保暖內(nèi)衣:2006誰(shuí)能突圍?
- 自2002年開(kāi)始,內(nèi)衣行業(yè)就陷入了無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),各路品牌競(jìng)相廝殺,你方唱罷我登場(chǎng)。廣告戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)十分熱鬧。大品牌在競(jìng)爭(zhēng)中大傷元?dú)?,中小品牌在混?zhàn)中難以站穩(wěn)腳跟,淹沒(méi)在硝煙彌漫中,難有出頭之日。
2005,保暖內(nèi)衣由量變到質(zhì)變,許多市場(chǎng)形態(tài)發(fā)生了變化,市場(chǎng)變革進(jìn)一步加劇,預(yù)示著2006保暖內(nèi)衣市場(chǎng)充滿很多變數(shù)。保暖內(nèi)衣2006,誰(shuí)能在變革中突圍?
回顧2005:保暖內(nèi)衣行業(yè)在逆境中反思
2005年的保暖內(nèi)衣市場(chǎng),是整個(gè)行業(yè)變革較為激烈的一年,傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式與競(jìng)爭(zhēng)手段經(jīng)受著市場(chǎng)嚴(yán)峻考驗(yàn),上海戰(zhàn)國(guó)策營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)對(duì)05保暖內(nèi)衣的分析與總結(jié)認(rèn)為,市場(chǎng)主要呈現(xiàn)如下特征:競(jìng)爭(zhēng)手法單一,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈;品牌美譽(yù)度、品牌形象受到損傷;渠道失控,商場(chǎng)“失寵”;品牌力很難轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售力。
競(jìng)爭(zhēng)手法單一,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈
2005年,眾多保暖內(nèi)衣品牌都舉起了價(jià)格的“屠刀”,價(jià)格一路跳水,無(wú)論品牌大小,都無(wú)一例外地陷入了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭,100元左右成為了最常見(jiàn)的價(jià)格,特賣(mài)活動(dòng)時(shí),50元以內(nèi)成為了主流價(jià)格,而一些品牌甚至打出了9.9元、10元的價(jià)格,降價(jià)幅度之大,達(dá)到了歷年之最。
在上市初期,雖然有部分知名品牌利用品牌的優(yōu)勢(shì)采取高價(jià)策略,但尚未到銷(xiāo)售的旺季,就不得不在低價(jià)的硝煙里跟著降價(jià),如以往價(jià)格較穩(wěn)定的一線品牌如貓人、帕蘭朵、暖倍兒等,也不約而同地加入到了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行列。
品牌美譽(yù)度,品牌形象受到損傷
一直以來(lái),品牌的美譽(yù)度是眾多品牌追求的目標(biāo),很多保暖內(nèi)衣品牌也在塑造美譽(yù)度上付出了很大的努力,但知名度高、美譽(yù)度低卻往往是眾多知名品牌的硬傷。
2005年,由于價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)上演,整個(gè)行業(yè)及品牌形象受到了很大損傷,曾經(jīng)有一個(gè)消費(fèi)者笑言,保暖內(nèi)衣是一日三變,早上買(mǎi)的花了100塊錢(qián),到了下午一看,價(jià)格降了幾十塊,這樣的“多變”讓品牌在消費(fèi)者心目中形成了一種“誠(chéng)信缺失”,為行業(yè)及品牌發(fā)展帶來(lái)了很大程度上的負(fù)面影響。