讓民族服裝品牌唱響世界——紅豆集團品牌戰(zhàn)略透視

　　眾所周知，中國正處于由服裝大國向強國邁進的“拐點”。外國品牌不僅占領著服裝高端市場，而且對低端市場（仿名牌）的蠶食速度也在加快。中國自主品牌如何突圍，紅豆集團用沉甸甸的品牌奏響了民族品牌崛起的最強音，也使跨越“百億”銷售額的紅豆再一次成為全國矚目的焦點。

　　獲得這個大獎，是全社會對紅豆品牌的肯定，也是全社會對民族品牌的肯定，更增強了紅豆矢志自主品牌的決心和信心。在領獎現(xiàn)場，紅豆集團總裁周海江如是說。在隨后的記者見面會上，周海江向記者剖析了紅豆的品牌價值構(gòu)成以及如何提高品牌價值。他說，制造業(yè)中有個著名的“微笑曲線”理論，說的是產(chǎn)業(yè)鏈上游研發(fā)和下游營銷服務等利潤相對較大，而生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)恰恰獲利最少，產(chǎn)業(yè)鏈利潤形同微笑著的“Ｖ”形曲線。其實，服裝品牌的價值構(gòu)成也如同這個“微笑曲線”，要善于抓住微笑曲線的兩端來提升品牌價值，另外還要通過文化來提升品牌價值。我們紅豆還有句名言，品牌的一半是技術(shù)，一半是文化，正說明企業(yè)文化的重要性。但是我們中國很多服裝企業(yè)往往抓住的只是“微笑曲線”的中間部位，品牌成長當然不快。

　　用技術(shù)夯實品牌價值的基石。二十年多來，紅豆人針對中國服裝普遍存在的設計、技術(shù)短腿現(xiàn)象，用自主創(chuàng)新來不斷提升服裝產(chǎn)品的附加值，從而從產(chǎn)業(yè)鏈的兩端來提高品牌的含金量。早在１９９７年，紅豆與有著“服裝哈佛”美譽的法國ＥＳＭＯＤ服裝學院聯(lián)合辦學，為企業(yè)培養(yǎng)群體設計師。還先后高薪聘請臺灣襯衫專家蕭文鋒、日本西服專家加藤、法籍華人著名設計師熊有雯擔任技術(shù)負責人、總設計師，來不斷提高紅豆品牌形象和產(chǎn)品形象。新世紀，紅豆進一步加大了企業(yè)的技術(shù)改造和研發(fā)投入。在服裝方面，通過國內(nèi)外科研院校合作、聘請著名設計師、增強設計力量等方式，確保企業(yè)在第一時間擁有服裝的新設備、新技術(shù)、新工藝、新面料、新產(chǎn)品。紅豆羽絨服僅設計人員就有２０多名，企業(yè)打算通過加大設計投入，提高產(chǎn)品的附加值，提高市場占有率，今年將在２００５年３００萬件的基礎上達到５００萬件的銷售目標；ＨＯｄｏ高檔女裝，則聘請中國十佳時裝設計師、２００３年赴法國巴黎盧浮宮舉辦“時尚中華”當代中國優(yōu)秀時裝設計師作品發(fā)布會的王鴻鷹擔任設計總監(jiān)，并且ＨＯｄｏ高檔女裝在中國服裝國際時裝周上榮獲“最佳風格設計獎”。在知識產(chǎn)權(quán)方面，目前紅豆是全國服裝企業(yè)中唯一的專利試點先進單位。２００５年紅豆推出的褲線具有永久性皺折的西褲，節(jié)能又環(huán)保。投放市場以后，市場就掀起了購買紅豆牌西褲的熱潮，截至到目前，這種西褲銷售已超過５０萬條，為企業(yè)新增效益７００萬元，因為有專利的保護，該西褲未來效益前景依然可觀。２００５年紅豆全年申請專利１７８件，且全部轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，銷售額達到２０多億元，２００６年目標申請專利２００件。對于技術(shù)創(chuàng)新，未來紅豆還要做好三個方面的工作，即建好研發(fā)隊伍、加大研發(fā)投入、加強研發(fā)考核。

　　用營銷拓展品牌價值的外延。品牌的價值還體現(xiàn)在市場的占有和消費者的口杯。紅豆通過不斷創(chuàng)新的營銷模式很好地拓展了品牌價值的外延。紅豆現(xiàn)有的以代理商為主，產(chǎn)品通過代理商進商場的營銷模式是１９９８年前后形成的。當時，國有商場改制給許多服裝企業(yè)帶來了諸多麻煩，于是紅豆采用了現(xiàn)在的營銷模式不僅有效地規(guī)避了風險，還降低了庫存，擴大了產(chǎn)品的市場占有率。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，紅豆服裝是目前中國服裝綜合占有率最高、市場覆蓋面廣、系列最全的服裝品牌。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入“系統(tǒng)競爭”時代。上海交通大學品牌戰(zhàn)略研究所所長于明陽認為，在“系統(tǒng)競爭”時代，企業(yè)要以戰(zhàn)略為導向，以研發(fā)為賣點，以終端為關(guān)鍵，以制造為后盾，以資源為保障，以團隊為核心，把這六個方面組合起來才能夠成為真正的品牌。正是基于終端的重要性，紅豆決定加強終端建設，特別是商場和專賣店的建設。為此，紅豆在２００５年初專門成立系列男裝營銷公司，專門負責紅豆男裝產(chǎn)品在全國商場的銷售。而紅豆產(chǎn)品的專柜、專廳將嚴格按照紅豆新形象中的標準進行統(tǒng)一規(guī)劃設計。目前，紅豆男裝已順利進駐北京、上海、南京等十幾個省會城市的大商場。而已經(jīng)上市的ＨＯｄｏ內(nèi)衣、ＨＯｄｏ高檔女裝都將終端建設放在非常重要的位置。紅豆的目標是通過未來的幾年建設，使紅豆的終端形成商場、專賣店、批發(fā)市場齊頭并進。為了配合紅豆進軍高檔服裝市場，紅豆啟用了企業(yè)新形象新的企業(yè)形象還解決了紅豆品牌進軍國際市場不好發(fā)音而不利于品牌傳播的難題，因為紅豆全新的Ｌｏｇｏ一反以前紅豆Ｌｏｇｏ的具象，而是以音譯字母Ｈｏｄｏ為設計創(chuàng)意，簡潔明了地體現(xiàn)了紅豆穩(wěn)固中追求進步，傳統(tǒng)中追求時尚，民族中追求世界的大氣。

　　以文化構(gòu)筑品牌價值的內(nèi)核。目前的服裝競爭已經(jīng)不僅僅停留在物質(zhì)層面，其精神層面、文化層面才是最關(guān)鍵的。紅豆人認為，要想真正成為國際名牌，必須賦予品牌文化和個性，紅豆人用文化構(gòu)筑起品牌價值的內(nèi)核。紅豆注重品牌文化建設，進行品牌文化創(chuàng)新是業(yè)界有名的，從最初的啟用民族文化商標，到舉辦各種文化活動，再到近年來每年斥巨資舉辦七夕紅豆·相思節(jié)，都是紅豆進行品牌文化創(chuàng)新，提升品牌文化的具體舉措，而這些活動有一個共同的特點，就是立足于民族傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)新。穿著紅豆服裝，讓人體會到服裝背后濃濃的情意。紅豆集團董事局主席周耀庭認為，越是民族的才越是世界的，只有以民族文化為基石，并不籪創(chuàng)新的品牌才會有強大的生命力。而紅豆鐘情于民族傳統(tǒng)文化，并賦予新的時代內(nèi)涵的舉措，使紅豆品牌的文化含金量進一步提升，“紅豆”連續(xù)多年被評為中國青年最喜愛的服裝品牌，２００４年還被權(quán)威部門列為中國十大文化品牌之首。

　　正是紅豆人對產(chǎn)品技術(shù)、品牌營銷、企業(yè)文化永無止境的追求，使“紅豆”品牌含金量不斷提升，紅豆先后成為中國最早的一批馳名商標，是當時服裝企業(yè)僅有兩家中的一家，中國青年最喜愛的品牌之一。目前，企業(yè)擁有紅豆西服、襯衫、茄克三個“中國名牌產(chǎn)品”、“國家免檢產(chǎn)品”，另外，紅豆西褲也被評為“國家免檢產(chǎn)品”。在２００５年，企業(yè)實現(xiàn)銷售超百億元的跨越后，紅豆又審時度勢制定了三年發(fā)展規(guī)劃，力爭通過幾年努力，把紅豆打造成國際知名牌。