浙江服裝跳出“制造”業(yè)另謀營(yíng)銷模式

    “浙江絕大多數(shù)服裝企業(yè)都從制造業(yè)起家，往往缺乏商業(yè)想像力。”浙江省服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳國(guó)強(qiáng)說，“無法想像Zara這樣的國(guó)際服裝品牌，在中國(guó)憑借其成功的商業(yè)運(yùn)作，僅上海南京路的1家旗艦店每天銷售額就達(dá)100多萬元，一年就贏得了近4億元的女裝市場(chǎng)。”

    陳國(guó)強(qiáng)所說的西班牙品牌Zara以獨(dú)特的商業(yè)模式制勝。Zara定位中端，選擇最好的地段建旗艦店，規(guī)模相當(dāng)于小型購(gòu)物商場(chǎng)。顧客在店內(nèi)可以隨意挑選、試衣，為消費(fèi)者、特別是追求個(gè)性的年輕人帶來一種獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。

    依靠幾百名設(shè)計(jì)人員，Zara每年推出近12000種設(shè)計(jì)款式，一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到擺上貨架，只需10至15天，與國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)6個(gè)月的周期形成鮮明對(duì)比，而且每種款式在同一家店面的數(shù)量、型號(hào)都很有限，新款上架周期不超過兩周。這給消費(fèi)者兩種印象：一是Zara服裝銷售得很快，二是店面總是新的。Zara還通過信息技術(shù)的有效運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)對(duì)于每個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)的控制。Zara門店經(jīng)理負(fù)責(zé)貨品銷售情況，并預(yù)測(cè)需求向總部訂貨，總部通過互聯(lián)網(wǎng)把這些信息匯總，以最快的速度組織生產(chǎn)和發(fā)貨。

    “Zara帶來了品牌和全新的商業(yè)模式。”一直為Zara做貼牌加工的杭州漢帛集團(tuán)董事局主席高志偉感慨地說，“制造是服裝產(chǎn)業(yè)鏈中利潤(rùn)最薄的部分，大量的增值來自設(shè)計(jì)、流通、服務(wù)、品牌。”

    “中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，雖然從數(shù)量和質(zhì)量上有了很大提高，但仍處于世界服裝產(chǎn)業(yè)鏈的底端。”陳國(guó)強(qiáng)說。以浙江為例，2005年全省服裝出口交貨值達(dá)518億元，居全國(guó)前列，但出口平均單價(jià)僅為3.7美元。 

                
    擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

    浙江一些服裝企業(yè)老總一談到提高產(chǎn)品附加值、產(chǎn)業(yè)升級(jí)等問題，習(xí)慣于從如何改進(jìn)裝備、加大研發(fā)、提高產(chǎn)品質(zhì)量來考慮。“世界上幾乎所有知名的服裝品牌的產(chǎn)品都是在浙江生產(chǎn)的，說明我們的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不錯(cuò)了。”雅戈?duì)柤瘓F(tuán)副董事長(zhǎng)李如剛說，“雅戈?duì)柲壳爸皇枪I(yè)品牌，既不是商業(yè)品牌、也不是設(shè)計(jì)師品牌，沒能做到讓消費(fèi)者一提起襯衫首先想到雅戈?duì)枴?rdquo;

    “國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)服裝的需求早已不是‘經(jīng)久耐用’，而是更多提供個(gè)性體驗(yàn)和滿足多層次消費(fèi)心理需求。”陳國(guó)強(qiáng)解釋，“很多服裝制造企業(yè)沒能及時(shí)抓住這種變化。”