中小型服裝企業(yè)戰(zhàn)略層面的品牌思路
隨著我國(guó)整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)，目前我國(guó)已經(jīng)形成大品牌企業(yè)數(shù)十家，整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)企業(yè)數(shù)額達(dá)到數(shù)萬的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)。諸如雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、鄂爾多斯等數(shù)十家大型服裝企業(yè)以資產(chǎn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)為紐帶，以名牌產(chǎn)品為龍頭，擁有世界一流的服裝生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，推動(dòng)著我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的品牌化進(jìn)程。
另一個(gè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)是，隨著先進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家的外資服裝企業(yè)的涉入，致使服裝行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇。面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，中小型服裝企業(yè)在慣用的采用仿效跟隨策略下，致使市場(chǎng)“克隆”現(xiàn)象嚴(yán)重，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)微薄，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中捉襟見肘、步履維艱。甚至每年都有相當(dāng)數(shù)量的小型服裝企業(yè)倒閉。那么，在無資金、無品牌、無通路的現(xiàn)實(shí)下，中小型服裝企業(yè)該何去何從？
重置市場(chǎng)邊界，做市場(chǎng)補(bǔ)缺者
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何一個(gè)企業(yè)都不可能為這一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)，而只能滿足于市場(chǎng)上某一部分顧客的某種需求，這是由顧客需求的多樣性、變動(dòng)性、以及企業(yè)所擁有的資源有限性所決定的。因此，在現(xiàn)代市場(chǎng)上總是存在著一些被大型及實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)所忽略或無法顧及的某些市場(chǎng)，而這些市場(chǎng)的存在為另一些企業(yè)提供了生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。這種有利的市場(chǎng)位置，叫做補(bǔ)缺市場(chǎng)。而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是精心服務(wù)于補(bǔ)缺市場(chǎng)的企業(yè)，稱之為市場(chǎng)補(bǔ)缺者。補(bǔ)缺者通過專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷來進(jìn)取補(bǔ)缺市場(chǎng)的策略就是市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略。
沒有強(qiáng)大的資金實(shí)力支持，小型企業(yè)往往不具備挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的可能，而隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的上升，小型服裝企業(yè)走市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略卻使得日子過得緊巴巴，財(cái)務(wù)危機(jī)重重，甚至還會(huì)引來知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。那么，以市場(chǎng)補(bǔ)缺者的身份去撕開市場(chǎng)的缺口，才是真正適合中小型企業(yè)發(fā)展的實(shí)際。事實(shí)上，并沒有誰否定過，市場(chǎng)補(bǔ)缺者不能走向成功。
幾十年來享譽(yù)法國(guó)著名時(shí)裝公司之一卡芬公司走的就是市場(chǎng)補(bǔ)缺的路子。其創(chuàng)始人卡芬女士生活的環(huán)境是一個(gè)人才輩出、舉世公認(rèn)的法國(guó)時(shí)裝王國(guó)，要想在服裝上開拓局面，其難度之大，是不難想象的。然而，卡芬女士正是在這領(lǐng)導(dǎo)世界服裝潮流的國(guó)度里發(fā)現(xiàn)了一個(gè)補(bǔ)缺市場(chǎng)，用她自己的話說：“我的身高只有1.55米，在女性中身材是比較矮的，年輕時(shí)看著時(shí)裝展示會(huì)上那些長(zhǎng)腿細(xì)腰的模特兒，我總是在想：時(shí)裝總是為那些高挑女性設(shè)計(jì)，而個(gè)子不高的婦女卻常常被忽略和遺忘。女性都愛美，美并不是高個(gè)婦女的專利，個(gè)子不高的婦女也希望穿得漂漂亮亮，為什么沒有人零替她們?cè)O(shè)計(jì)時(shí)裝呢？即然如此，我應(yīng)承擔(dān)起這個(gè)責(zé)任，用自己創(chuàng)造性的勞動(dòng)，去填補(bǔ)時(shí)裝設(shè)計(jì)的這一空白。”正是基于此，1941年，經(jīng)過精心籌備，卡芬在巴黎金字塔大街開設(shè)了自己的服裝店，當(dāng)時(shí)正是德國(guó)法西斯占領(lǐng)巴黎，耀武揚(yáng)威的時(shí)期，占領(lǐng)軍對(duì)法國(guó)人做生意有許多限制，但卡芬服裝店由于具有自己的特色，開業(yè)后被許多身材不高的婦女光顧。
1945年德國(guó)投降后，卡芬把服裝店移到了終日人群熙熙攘攘的香榭麗舍大街，并首次推出“卡芬公司”的牌子。由于她專為身材不高的女性設(shè)計(jì)時(shí)裝，做工又十考究，公司總是門庭若市。隨著歲月的推進(jìn)，這一品牌也具備了其豐富的文化，享譽(yù)全球。做市場(chǎng)補(bǔ)缺者，選擇了當(dāng)時(shí)無人競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域是正確的決策，給卡芬?guī)砹司薮蟮某晒Α目ǚ夜镜某晒?jīng)驗(yàn)，我們可以看到，市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略是小型服裝企業(yè)生存和發(fā)展的最佳策略。
那么，很多企業(yè)會(huì)反過來追問，在當(dāng)前的服裝市場(chǎng)中，幾乎每個(gè)領(lǐng)域都有眾多企業(yè)涉及，又如何去找到像卡芬這樣的藍(lán)海呢？這就需要企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的需求進(jìn)行深入調(diào)研和思考，尋找新的標(biāo)準(zhǔn)去重置市場(chǎng)邊界。如果將服裝類型打破重建，那么有很多空間可為，比如結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并專注于個(gè)性化服裝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)銷售、通過創(chuàng)立標(biāo)準(zhǔn)并專注于為專業(yè)人群（如律師、記者）設(shè)計(jì)服裝等都是可以開辟的服裝產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海。
事實(shí)上，我們的中小型企業(yè)家往往會(huì)被整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)空間所對(duì)應(yīng)的數(shù)字誘惑，從而走入盲目發(fā)展的境地。最終在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中走向絕境，原本很大的蛋糕，最終自己不僅吃不到，還耗費(fèi)了難以負(fù)荷的成本。而當(dāng)我們反過來看，將蛋糕進(jìn)行切割，專注去吃拿一小塊，如果整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)空間真有那么大，那么，小小的一角其實(shí)已經(jīng)足夠帶領(lǐng)我們走向成功
“先將紅旗插在國(guó)際市場(chǎng)”
從幫國(guó)外廠商加工服裝，到籌建自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，做自主品牌，然后逐步在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展壯大，進(jìn)而再進(jìn)行國(guó)際化。這是國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)多數(shù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者都想成功的路徑。也是當(dāng)前服裝企業(yè)廣為認(rèn)同的一種習(xí)慣思維。由此，目前許多中小型服裝企業(yè)多屬于單純加工型企業(yè)或應(yīng)用服務(wù)型企業(yè)。單純加工型企業(yè)沒有自營(yíng)產(chǎn)品，只通過為別人加工產(chǎn)品獲取利潤(rùn)，企業(yè)固定資產(chǎn)投資大，流動(dòng)資金占用少，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較少，但利潤(rùn)率也較低。應(yīng)用服務(wù)型企業(yè)通過按要求直接為用戶設(shè)計(jì)、加工產(chǎn)品盈利，其產(chǎn)品類型多為制服、工裝及其他團(tuán)體活動(dòng)服裝。而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)創(chuàng)品牌設(shè)置了高的壁壘，使得中小型在突破自身發(fā)展瓶頸上顯得十分乏力。
事實(shí)上，筆者認(rèn)為，中小型服裝企業(yè)突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵就在于打破習(xí)慣思維的束縛，以對(duì)已有的資源和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合理的整合。溫州有一家服裝企業(yè)，在長(zhǎng)期與國(guó)際服裝企業(yè)代工的過程中，積累了良好的信譽(yù)，并通過促成三大國(guó)際頂尖男裝品牌之一的意大利杰尼亞品牌收購(gòu)了其50%的股權(quán)，從而讓業(yè)界人士刮目相看。這其實(shí)意味著，“夏夢(mèng)”這個(gè)來自民營(yíng)企業(yè)的品牌將可以通過國(guó)際知名品牌的渠道快速進(jìn)入世界市場(chǎng)，從而在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了其國(guó)際化的夢(mèng)想。由此可見，新形勢(shì)下，中小企業(yè)積極主動(dòng)，"以巧借力"，從而先行一步走出國(guó)門是一種突破自身發(fā)展瓶頸的方式。
