國內(nèi)品牌為何越來越短命?

　　上個(gè)世紀(jì)80年代，國內(nèi)品牌的生命周期平均8年；到90年代，縮短為5年；而現(xiàn)在，不到兩年就被人淡忘了—— 

　　1　品牌生命不足2年

　　三株、巨人、春都、秦池、愛多這些當(dāng)年紅極一時(shí)的“標(biāo)王”、號稱要做行業(yè)“老大”的企業(yè)，如今早已銷聲匿跡。去年開始流行的掉渣兒餅現(xiàn)如今蹤影難覓，曾經(jīng)排隊(duì)購買的火爆場面也僅僅持續(xù)了幾個(gè)月的時(shí)間。

　　目前，國內(nèi)市場的產(chǎn)品正在以飛快的速度實(shí)現(xiàn)著更替規(guī)律，每年都有成千上萬的新產(chǎn)品上市，而這些表面繁榮的新品卻往往“短壽”。各式各樣的因素導(dǎo)致產(chǎn)品推陳出新的速度越來越快。一個(gè)新產(chǎn)品從上市到消亡，周期越來越短。據(jù)了解，上世紀(jì)80年代，國內(nèi)品牌的生命周期平均為8年；到了90年代初，品牌的生命周期平均只剩下5年了；90年代末，又迅速縮短為平均2年；而現(xiàn)在，很多品牌不到兩年就被人們淡忘了，一些品牌甚至到了“見光死”的短命程度。

　　在10月份舉行的“商標(biāo)及外觀設(shè)計(jì)的歐盟保護(hù)戰(zhàn)略”論壇上傳出消息，中國目前每年新增數(shù)十萬個(gè)品牌，但品牌生命周期平均不足2年。由于商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄，越來越多的中國品牌在境外搶注面前消失。今年6月份由商務(wù)部組織發(fā)起的“品牌萬里行”活動(dòng)中，商務(wù)部副部長姜增偉也指出，中國品牌存在的主要問題之一就是“品牌生命周期短，附加值少，對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度低”。

　　比較明顯的例子是保健品。我國保健品行業(yè)發(fā)展的歷程中，絕大多數(shù)保健品企業(yè)都沒有逃出短命的厄運(yùn)，一個(gè)個(gè)新品在熱潮中涌現(xiàn)，又如曇花般迅速凋亡。在這期間，大量的保健品品牌猶如走馬燈一樣粉墨登場，切一塊或大或小的蛋糕后轉(zhuǎn)瞬即逝。每一年都出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個(gè)“知名品牌”，后面是大大小小的“跟風(fēng)”品牌，熱鬧一番后，整個(gè)市場都會(huì)再次陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點(diǎn)。保健品4至5年的生命周期，已經(jīng)構(gòu)成產(chǎn)業(yè)中多數(shù)產(chǎn)品在經(jīng)營上難以突破的瓶頸。中國保健協(xié)會(huì)賈亞光副秘書長曾這樣說：“保健食品行業(yè)的生存能力非常強(qiáng)，死了一代，很快便又長出一代，真是生機(jī)無窮盡，春風(fēng)吹又生。”

　　消耗品如此，就連耐用消費(fèi)品也難逃短命的怪圈。記者了解到，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2004年以來的短短兩三年間，已經(jīng)有十余款車型退出了歷史舞臺，這還不包括改款升級車，如果算上改款的升級車大概不下20款。

　　不僅如此，就連有長期歷史積淀的“中華老字號”，其生存狀況也令人擔(dān)憂。商務(wù)部的調(diào)查顯示，全國1600多家“中華老字號”企業(yè)多數(shù)經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī)，其中經(jīng)營十分困難的占到了70％，20％的企業(yè)在勉強(qiáng)維持，只有10％的企業(yè)仍然處于蓬勃發(fā)展的狀態(tài)。

　　2　品牌短命原因有四

　　品牌不是在短期內(nèi)能創(chuàng)造出來的，也不是僅僅依靠廣告就能堆砌出來的。目前，整個(gè)社會(huì)急功近利的普遍心態(tài)造成了本土品牌“短命”的事實(shí)。上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院院長王方華教授表示，當(dāng)前中國正在進(jìn)行一個(gè)從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、從制造業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變的重大調(diào)整，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)撤退后，老品牌隨之消失；新的產(chǎn)業(yè)上升速度太快，來不及培育品牌。記者通過采訪發(fā)現(xiàn)，本土品牌短壽的原因大致有以下四個(gè)方面。