產(chǎn)品匱乏國(guó)際品牌 中國(guó)服裝如何走出低價(jià)窘境
一位朋友在澳洲經(jīng)營(yíng)了一家100多平方米的布店,年前托人捎回兩塊質(zhì)地相同的化纖仿絲面料。一塊為澳洲本地產(chǎn),一塊是從中國(guó)臺(tái)灣進(jìn)口的,記者細(xì)看標(biāo)簽發(fā)現(xiàn),從國(guó)內(nèi)進(jìn)口面料的價(jià)格竟然僅是澳洲本地面料價(jià)格的1/10。據(jù)中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)的一項(xiàng)最新統(tǒng)計(jì)表明,美國(guó)從意大利進(jìn)口服裝的平均單價(jià)是22.84美元;從法國(guó)進(jìn)口服裝平均單價(jià)為22.42美元;從中國(guó)進(jìn)口服裝平均單價(jià)2.84美元。一件中國(guó)制造的羊毛衫,賣(mài)給美國(guó)商人的最低價(jià)0.8美元,而到了美國(guó)貼牌后的售價(jià)達(dá)到上百美元。是什么原因?qū)е轮袊?guó)服裝在國(guó)際市場(chǎng)上賣(mài)不出好價(jià),獲取不到高利潤(rùn)呢?
中國(guó)產(chǎn)品匱乏國(guó)際品牌
服裝出口價(jià)格偏低的例子是孤立的現(xiàn)象嗎?記者從中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)了解到,我國(guó)家具、家用電器、日用陶瓷、文教體育用品、玩具等行業(yè)的產(chǎn)品出口額都名列世界前茅,但世界聞名的中國(guó)品牌卻寥寥無(wú)幾。因?yàn)槠放迫笔?,我?guó)出口產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于其他國(guó)家的同類產(chǎn)品。
按國(guó)內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)統(tǒng)計(jì),目前我國(guó)自主品牌有170多萬(wàn)個(gè),在2005年度“世界品牌500強(qiáng)”排行榜中,僅有少得可憐的幾個(gè)品牌入圍。我國(guó)每年新增幾十萬(wàn)個(gè)品牌,但真正能夠生存、發(fā)展并在市場(chǎng)上形成較大影響的品牌并不多,我國(guó)企業(yè)的平均壽命只有7.3年,品牌的生命力平均不足2年。尤其值得關(guān)注的是,當(dāng)前我國(guó)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)及核心技術(shù)的企業(yè)僅占企業(yè)總數(shù)的萬(wàn)分之三左右,作為技術(shù)創(chuàng)新主要標(biāo)志的發(fā)明專利,我國(guó)只有日本和美國(guó)的1/30。我國(guó)出口商品中90%是貼牌產(chǎn)品,廣東作為出口大省,自主品牌出口額僅占全省出口額的3%左右。
從貿(mào)易分工的低端走出
我國(guó)是紡織品出口大國(guó),但50%以上服裝出口為來(lái)料加工,30%以上由進(jìn)口國(guó)提供商標(biāo)、款式、紙樣及輔料進(jìn)行來(lái)樣加工,自主品牌的服裝僅占10%左右。我國(guó)平均出口一件襯衣只能賺0.3美元,難怪中國(guó)品牌研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)解艾蘭說(shuō),中國(guó)是名副其實(shí)的“制造大國(guó)、品牌弱國(guó)”。
因此,我國(guó)服裝產(chǎn)品要想在國(guó)際市場(chǎng)提升附加值和影響力,就得改變不單是給別人制造廉價(jià)的產(chǎn)品,而更應(yīng)從設(shè)計(jì)、文化、制度等方面構(gòu)建多層次、立體交叉式產(chǎn)業(yè)合作體系。服裝企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng),必須具備戰(zhàn)略眼光,完成全球布局,而不是先圈訂一個(gè)完成多少銷(xiāo)售額的目標(biāo)。企業(yè)要從外貿(mào)分工的低端走出來(lái),通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新、攻取高端,假如靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng),是沒(méi)有前途可言的。經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉說(shuō)過(guò):“我們現(xiàn)在的狀態(tài)就是,消耗了不可再生的資源,破壞了環(huán)境,又背負(fù)了傾銷(xiāo)的惡名,最后還沒(méi)賺到多少錢(qián)。”許多服裝產(chǎn)品出口價(jià)格的構(gòu)成只計(jì)算了來(lái)料加工的人工成本,而能源、資源、環(huán)境代價(jià)幾乎沒(méi)有計(jì)入,這種情況非常普遍。
企業(yè)是品牌創(chuàng)造的主體
實(shí)踐證明,品牌的成長(zhǎng)需要政府、社會(huì)等各方力量共同努力,但是品牌創(chuàng)造的主體是企業(yè)。
據(jù)介紹,發(fā)達(dá)國(guó)家研發(fā)投入占GDP的比重普遍在3%以上。一些國(guó)際著名企業(yè)品牌創(chuàng)立之后還在不斷尋求創(chuàng)新和發(fā)展,而我國(guó)企業(yè)普遍缺乏培育品牌的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,把品牌簡(jiǎn)單等同于名氣,對(duì)品牌投資、維護(hù)、重視程度不高,企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力嚴(yán)重不足。此外,一些企業(yè)缺乏品牌保護(hù)意識(shí),我國(guó)50個(gè)最著名品牌商標(biāo)在境外未注冊(cè)的比例高達(dá)50%。不少企業(yè)品牌產(chǎn)品市場(chǎng)定位不明確;大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有專設(shè)品牌管理部門(mén),缺乏品牌管理人才;對(duì)國(guó)際貿(mào)易規(guī)則,缺乏應(yīng)有的常識(shí);對(duì)突發(fā)事件和危機(jī),缺乏有效管理和應(yīng)對(duì)預(yù)案;很少?gòu)氖袌?chǎng)、消費(fèi)者的角度考慮服務(wù)。如果下力氣解決了這些問(wèn)題,誰(shuí)還敢把中國(guó)服裝視為“廉價(jià)貨”的象征呢?