上下求索 行進(jìn)在營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代
從某種角度來(lái)說(shuō)，把中國(guó)縫制設(shè)備行業(yè)當(dāng)成一個(gè)學(xué)生，并不為過(guò)。
當(dāng)我國(guó)縫制機(jī)械行業(yè)還在學(xué)步的時(shí)候，國(guó)外同行已經(jīng)走過(guò)了幾十年，乃至上百年的歷程。雖然目前中國(guó)已經(jīng)是世界上最大的縫制機(jī)械生產(chǎn)市場(chǎng)和銷(xiāo)售市場(chǎng)，但國(guó)外品牌經(jīng)過(guò)多年的拓展，在中國(guó)市場(chǎng)上早已是根基穩(wěn)固。
國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，采用的銷(xiāo)售模式大都是區(qū)域代理制，也就是通過(guò)國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)開(kāi)拓，形成了很好的合作關(guān)系。這也使國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)大都采用了區(qū)域代理制這一條路，即廠家——代理商(經(jīng)銷(xiāo)商)——服裝企業(yè)。
由此可見(jiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商所占有的重要地位。
直面現(xiàn)實(shí)中的不足
據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)有大大小小的縫制機(jī)械經(jīng)銷(xiāo)商近2萬(wàn)家，他們?yōu)槲覈?guó)縫制機(jī)械行業(yè)和服裝行業(yè)的發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，有人用“行業(yè)前進(jìn)之輪”來(lái)形象地說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商載動(dòng)行業(yè)前行的巨大能量。但不可否認(rèn)的是，目前國(guó)產(chǎn)設(shè)備在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓情況并不令人滿(mǎn)意。常常聽(tīng)到很多生產(chǎn)企業(yè)感慨開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)難度更大，也有人認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)國(guó)產(chǎn)設(shè)備缺乏足夠的推廣力度和熱情。
的確有一些經(jīng)銷(xiāo)商多年來(lái)一直在做國(guó)外品牌的代理，已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的市場(chǎng)和客戶(hù)群，輕易不想打破現(xiàn)有狀況。此外，國(guó)外品牌也對(duì)自己的代理商代理國(guó)內(nèi)品牌有不同程度的制約，這也是國(guó)產(chǎn)設(shè)備難以打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的原因之一。
是代理國(guó)外品牌的利潤(rùn)高嗎?事實(shí)也并非如此，記者曾多次聽(tīng)到一些經(jīng)銷(xiāo)商在談?wù)撈放拼頃r(shí)說(shuō)，代理國(guó)外品牌的利潤(rùn)其實(shí)很小，而國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間更大一些，如果國(guó)產(chǎn)設(shè)備的質(zhì)量和技術(shù)與國(guó)外品牌相差無(wú)幾的話(huà)，他們也愿意代理國(guó)產(chǎn)設(shè)備?？墒乾F(xiàn)在雖然國(guó)產(chǎn)設(shè)備價(jià)格低，服務(wù)也越來(lái)越好，但是由于技術(shù)和質(zhì)量及對(duì)國(guó)產(chǎn)設(shè)備的一些固有看法等原因，服裝企業(yè)還是對(duì)國(guó)外設(shè)備更加認(rèn)可，而且實(shí)力越強(qiáng)的服裝企業(yè)越是關(guān)心設(shè)備的品質(zhì)，而不是設(shè)備的價(jià)格。他們對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度很高。
必須承認(rèn)、國(guó)產(chǎn)設(shè)備與國(guó)外設(shè)備相比還有差距，沒(méi)有產(chǎn)生在市場(chǎng)上足夠強(qiáng)勢(shì)的品牌，也沒(méi)有形成客戶(hù)對(duì)品牌的絕對(duì)忠誠(chéng)度。
除了質(zhì)量和技術(shù)上的原因，目前企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平較低、在市場(chǎng)開(kāi)拓上缺乏戰(zhàn)略指導(dǎo)、市場(chǎng)環(huán)境不夠健康完善等也影響著國(guó)產(chǎn)設(shè)備在市場(chǎng)上的份額。這是由于不只是服裝企業(yè)對(duì)國(guó)產(chǎn)設(shè)備存在一些固有的看法，在經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍中也有些入對(duì)國(guó)產(chǎn)設(shè)備缺乏足夠的認(rèn)知。并且由于生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商所處角度不同，也存在著許多矛盾和不一致的地方，這些都一定程度地影響了國(guó)產(chǎn)設(shè)備在市場(chǎng)上的推廣和占有率。
中國(guó)縫制機(jī)械行業(yè)要想完全成為中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的支撐，還有一段路要走。
以利合 以利分
從理論上講，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商建立長(zhǎng)久合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，同昌共榮、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)地“做好各自擅長(zhǎng)的事”是一種比較理想的模式。即生產(chǎn)企業(yè)的立足點(diǎn)更多集中于產(chǎn)品，專(zhuān)注于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、改進(jìn)、生產(chǎn)及研發(fā)，更好地利用經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)擁有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和完善的物流配送，在短時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品推向市場(chǎng)；經(jīng)銷(xiāo)商則發(fā)揮自己擅長(zhǎng)于做市場(chǎng)、熟悉區(qū)域市場(chǎng)、便捷服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，讓生產(chǎn)企業(yè)的品牌理念可以得到徹底、全面的展現(xiàn)。
但現(xiàn)實(shí)是，市場(chǎng)干變?nèi)f化遠(yuǎn)不如希望中的那樣簡(jiǎn)單。以利合，必當(dāng)以利分。
共同的利益追求讓雙方相互依存，不同的利益追求及分配很容易會(huì)打破雙方的平衡關(guān)系。現(xiàn)在縫紉機(jī)整機(jī)的利潤(rùn)與以往相比有所降低，生產(chǎn)企業(yè)收益壓縮迫使他們要從其他渠道上尋找新的利潤(rùn)來(lái)源，壓縮包括銷(xiāo)售渠道在內(nèi)的中間流通環(huán)節(jié)的成本成為必然選擇之一。
近幾年來(lái)，一些生產(chǎn)企業(yè)一直在思考直銷(xiāo)模式在縫機(jī)行業(yè)中的可行性?？刹豢梢越⑵鹨粋€(gè)直接面對(duì)服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，省去中間環(huán)節(jié)?成為企業(yè)及行業(yè)內(nèi)部探討較為激烈的話(huà)題之一，有的企業(yè)也正在積極付諸行動(dòng)。雖然一些生產(chǎn)企業(yè)的老總曾坦言，直銷(xiāo)不可能成為行業(yè)銷(xiāo)售方式的主流，也曾有人在經(jīng)銷(xiāo)商面前鄭重宣告自己決不進(jìn)行直銷(xiāo)。但是近兩年來(lái)，一些主要的生產(chǎn)企業(yè)紛紛在全國(guó)各地設(shè)立分公司或辦事處、整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、出臺(tái)新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。
市場(chǎng)在變化，營(yíng)銷(xiāo)方式也在不斷變化，整合銷(xiāo)售渠道、建立多層次、多元化的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一些生產(chǎn)廠家不約而同的選擇，力求增加對(duì)市場(chǎng)資源的控制力。
中捷公司從2002年初便著手渠道模式的創(chuàng)新，通過(guò)幾年的渠道改造，基本完成了由金字塔型渠道模式向圓形渠道模式的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)已呈現(xiàn)一種多元渠道并存的局面。杰克公司在全國(guó)各主要市場(chǎng)開(kāi)辦營(yíng)銷(xiāo)辦事處，減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)、貼近市場(chǎng)脈搏、接觸終端客戶(hù)。其營(yíng)銷(xiāo)理念由原來(lái)的“經(jīng)銷(xiāo)商利益最大化”轉(zhuǎn)為“經(jīng)銷(xiāo)商利益最大化”與“用戶(hù)利益最大化”并重。其他一些生產(chǎn)企為加強(qiáng)市場(chǎng)拓展及服務(wù)力度，也紛紛對(duì)原有的銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)做出了新的調(diào)整，建立或正在準(zhǔn)備建立不同形式的分支機(jī)構(gòu)。
除了以上原因外，還有個(gè)因素不能忽視。目前在縫制機(jī)械行業(yè)的銷(xiāo)售過(guò)程中，賒賬現(xiàn)象的存在嚴(yán)重影響了企業(yè)的發(fā)展。
從理論上講，直銷(xiāo)模式可以讓生產(chǎn)企業(yè)減少中間環(huán)節(jié)，有效降低成本，可以更多讓利給終端的客戶(hù)，加快自身的資金周轉(zhuǎn)速度，從而獲得更高的利潤(rùn)、更多的市場(chǎng)份額。這當(dāng)然是所有企業(yè)希望得到的。但是問(wèn)題是，這同樣也要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。如何協(xié)調(diào)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系是一個(gè)不得不考慮的因素，如在某一個(gè)地區(qū)進(jìn)行一次直銷(xiāo)嘗試，很可能會(huì)引起全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的抵制和不信任，而生產(chǎn)企業(yè)目前是沒(méi)有足夠的實(shí)力來(lái)進(jìn)行全面市場(chǎng)開(kāi)拓的。
正如通宇公司董事長(zhǎng)陳曉青所言：“中國(guó)的各個(gè)區(qū)域都有自己鮮明的特點(diǎn)，需要專(zhuān)設(shè)機(jī)構(gòu)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的特殊要求，經(jīng)銷(xiāo)商在其中的作用非常明顯。而且，對(duì)于縫紉機(jī)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，它需要有大量技術(shù)和售前、售中、售后服務(wù)的支撐，如果沒(méi)有足夠的人員支持，就沒(méi)有辦法真正地服務(wù)客戶(hù)?！?/p>
目前來(lái)看，是不能離開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商的，尤其是一些已發(fā)展壯大的經(jīng)銷(xiāo)商。
壯大起來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商
近年來(lái)，生產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展速度、企業(yè)規(guī)模、戰(zhàn)略目標(biāo)、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、管理等方面取得了很大的發(fā)展，對(duì)將來(lái)的發(fā)展有了更為長(zhǎng)遠(yuǎn)和完整的規(guī)劃，經(jīng)銷(xiāo)商群體同樣也在不斷發(fā)展、壯大。
雖然大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商多年來(lái)只是作為銷(xiāo)售平臺(tái)，不涉足生產(chǎn)領(lǐng)域。但經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)沉浮、積淀和打拼，一些企業(yè)引入規(guī)范化、現(xiàn)代化的管理，實(shí)力不斷壯大，特別是一些大的經(jīng)銷(xiāo)商在行業(yè)中的地位舉足輕重，逐漸成為市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)主力，有了更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，他們本能地要求更多。
實(shí)力日益增強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、經(jīng)濟(jì)效益、競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)安全形成的威脅正在逐漸顯現(xiàn)。因此，重新整合銷(xiāo)售渠道已成為生產(chǎn)企業(yè)的共同思考和選擇，他們正努力“開(kāi)疆拓土”，實(shí)現(xiàn)渠道多元化和扁平化，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)終端市場(chǎng)的把控。這在事實(shí)上分割了經(jīng)銷(xiāo)商的部分市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)然要千方百計(jì)地保護(hù)多年打下的“根據(jù)地”，于是紛紛使出招數(shù)，與生產(chǎn)廠家的矛盾也日見(jiàn)抬頭，甚至出現(xiàn)雙方解除多年合作關(guān)系的事例。
目前，一些大的經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)不再滿(mǎn)足于只作為一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)，于是有的打起了自己的品牌、有的開(kāi)起了分公司”、有的利用自己對(duì)市場(chǎng)的充分把握進(jìn)軍生產(chǎn)領(lǐng)域并且斬獲頗豐，在行業(yè)上下引起了廣泛關(guān)注……
但經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域也并非一馬平川，問(wèn)題同樣存在。 經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展軌跡和許多民營(yíng)生產(chǎn)企業(yè)一樣，大都是由夫妻店、小作坊起家，經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展完成最初的資本積累后，逐步演化成家族式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。一些走在前列的經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)不斷地引入新的管理理念，加快營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的轉(zhuǎn)變，努力向現(xiàn)代商貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)化。但還有很大一部分經(jīng)銷(xiāo)商缺乏先進(jìn)的管理理念和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，已經(jīng)不能與生產(chǎn)企業(yè)同步發(fā)展。所以必須要進(jìn)行自我提高和完善，借鑒先進(jìn)的管理理念和銷(xiāo)售方式，完成從家族企業(yè)向現(xiàn)代商貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)化。
正如中國(guó)縫制機(jī)械協(xié)會(huì)商貿(mào)委主任胡淼海所言，隨著時(shí)代的進(jìn)步和縫制機(jī)械行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、誠(chéng)信度、營(yíng)銷(xiāo)模式、對(duì)社會(huì)的責(zé)任和對(duì)行業(yè)的貢獻(xiàn)也必須與時(shí)俱進(jìn)，才能進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)中國(guó)縫制機(jī)械市場(chǎng)的發(fā)展。
