服裝品牌建設(shè)：讓中國(guó)品牌輕裝遠(yuǎn)行
- 當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)用十億件襯衣僅僅能換回一架波音飛機(jī)的時(shí)候，也許會(huì)感慨于“數(shù)量經(jīng)濟(jì)”為“質(zhì)量經(jīng)濟(jì)”所取代。有人也許會(huì)反思我們沉迷數(shù)量增長(zhǎng)多年，得到的僅僅是歐美諸強(qiáng)在酒足飯飽后的殘湯剩飯，權(quán)衡得失后，開始尋找中國(guó)產(chǎn)品物美價(jià)次的原罪，并把這一切的前因后果歸因于在國(guó)際市場(chǎng)上中國(guó)品牌的集體失語(yǔ)，于是創(chuàng)建品牌的呼聲一浪高過(guò)一浪，拿來(lái)主義再一次發(fā)揮實(shí)效，并購(gòu)似乎成了捷徑，但是并購(gòu)是創(chuàng)建國(guó)際品牌的奢侈品，并購(gòu)做品牌需要有不成功則成仁的勇氣，而且并購(gòu)企業(yè)就像暴發(fā)戶，口袋里的錢往往來(lái)得容易去得也快。那么該如何去創(chuàng)立品牌呢？有人希望借助質(zhì)量的提高去改變品牌形象，并提高價(jià)格去求解，人們的認(rèn)知是很難因企業(yè)自身的想法改變而改變的。世界上最難的兩件事：“一件是把自己的想法放在別人的腦袋，另一件是把別人的錢放到自己的口袋。”希望這兩件事都能達(dá)成。當(dāng)然最理想的是通過(guò)做成第一件事去實(shí)現(xiàn)第二件事目的。于是有人開始去想中國(guó)產(chǎn)品處在洋人頭腦梯子的哪個(gè)位置，如何才能改變這個(gè)位置。我們知道，一個(gè)國(guó)家可以代言一個(gè)產(chǎn)品，法國(guó)的奢侈品，德國(guó)的精密設(shè)備，瑞士的手表，以及意大利的高檔服裝，當(dāng)然還有中國(guó)的廉價(jià)紡織品。國(guó)家符號(hào)在消費(fèi)者心智中代言了產(chǎn)品的“出生”，國(guó)家符號(hào)效應(yīng)同樣影響著品牌的國(guó)際地位和獲利能力。終于針對(duì)中國(guó)品牌的在國(guó)際市場(chǎng)的集體失語(yǔ)，我們又一次找到了原罪——品牌國(guó)家符號(hào)。
中國(guó)品牌拖著“國(guó)家符號(hào)腳鐐”遠(yuǎn)行
1.何謂品牌國(guó)家符號(hào)效應(yīng)
“品牌國(guó)家符號(hào)”指品牌最初是在哪個(gè)國(guó)家生產(chǎn)和培育的，或稱為生產(chǎn)廠商的國(guó)籍。品牌國(guó)家符號(hào)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，并影響對(duì)品牌的購(gòu)買傾向，這種現(xiàn)象即為“國(guó)家符號(hào)效應(yīng)”。品牌國(guó)家符號(hào)效應(yīng)的影響因素有：國(guó)家經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展水平、信息的開放程度、情感偏好（偏見）以及文化底蘊(yùn)；產(chǎn)品本身的價(jià)值和復(fù)雜性，國(guó)家符號(hào)效應(yīng)通過(guò)這些因素影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，進(jìn)而影響品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買行為。（圖1）品牌國(guó)家符號(hào)形象對(duì)消費(fèi)者品牌信念和品牌購(gòu)買意向有顯著作用。以服裝為例，意大利因其服裝設(shè)計(jì)的領(lǐng)先，而引導(dǎo)世界服裝的潮流，同樣意大利服裝品牌在占據(jù)了消費(fèi)者大腦梯子中的高端位置，意大利服裝甚至可以成為世界服裝時(shí)尚、高雅、高品質(zhì)的代名詞，消費(fèi)者的這一認(rèn)知影響了消費(fèi)者的對(duì)服裝品牌的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的購(gòu)買傾向和消費(fèi)行為。相反，中國(guó)服裝品牌似乎因品牌的國(guó)家符號(hào)屬性而先天性貧血，缺乏品牌內(nèi)涵和品質(zhì)形象的國(guó)家符號(hào)，自然也不能創(chuàng)造高的品牌溢價(jià)，也就只能在低利潤(rùn)前提下不斷追逐銷量，招來(lái)的只能是貿(mào)易壁壘和配額限制。
2.品牌國(guó)家符號(hào)的潛規(guī)則
基督教《圣經(jīng)》：“凡是有的還要加給他，讓他更多；沒(méi)有的，連他已有的也要奪過(guò)來(lái)。”反映的是強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的馬太效應(yīng)。國(guó)家符號(hào)的“光環(huán)效應(yīng)”讓品牌國(guó)家符號(hào)的“馬太效應(yīng)”更加明顯。著名品牌越多的地方，相對(duì)更加注意品牌的培育，創(chuàng)建國(guó)際品牌的代價(jià)也相對(duì)較低，相反缺乏世界品牌的地方則顯得更加籍籍無(wú)名。換言之，世界著名品牌因國(guó)家符號(hào)而具有集聚效應(yīng)，據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室統(tǒng)計(jì)（見表2），04、05年度世界品牌價(jià)值排名前十位中除諾基亞（NOKIA）、豐田汽車分別為芬蘭和日本公司外，其余全部為美國(guó)公司。在前一百位的世界品牌價(jià)值排名中，美國(guó)同樣占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
