服裝行業(yè):變革思維應對國際化競爭
- 服裝行業(yè)在中國非常重要,我有一個理論,叫經(jīng)濟乒乓球理論,體育項目中我們乒乓球打得最好,為什么乒乓球打得最好,因為它適合中國人打。我認為服裝產(chǎn)業(yè)也可能成為一個乒乓球產(chǎn)業(yè)。但現(xiàn)在服裝產(chǎn)業(yè)面臨一個很迫切的問題,就是自主品牌實現(xiàn)國際化的問題。
如何實施品牌國際化?
第一,要充分利用多種品牌的合力。與經(jīng)濟有關系的大概有五種品牌要素,它們應該同時發(fā)揮作用。第一種是商標,第二種是商號,就是企業(yè)的名稱。除此之外,還有三種帶有共用性的品牌,第一種是共用品牌,比如利用國際頒發(fā)的純羊毛標志等。如果給中國名牌作一個評價的話,它應該是目前中國這個領域最好的產(chǎn)品。當你的品牌打進國際市場,假如你的產(chǎn)品獲得了中國名牌產(chǎn)品的稱號,那么它就可以確認這是目前這個領域最好的產(chǎn)品,可以彌補企業(yè)商標和商號不足的地方。我們在對被評選上的中國名牌的抽樣檢查中發(fā)現(xiàn),凡是獲得中國名牌產(chǎn)品的企業(yè)銷量都增加了很多,最低的增加20%多,最高的一年增加了160%。還有一個是借用品牌,2008年奧運會很多商家都在關注,企業(yè)可以借用奧運會,把它當做借用品牌打響企業(yè)自己的名字。聯(lián)想贊助了奧運會,獲得了一個2008年奧運會贊助商的稱號,它可以利用這個名號為企業(yè)宣傳。如何借用奧運會打響服裝的品牌?我建議可以在中國的官員出席奧運會的時候,統(tǒng)統(tǒng)穿上有特色的中國服裝,可能把我們中國的服裝牌子、樣式和文化借這個機會打出影響,錯過這個機會就很難了。最后一個叫載體品牌,它說的是一個范圍和區(qū)域,它有品牌的作用,但是并沒有完整的品牌要素,中國尤其注意載體品牌。比如說北京的王府井、中關村,它們都是載體品牌。通宇所在的浙江臺州,中國大部分縫紉機在那里生產(chǎn),是中國的縫紉機之鄉(xiāng),也是載體品牌。載體品牌發(fā)揮的作用很大,它不僅使那個地區(qū)受益,還使那個地區(qū)所有的企業(yè)都受益。中國越來越強大,服裝產(chǎn)業(yè)也在逐漸強大,這使得我們國家的載體品牌越來越值錢。所以我認為歐美對中國的服裝進行反傾銷固然不好,但是也說明中國的服裝產(chǎn)業(yè)進步了,對人家已經(jīng)有壓力了。品牌國際化是一個總體戰(zhàn),不能夠只交給企業(yè)自己去打,光靠企業(yè)去打太艱難,只有多方的合力,才能真正實現(xiàn)品牌國際化。
第二,品牌國際化必須文化改革。服裝是一個非常重要的文化載體,如果不把文化牌打出來,中國品牌的個性仍然做不出來。比如說西裝,我們也可以把西裝做得非常好,但是我們的西裝要超過西方的品牌相當困難。有一個叫劍南春的白酒品牌,它國際化的辦法就是著眼文化其中一項是贊助唐朝的電影,而且把克林頓請來喝唐朝盛世的宮廷酒。中國的餐館在全世界越來越多,難道白酒就不可能在全世界普及開來嗎?完全有可能。臺灣人在美國搞的保健品,也是靠中國文化,它在賣產(chǎn)品的同時做了大量的文化宣傳,就是告訴美國人什么叫健康,健康就是陰陽五行金木水火土平衡。美國人聽這個宣傳不太懂,但是不敢說不對,他就琢磨什么叫陰陽五行。有點懂又不太懂,又明白又不明白的消費者恐怕是最好的消費者。所以他們就買了。為什么?因為外國人對中國的傳統(tǒng)文化具有相當多的神秘感,有一種好奇的心理,一種求新的心理,我們這種東西拿出來對他們來說應該是新鮮的,新鮮的加古老的更有魅力。這一點中國人要解放思想?,F(xiàn)在我們在文化的層面上關鍵是解放思想。服裝企業(yè)要走入國際,如何打造自己的文化品牌,注入自己的文化非常重要。中山裝曾經(jīng)在中國很流行,為什么到了現(xiàn)在反而沒有代表我們自己的流行服裝了呢?中國有十三億人的市場,這個市場也是國際化的。外國人到中國來肯定會買一身中國人最流行的服裝穿回去,所以國際化的問題不要和國內(nèi)市場分開。很多服裝設計老是跟著巴黎跑,這樣打造我們自己的品牌相當困難。
第三,打造國際品牌要把國際的銷售網(wǎng)絡功夫做好。一個企業(yè)在國際上單獨做網(wǎng)絡很難,要想辦法利用團隊的力量。溫州的鞋在西班牙被燒了,溫州的鞋商們就成立一個溫州西班牙商會,一方面保護自己的權益,更重要的是他們能統(tǒng)一行動,研究新的策略,商會的力量比單個企業(yè)的力量就大了很多。品牌最終是靠傳播的,傳播需要自己的網(wǎng)絡和渠道。你自己說自己怎么好不行,必須被人家認可。傳播有虛實兩方面,必須虛實結合才能傳播出去。現(xiàn)在不僅是服裝,其他產(chǎn)品的國際化遇到的最困難的問題,就是沒有抓住網(wǎng)絡。我們有各種富豪,但是華人掌握的網(wǎng)絡太少。我們要想辦法怎么樣補足這個弱點,使我們在很多渠道逐步打造自己的品牌,這樣我們才能成功。