各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年，甚至一兩季，卻臉都不紅的自己高喊自己的牌子是“名牌”！，是中國某某大“品牌”，看來什么是產(chǎn)品、什么是品牌、什么是名牌這個概念在大多數(shù)人心中還很模糊。中國的海爾是品牌，是中國人的品牌，也是中國走向世界的名牌，且不看海爾更多更多的東西，就從一個標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)語言，一個標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)動作，一張抹布，一雙拖鞋，把服務(wù)理念做到營銷核心理念“真誠到永遠(yuǎn)！”就不難理解品牌是文化，是服務(wù)，是價(jià)格，是宣傳，是份額，是忠誠度，是美譽(yù)度。當(dāng)然我們用以上例子不能和童服相提并論，因?yàn)?ldquo;價(jià)格”、“利潤”、“管理成本”制約了童服的“文化營銷”意識，質(zhì)量意識，投資意識等等，但不能明知自己的產(chǎn)品談不上品牌卻自欺欺人，這種自欺欺人的結(jié)果使有的童服企業(yè)安于現(xiàn)狀，或者鼠目寸光。童服品牌與童服產(chǎn)品有著本質(zhì)的區(qū)別，首先，是消售觀念，品牌附加值的不同，因而這種不同決定了童服家庭作坊與規(guī)?；?jīng)營不同。

　　二、價(jià)格戰(zhàn)是中國童服惡性競爭的根本原因

　　說到中國童服品牌的洗牌，有人會說：“危言聳聽”，其實(shí)中國童服市場的競爭方式主要表現(xiàn)在：價(jià)格競爭和產(chǎn)品競爭，而產(chǎn)品的競爭又處在同質(zhì)化的層面上，許多童服企業(yè)仍處在家族式管理，經(jīng)營思路相互模仿。市場競爭就是*價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果使企業(yè)得到了短期的銷售份額，則更多的童服企業(yè)在這低層面的價(jià)格戰(zhàn)中悄悄地消失了，即便能活下來的也好景不長。有的童服老板經(jīng)營童服十幾年，今天還是老樣子，沒有長大，如果中國童服企業(yè)長期如此，僅*價(jià)格戰(zhàn)和那點(diǎn)產(chǎn)品資源，可以肯定必然損失前景?，F(xiàn)在玩的是一把“雙輸”的競局！即便是勝者，也是“殺敵一千，自損八百”。品牌產(chǎn)品長期打折，“買”來的市場份額，必然損失品牌的忠誠度，最終是曇花一現(xiàn)的泡沫經(jīng)濟(jì)。表面上看，產(chǎn)品競爭是“過剩經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的必然現(xiàn)象，但深層次看：有效的發(fā)展通過競爭使得童服品牌化經(jīng)營不斷完善，使中國優(yōu)秀的童服企業(yè)脫穎而出成為行業(yè)先鋒。

　　如果我們童服企業(yè)繼續(xù)缺乏核心競爭力，制造不出核心“產(chǎn)品”，只能擠在窄窄的同質(zhì)化的經(jīng)營上，最終導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的惡性競爭，這才是今天中國童服業(yè)惡性競爭愈演愈烈的根本原因。

　　國外童服品牌涌入中國童服市場，也往往只關(guān)注戰(zhàn)術(shù)上的決策。你降價(jià)、我也降價(jià)；你有獎銷售、我也有獎銷售；忽略了自己的全盤規(guī)劃和市場定位，也導(dǎo)入在批發(fā)這個層面的競爭上，同批發(fā)市場爭場地，不折不扣地成為假洋鬼子。所有這些深刻的例子已經(jīng)表明：中國童服至今為止還談不上有品牌，如果說中國童服有很多品牌，那么本人認(rèn)為：中國童服應(yīng)該重新洗牌。

　　三、基礎(chǔ)、個性、內(nèi)涵成就中國童服品牌

　　這里我們要大聲地告訴大家：戰(zhàn)略錯了，戰(zhàn)術(shù)再精彩，也等于零。太多太多的例子，包括成衣市場的教訓(xùn)不過如此。今天童服業(yè)風(fēng)風(fēng)火火的特許加盟，雖然短期內(nèi)賺了一把，但更多的是傷害了消費(fèi)者的利益和加盟商的利益。比喻：現(xiàn)在的代理商不像早幾年那樣，一聽說哪里童服招商就前呼后涌，深怕沒有機(jī)會拿到牌子，而現(xiàn)在的代理商也非常明智了，使得有些廠家招商會上清風(fēng)雅靜，問其原因是：代理商們非常冷靜的看待童服市場，非常抱怨廠家招商，還有人說“招商就是交錢，交了錢先買庫存，廠家才不管代理商死活”。我們不禁要問除了原有的代理商“能力有問題”、“資金有問題”外，廠家的問題在哪里？為什么有的廠家年年都招商，樂亦招商，其理由是：死了一個還有一個，不怕。