縱覽中國內(nèi)衣市場如何開始國際化競爭
商場可能并不是內(nèi)衣產(chǎn)品最合適的銷售場所，一些內(nèi)衣品牌正在開始建立專賣店、連鎖店，并使其成為自己品牌銷售的主渠道。
連續(xù)幾屆中國國際時裝周上的內(nèi)衣流行趨勢發(fā)布，似乎向人們證實了一個觀點：中國內(nèi)衣市場開始國際化的激烈競爭不可避免。
其實在近幾年的國內(nèi)市場中，雖然內(nèi)衣的競爭不如成衣那樣激烈，但短時間內(nèi)，歐美內(nèi)衣品牌紛紛扣開了中國的大門。2004年，美國SaraLee服裝集團登陸中國，帶來了著名內(nèi)衣品牌Hanes。這個由美國籃壇傳奇巨星邁克爾·喬丹代言的內(nèi)衣品牌，在北京、上海的高檔商場里開始了自己的中國之旅。
而LiseCharmel、Aubade以及CottonClub、Huit、Lejaby等法國、意大利中高檔品牌，也紛紛進駐了上海、北京的高檔商場。
高端市場強手如林，中檔品牌也不甘示弱，中國品牌內(nèi)衣市場漸漸顯露出多品牌瓜分的局勢，參與市場競爭的不再是多年熟悉的老面孔，新市場規(guī)則也在悄然形成。據(jù)有關(guān)國內(nèi)市場的調(diào)查顯示，女性更愿意在專賣店和百貨店中購買內(nèi)衣，而男性更傾向于在超市和便利店購買內(nèi)衣；城市消費者的消費意向趨于中高檔，農(nóng)村消費者的消費意向趨于中低檔；理性化、健康化、時尚化、品牌化、國際化正成為內(nèi)衣流通和消費的明顯特征。在國內(nèi)外高端品牌以強大的品牌號召力占據(jù)了大中城市高檔商場之后，銷售渠道和營銷方式成為了品牌內(nèi)衣企業(yè)越來越關(guān)注的問題。
缺陷亟待解決
“各位企業(yè)家包括內(nèi)衣經(jīng)銷商都可以回想一下，2004年之前，在綜合商場里面，包括保暖內(nèi)衣、傳統(tǒng)內(nèi)衣在內(nèi)，內(nèi)衣是何等風光。”去年12月23日在石家莊召開的2006年中國服裝協(xié)會內(nèi)衣專業(yè)委員會工作會議暨中國內(nèi)衣發(fā)展論壇上，營銷專家李煒的話把在場所有業(yè)內(nèi)人士的思緒帶回到那個“風光”的年代。
而目前，這種風光似乎已經(jīng)不再。“經(jīng)銷商年年換品牌，品牌年年換經(jīng)銷商，這是雙方互相的不信任，也是品牌營銷政策出現(xiàn)的不規(guī)范狀況。”李煒說。
事實上，目前國內(nèi)內(nèi)衣市場流通渠道中存在著這樣那樣的問題。首先是運作不規(guī)范，包括市場秩序不規(guī)范、競爭不規(guī)范、管理不規(guī)范、上下游關(guān)系不規(guī)范、經(jīng)營不規(guī)范等等。這一系列的不規(guī)范造成的局面是概念戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)四起。在這個過程中，眾多內(nèi)衣品牌都在價格方面進行了發(fā)力，從整體而言，市場價格在持續(xù)走低，“可以說整個營銷手段沒有新鮮的手法，就是在拼價格”。
其次是品牌忠誠度差。由于種種的不規(guī)范，加之品牌建設的乏力和產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌形象受到了很大的損傷，使得經(jīng)銷商、代理商總在尋求新品牌，生產(chǎn)者每年都要開拓新的渠道，而消費者則對產(chǎn)品產(chǎn)生了麻木，企業(yè)的品牌力難以轉(zhuǎn)化為銷售力。
最后是渠道商與生產(chǎn)商的關(guān)系缺乏和諧，許多生產(chǎn)商采用名目繁多的手段占用渠道商的資金；渠道商難以得到生產(chǎn)商的利益保證和服務支持，雙方無法建立起戰(zhàn)略共贏關(guān)系；渠道的有效性和可控性不高；市場對生產(chǎn)的指導作用難于發(fā)揮；渠道資源的配備不科學、不經(jīng)濟等等。
“這都是急需解決的問題。”李煒說，他認為，目前內(nèi)衣企業(yè)在經(jīng)營的過程中由于思維的限制，失去了很多東西，包括“新的市場、新的份額、新的利潤增長點”，經(jīng)過幾年時間的磨煉之后，企業(yè)都產(chǎn)生了一種新的模式，“比如要做品牌就得打廣告，要促銷必須打價格戰(zhàn)”。
在他看來，2006年有很多企業(yè)都試圖在各個方面進行一些突破。比如作為行業(yè)里的領(lǐng)軍企業(yè)，一些一線品牌都在進行“延伸”，“這一方面體現(xiàn)出了品牌在綜合實力上的增長，而另一方面，則說明企業(yè)在營銷上已經(jīng)乏力，找不到新的增長點，只好跟江浙的生產(chǎn)商拼生產(chǎn)成本”，李煒說，“這實際上是一種無奈。”
李煒所說的延伸，應該是指品牌企業(yè)向渠道上的延伸。“原來靠經(jīng)銷商和代理商，現(xiàn)在經(jīng)銷商和代理商的利潤非常低，于是（企業(yè)）就自己搭建網(wǎng)絡。”李煒說。
變革現(xiàn)實“峰回路轉(zhuǎn)”
事實上，近幾年，國外品牌的市場重心下沉，逐漸從中心城市向縣級市場轉(zhuǎn)移。而國內(nèi)品牌在商場拿不到面積，進超市沒有足夠的展示空間，進批發(fā)市場又不甘心，于是，這些品牌開始尋求在營銷模式和渠道的變革。
企業(yè)的嘗試也許可以在未來一段時間內(nèi)改變目前內(nèi)衣市場營銷所面臨的逆境，在李煒看來，2007年可能會出現(xiàn)“峰回路轉(zhuǎn)”。
