2007：制鞋行業(yè)將迎來什么？
- 2006年注定是鞋業(yè)發(fā)展極不平凡的一年，暗流涌動，但也光明初現(xiàn)。經(jīng)過2006，2007我們將迎來什么？基于運動品牌正處于備戰(zhàn)2008奧運的特殊時期，有著悠久歷史的正裝鞋正面臨新的市場境遇，展望2007，希望能引起行業(yè)的一些思考。
運動品牌的困頓與光明
回首2006年的運動鞋市場，感嘆最多的自然是競爭的激烈了。市場操作難度加大，競爭手段多樣，使得幾家歡笑、幾家愁。歡笑者自然是賺得盆滿缽滿者，代理商、零售商、廠家多方共贏，憂愁者卻面對市場競爭仍然有點無所適從，進退兩難，攻守不易！
雖然說06年大多數(shù)品牌和自身相比，市場還是有所提升，可是如果將之放置到整個行業(yè)進行比較，則進步緩慢也是落伍的一種表現(xiàn)，某種意義上說其與大品牌的差距不是縮小了，而是擴大了。所以，如果一定要給06年的鞋服市場來個總結(jié)，那應(yīng)該是強者越強、中小品牌的生存空間繼續(xù)被擠壓。
06年的困頓
盡管06年運動鞋市場呈整體上升之勢，但風(fēng)起云涌的背后仍然有諸多不足之處，筆者暫且拋磚引玉。
1、品牌重塑迫在眉睫賣點訴求表現(xiàn)乏力
有人說中國的服裝沒有品牌，不知道這樣的評論是否公正，但是運動品牌還很稚嫩卻是不爭的事實。品牌概念模糊、品牌塑造手段缺乏，是06年國內(nèi)運動品牌最重要的特征之一。
大多數(shù)的品牌都還停留在傳播品牌知名度的階段，有些甚至連知名度都還存在很大的問題，就更談不上品牌的重塑和顧客美譽度、忠誠度的培育了。翻看運動鞋品牌的廣告表現(xiàn)，我們可以看到：廣告語訴求單一、雷同，賣點訴求表現(xiàn)乏力，大多數(shù)的品牌內(nèi)涵不能和品牌定位相結(jié)合，傳播和實際成了兩張皮！
安踏、李寧等國內(nèi)運動品牌的領(lǐng)航者在品牌塑造方面顯然要勝同行一籌，特別是06年安踏品牌形象的整體提升已成業(yè)內(nèi)人士頗加贊賞的話題。安踏的品牌形象已經(jīng)脫離了晉江的本土味道，將同城的兄弟遠遠拋在后面，品牌訴求結(jié)合商品企劃在傳播上表現(xiàn)得相當(dāng)完美，此番安踏推崇的草根文化必將引發(fā)行業(yè)更大的關(guān)注。
2、通路庫存依然嚴重廠家支持力度加大
通路為王，這個在前幾年非常熱門的營銷詞匯在06年又重新回到了我們身邊。是的，通路理應(yīng)成為熱點，它對于營銷來說尤如人的血脈對于生命一樣重要，06年鞋業(yè)通路在遭遇變革后重新獲得理所當(dāng)然的地位。
盤點06年的鞋業(yè)通路，我們發(fā)現(xiàn)困擾行業(yè)的物流問題依然嚴重，整個通路庫存數(shù)量驚人，某二線運動品牌僅武漢代理商就有庫存價值1000多萬元，而其每年的銷售額也不過是1000萬！廠家過多的要求代理商訂貨，而代理商市場拓展和網(wǎng)點布局又跟不上廠家的發(fā)展步伐，雙方節(jié)奏的脫節(jié)，是造成通路庫存嚴重的重要原因。另一方面，廠家發(fā)展心切，渴望一夜做大，對代理商采取更多的支持政策，鋪貨、欠款信用等一再放大，最終導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險加大，支持力度加大。對于某些區(qū)域、某些代理商來說，這是快速發(fā)展的一種有效手段，但是對于另外一些區(qū)域、一些代理商而言，可能就是被利用、被反制的重要機會。
二三線品牌存在嚴重的通路庫存，甚至一線運動品牌也難逃通路庫存嚴重的噩夢，大量的貨品都壓在代理商的倉庫里。如何解決通路庫存，怎樣合理支持代理商將是歲末營銷盤點后需要重要思考的問題。
3、科技功能訴求強化注重概念偏離實際
科技領(lǐng)航的鼓手吹醒了運動鞋品牌科技熱的號角，06年運動鞋類品牌主推科技，不管是安踏的芯技術(shù)還是鴻星爾克的減震系統(tǒng)，不管是亞禮得的納米抗菌還是露友的氫動力，大家都不約而同的選擇了科技的訴求點，都在主推科技的概念。
但是，在科技熱的背景下，運動品牌的科技功能也出現(xiàn)了魚目混珠、良莠不齊的混亂局面，各品牌之間的主推科技功能概念雷同，缺少特色和賣點。
我們確信科技就是核心競爭力的論斷，但是科技和功能訴求應(yīng)該是實實在在的表現(xiàn)，而不應(yīng)該僅僅只是一個概念。如果我們誤解了科技的本意，僅僅玩起科技的概念這是遠遠不夠的，更是缺乏遠見的。因為功能效果表現(xiàn)不甚明顯，科技概念呈現(xiàn)浮夸風(fēng)現(xiàn)象，最終將導(dǎo)致消費者的不信任，這將是行業(yè)的災(zāi)難！
07年運動鞋類產(chǎn)品的科技功能訴求將更加強化，但不管是怎樣的高科技，讓消費者實實在在的感受得到科技帶來的別樣享受將是關(guān)鍵。
4、生存危機更加嚴峻市場運作如履薄冰
“危機四伏”是運動鞋品牌06年市場運作凸現(xiàn)出來的最大特點。欠款、呆壞賬、通路忠誠度、庫存、現(xiàn)金流等等都在考驗著企業(yè)最薄弱的那段鏈條，一旦其斷裂，將是毀滅性的打擊。
其次，隨著人民幣的不斷升值，國家財政政策的完善和調(diào)整，銀根收緊，對于大部分企業(yè)來講，日子已經(jīng)不好過了，生存危機更加嚴峻，現(xiàn)金流成為了企業(yè)最嚴峻的考驗！
再次，由于品牌定位雷同、產(chǎn)品區(qū)隔不大、網(wǎng)絡(luò)沒有優(yōu)勢，運動鞋的市場運作更顯得如履薄冰。
07年的光明
走過06年，面對08奧運的前一年——07年，運動品牌必將在此年中加緊攻勢，搶占制高點。然而，這一年又將有什么吸引我們的眼球？
1、王者光芒初放晨曦強者越強
07年王者的光芒將愈加耀眼，強者越強，安踏、特步、361°、喬丹等品牌將持續(xù)高速增長。國際品牌牢牢掌控一級市場，逐步滲透二級市場，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌死守二級市場根據(jù)地，向部分一線市場發(fā)起沖擊！07年各品牌的行業(yè)座次開始排位，沖上去的就是英雄，倒下來的只能是換取同情！
2、體育營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷齊放光彩
體育營銷成為06年運動品牌最受歡迎的營銷方式，不管是一線品牌還是二、三線品牌，大家都在享受著體育營銷的快樂，但也在承受著體育營銷帶來的不安。
安踏贊助CBA、選擇高端賽事，搶占優(yōu)勢資源；安踏正以自己的方式體驗著體育營銷的快樂；貴人鳥放棄劉德華，選擇與賽事合作；從05年贊助十運會到06年贊助三體會，特步也在享受著體育營銷所帶來的豐厚回報；361結(jié)緣廈門馬拉松、A1方程式賽車等；匹克簽約美國NBA明星巴蒂爾；喜得龍推出“輕輕松松跑起來”的大眾體育營銷概念；沃特簽約王治郅。
一時間運動品牌都在搶占體育營銷的制高點，相信在07年，這個08奧運年的前一年，體育營銷之戰(zhàn)將更加激烈也更加精彩。
與體育營銷同時成為運動品牌熱門話題的還有網(wǎng)絡(luò)營銷。從李寧與網(wǎng)易體育合作，到安踏與搜狐合作、匹克與新浪合作、特步與中華網(wǎng)合作等等，我們看到強勢的網(wǎng)絡(luò)資源也成為了運動品牌推廣的重要戰(zhàn)場。07年，網(wǎng)絡(luò)的進一步普及，這一趨勢有增無減。
3、服裝開發(fā)已成重點收獲頗多
06年運動品牌的服裝增幅較大，安踏、特步、喬丹、金萊克、鴻星爾克等品牌的配套服裝在06年都有大幅度的增長，部分品牌服裝的增幅超過100%，服裝產(chǎn)品的開發(fā)成為了運動品牌產(chǎn)品線延展的重要內(nèi)容。
06年幾乎所有的運動品牌在服裝開發(fā)方面都投入了較大的人力、物力、財力。據(jù)業(yè)內(nèi)人士了解，特步的部分服裝就在與韓國的著名設(shè)計師合作，安踏的服裝開發(fā)也和國外專門的研發(fā)機構(gòu)和知名設(shè)計師合作。
運動品牌為了應(yīng)付高昂的專賣店運營成本，服裝和配件就必須跟上，否則，店鋪的生存就是問題，在圈店運動的過程中如何組織好貨品，特別是做好服裝產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)成為代理商、廠家的共識，既然服裝贏利頗豐，07年的服裝當(dāng)然會是運動品牌的開發(fā)重點和贏利重點。
4、渠道價值重新評估共贏共榮
“通路為王”重新獲得重視，被人們發(fā)現(xiàn)其與以往不同的價值！渠道成員的價值評估應(yīng)該是未來精細化、精益化營銷的重要工作。如何喚醒代理商和廠家共同發(fā)展，共謀未來將是行業(yè)的新熱點，靠短期的小恩惠不再適應(yīng)未來的市場變化了，合作共贏、優(yōu)勢資源互補將是雙方合作的價值基點，廠家將會對所有的渠道成員進行評估，設(shè)計理想的共贏模式，只有廠商互動，共同投入才可能實現(xiàn)品牌的快速成長！從而實現(xiàn)真正的共贏共榮！
5、奧運經(jīng)濟持續(xù)發(fā)力借勢造勢
隨著08年北京奧運的進一步臨近，關(guān)于體育的話題不可避免地成為人們的熱點！奧運經(jīng)濟持續(xù)發(fā)力！如何趕赴奧運盛宴？國內(nèi)運動品牌都在覬覦奧運的大蛋糕！但是遺憾的是奧運設(shè)定的高標準的入場費讓很多企業(yè)不得不忍痛割愛！奧運營銷的門票不是每個企業(yè)都可以拿到的！
能夠拿到奧運營銷門票的品牌自然是業(yè)內(nèi)的代表，而大多數(shù)的品牌都將游走在奧運營銷的邊緣。但是，“借勢造勢”可以給我們神來之力，對于擅長公關(guān)和廣告的運動品牌，07年就是機會！
2007，七看正裝鞋
